2024年，中國家電行業正站在一個前所未有的十字路口，“如何增長”成為整個家電行業思考的核心問題。房地產不振、渠道拉力減弱、換新需求釋放不足、大促手段失靈……當外部動力逐漸失效時，行業開始向內審視，回歸行業本身，以尋求新的破局方法。

奧維云網（AVC）推總數據顯示，2024年上半年，中國熱水器（電熱水器+燃氣熱水器，下同）市場零售額為235億元，同比下降0.9%；零售量為1427萬臺，同比增長1.4%（見圖1、圖2）。市場仍處于低位運行狀態，需求不振、價格內卷、創新疲軟，長期“寂靜”的熱水器行業需要“新意”以打破現有的困局。

大體量VS低價格，價格博弈最后沒有贏家

中國熱水器市場近年來雖然規模有所下滑，但仍是廚衛領域的第一大品類。作為剛需產品，熱水器市場有著足夠充足的用戶群體與可發掘的換新市場。從奧維云網（AVC）長周期推總數據來看，熱水器市場在2016年達到銷量峰值，以熱水器6~8年的換新周期計算，2024年左右開始逐漸進入換新大周期。要想利用好換新市場，抓住換新需求，熱水行業第一步需要解決的就是透支性的價格競爭問題。

今年，在宏觀消費市場低迷的情況下，為爭奪有限的存量市場，熱水器行業的價格競爭逐漸加碼。2024年上半年，各監測渠道價格均出現不同程度的下滑，企業以價換量明顯（見圖3、圖4）。從底層邏輯來看，降成本、保出貨、去庫存、搶市場讓廠商不得不進行降價，今年家電市場上半年生產端熱鬧、消費端冷清是現實，面對固定大小的“蛋糕”，讓利促銷搶奪市場保證“活下去”成為廠商的首要任務。從結果來看，雖然讓利促銷在短期內提高了企業的銷量、穩住了品牌市場份額，但是降價增長更多地集中在剛需的普及與剛性換新，最大的改善換新市場并沒有被激活，整體價格的繼續下探讓熱水器市場價格結構升級遙遙無期。從消費端來看，價格競爭加劇了消費者對于熱水產品“低價剛需”的認知，大部分消費者對于熱水的體驗升級屬性缺少認知與體驗，企業端也出于價格與成本的考量缺少新品的研發與投入，甚至出現“虛標、亂標”的現象，進一步加劇了消費認知的錯位。

總體來說，長期的價格競爭對于廠商、渠道、消費者都有害而無利，短期的利益會如同“溫水煮青蛙”一樣消耗掉熱水器市場的發展潛力。隨著家電市場進入完全存量階段，能夠洞察理解消費者需求，平衡技術創新與價格策略，聚焦于產品創新及品質提升的企業才能最終脫穎而出，價格競爭只是短期的“下策”。

多元需求VS迭代緩慢，熱水產品需要以人為本強化創新

存量時代，產品基本功能外的創新與體驗升級是產生高溢價與刺激換新需求的核心。對于熱水器行業，產品創新步伐似乎并沒有追趕上消費者的需求變化，主要體現在兩點。一是熱水器產品的上新速度與新品銷售占比遠低于其他品類，說明企業主推產品與主要吸引消費者購買的產品并不是創新改善類產品。

奧維云網（AVC）監測數據顯示，2024年上半年，中國線上市場電熱水器新品零售額占比為4.1%，而同期吸油煙機的新品占比為9.1%；大促期間（以今年“618”為例）熱水器新品的銷售占比則更低。二是熱水器產品現有的體驗改善屬性的滲透率一直較低且部分屬性呈現下滑趨勢，如燃氣熱水器的零冷水屬性。奧維云網（AVC）監測數據顯示，2024年上半年，中國零冷水燃氣熱水器的滲透率為23%，相較于2022年下滑接近7個百分點，而這類產品線上滲透率最高時也僅為30%左右。

無創新、創新難溢價、消費者對于創新難以感知是目前熱水市場面臨的三大創新難題。究其原因，第一，受困于價格競爭，企業利潤被不斷壓縮，不得不縮減投入以應對現有難題；第二，熱水器產品目前的創新并沒有完全解決消費者的使用痛點，以零冷水產品為例，現有零冷水燃氣熱水器在使用時仍需要等待小段冷水排出，并沒有完全做到“零”冷水，同時還帶來了安裝、噪聲、能耗等新的問題；第三，消費者難以感知熱水器的產品創新，如電熱水器的健康等屬性，消費者對于沐浴與改善膚質的聯系認知較弱疊加具體效果產生周期較長，消費者無法明確感受變化，很少能夠被打動，短期內無法產生銷售提升；第四，熱水器行業的競爭現狀導致品牌經營相對浮躁，很少能夠精于一點進行深入創新，形成自己的獨特賣點，更多的是被動跟隨，當市場出現新趨勢和新技術時跟風投機。這不僅會消耗行業創新熱情，也會加重產品同質化危局。

剛需屬性VS換新市場，熱水產品需要圍繞換新升級進行迭代

對于存量熱水器市場，消費者正在從“從無到有”向著“從有到優”的階段轉變，從消費者的改善需求出發，強化產品升級，強調熱水器的改善屬性是轉變消費者認知、重塑熱水器產品競爭力、打破行業發展困境的關鍵。當前的換新市場，既存在單品的升級換新需求，也急需滿足套系化的整體換新需求。

對于單品換新，需要強化產品在智能、節能、健康等趨勢屬性方向的進一步升級。對于熱水器產品，消費者的需求從簡單的加熱功能向智能加熱、個性化定制沐浴、遠程操控、全方位多角度關注自己及家人健康狀態等方向不斷發展。

對于套系化整體換新，熱水器產品在功能升級的基礎上也要強化與其他家電品類之間的有機聯動。“懶人經濟”之下，消費者更愿意獲得的是全屋/全廚換新的一站式解決方案，以達到自己省時省力、家居環境一體美觀的訴求。奧維云網（AVC）調研數據顯示，超過九成的調查參與用戶表示對購買套系家電有較高興趣。從市場反饋來看，近年來熱水器產品與其他家電產品成套出售的比重也在逐漸提高。奧維云網（AVC）監測數據顯示，2024年上半年，中國線上市場吸油煙機、灶具、熱水器的套購占比為7.9%，整體呈逐年上升趨勢。

守正篤實，久久為功

面對2024年大環境的復雜挑戰，一味地進行低價競爭、參數內卷已經無法拉動熱水器行業回歸增長。中國熱水器市場急需一場深刻的變革，一次從產品到服務、從模式到理念的全面升級，以滿足消費者日益變化的需求。

中國熱水器市場的轉型升級絕不是短時間內、部分企業發力就能解決的，需要行業上下游所有參與者共同努力，聚焦于技術創新，提升產品的舒適性水平，關注用戶體驗的每一個細節，打造安全、便捷、舒適的熱水解決方案。