它曾經(jīng)是綜藝鏡頭里的“常駐嘉賓”，它曾經(jīng)因簽下頂流代言人讓SKG等品牌在“雙11”創(chuàng)下開售1分鐘累計(jì)銷量突破10萬臺的神話，它助力倍輕松成功上市且市值一度突破百億元。然而，當(dāng)營銷堆砌的華麗外衣褪去，消費(fèi)者開始用更理性的目光審視產(chǎn)品功效，這個曾被貼上“現(xiàn)象級爆品”標(biāo)簽的肩頸按摩儀行業(yè)正經(jīng)歷著比頸椎勞損更強(qiáng)烈的陣痛，市場熱潮也逐漸退去。

破滅的市場泡沫

隨著生活節(jié)奏加快，亞健康人群基數(shù)增加，頸椎問題年輕化趨勢明顯，成為跨越年齡層的健康痛點(diǎn)。曾經(jīng)被視作中老年專屬保健品的按摩器具，如今也成了上班族緩解健康焦慮的熱門之選。根據(jù)中金企信統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2027年中國按摩儀器市場規(guī)模預(yù)計(jì)將增長至237億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到8.65%。其中，肩頸按摩儀作為個護(hù)大健康市場的一個細(xì)分領(lǐng)域，自2019年以來呈現(xiàn)不斷增長的趨勢。泛博瑞相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年和2023年，中國肩頸按摩儀市場規(guī)模分別為15.55億元和17.33億元。“但好景不長，從2024年開始，以按摩披肩類為主導(dǎo)的肩頸按摩儀出現(xiàn)大幅下滑，2024年第一季度肩頸按摩儀市場不但未能實(shí)現(xiàn)增長，反而同比下降15%。”涼介有關(guān)負(fù)責(zé)人遺憾地表示。

頭部企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也進(jìn)一步印證了市場的遇冷狀況。倍輕松2024年年報(bào)顯示，其核心智能便攜按摩器業(yè)務(wù)收入同比下降14.95%至10.83億元，其中頸部產(chǎn)品營收同比下降26.95%，肩部產(chǎn)品同比下滑26.69%。無獨(dú)有偶，榮泰健康2024年按摩小電器板塊收入同比銳減28.64%，僅實(shí)現(xiàn)營收5145萬元。

被預(yù)見的“繁榮陷阱”

如同大多數(shù)曾在市場上紅極一時卻又曇花一現(xiàn)的小家電產(chǎn)品一樣，肩頸按摩儀也未能逃脫的發(fā)展軌跡。

在市場發(fā)展初期，肩頸按摩儀憑借便捷的使用方式以及宣稱能緩解肩頸疲勞的獨(dú)特賣點(diǎn)，迅速吸引消費(fèi)者的目光，市場呈現(xiàn)出一片爆火的繁榮景象。市場潛力的逐漸顯現(xiàn)，也吸引越來越多的玩家加入其中。倍輕松、SKG等專注便攜式按摩器的品牌通過互聯(lián)網(wǎng)營銷快速占領(lǐng)年輕消費(fèi)群體，榮泰、奧佳華等按摩椅巨頭企業(yè)依托技術(shù)積累，順勢推出便攜式按摩小電器，妙界、象術(shù)、西屋、NOFA、未野等新晉品牌不斷涌現(xiàn)，海爾、松下、奧克斯、飛利浦等憑借品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)勢搶占市場份額，小米、華為等科技企業(yè)也跨界入局推出相關(guān)產(chǎn)品。

品牌的不斷涌入必然會出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化問題，市場上的肩頸按摩儀在功能、外觀、使用體驗(yàn)等方面都極為相似，缺乏創(chuàng)新與差異化。

從外觀設(shè)計(jì)看，U型枕外觀高度雷同，難以形成獨(dú)特的品牌辨識度。技術(shù)層面，“重營銷輕研發(fā)”的行業(yè)弊端愈發(fā)凸顯，當(dāng)前，兩大主流技術(shù)路線均遭遇困境。其中，揉捏類產(chǎn)品受限于機(jī)械結(jié)構(gòu)，難以突破“表層按摩”的物理限制；部分脈沖技術(shù)派則因TENS/EMS電信號穿透深度不足，被用戶詬病為“電流刺痛感大于舒緩效果”。兩大陣營在既有技術(shù)框架內(nèi)不斷內(nèi)卷，卻鮮有企業(yè)愿意投入資源進(jìn)行顛覆性技術(shù)創(chuàng)新，導(dǎo)致市場長期停滯不前。正如涼介有關(guān)負(fù)責(zé)人所言：“揉捏類產(chǎn)品與脈沖技術(shù)產(chǎn)品各自僵持在現(xiàn)有的競爭格局，固步自封而無法推出更新的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者在實(shí)際使用過程中切實(shí)的需要。”

實(shí)際上，脈沖技術(shù)在健康護(hù)理領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用仍有極為廣闊的發(fā)展空間。作為新興技術(shù)分支，脈沖技術(shù)應(yīng)用于中國肩頸按摩儀領(lǐng)域是近幾年才興起并逐漸普及的。

消費(fèi)者認(rèn)可度低

從用戶角度看，消費(fèi)者對肩頸按摩儀的認(rèn)可度并不高。當(dāng)《電器》記者在社交平臺上檢索“肩頸按摩儀”這一關(guān)鍵詞時，映入眼簾的往往是“避雷”“少用”“騙局”等負(fù)面詞匯。

一方面，產(chǎn)品功效與宣傳嚴(yán)重不符。多數(shù)產(chǎn)品以“模擬人手按摩”“緩解頸椎疼痛”為核心賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者購買，然而，用戶實(shí)測反饋卻不盡如人意，不少人吐槽“力度浮于表面，根本無法觸達(dá)深層肌肉，達(dá)不到宣傳的緩解疼痛效果”。部分品牌更是為追求銷量，過分夸大“脈沖技術(shù)”“紅外理療”等輔助功能，將基礎(chǔ)按摩設(shè)備包裝成所謂的“醫(yī)療級器械”，這種過度包裝的行為進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對“虛假宣傳”的質(zhì)疑，讓消費(fèi)者對品牌的信任大打折扣。

另一方面，產(chǎn)品質(zhì)量存在問題也是導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)可度低的重要因素。由于目前尚未出臺強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)，按摩小電器市場秩序混亂不堪，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。一些不良商家為降低成本，使用劣質(zhì)材料，導(dǎo)致產(chǎn)品在使用過程中出現(xiàn)各種故障，甚至存在安全隱患。相應(yīng)地，用戶在使用過后便會對產(chǎn)品冠以“智商稅”的帽子。

破標(biāo)簽四重奏

當(dāng)“智商稅”成為社交平臺高頻關(guān)聯(lián)詞，肩頸按摩儀品牌又該如何撕掉標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)突圍？

技術(shù)無疑是產(chǎn)品突圍的核心驅(qū)動力。涼介MT02頸椎按摩器通過專利Dual-Wing雙旋翼機(jī)芯，實(shí)現(xiàn)交叉反向旋轉(zhuǎn)擴(kuò)大揉捏面積，覆蓋后頸與上斜方肌，搭配仿指壓式3D按摩頭，三擋力度精準(zhǔn)穿透深層筋膜。西屋UK6S搭載霍爾智能傳感器，可自動識別不同體型，動態(tài)調(diào)整按摩軌跡。揉捶一體專利技術(shù)融合14種按摩手法，振幅深度達(dá)8.8mm，更大范圍均勻施力。

當(dāng)前主流產(chǎn)品多集中在低、中頻脈沖技術(shù)賽道，而松下所推出的高頻產(chǎn)品，是高頻脈沖技術(shù)首次以按摩儀器的身份進(jìn)入中國市場。與中國市場發(fā)展不同，高頻按摩儀在日本已形成較為成熟的技術(shù)演進(jìn)路徑。據(jù)松下中國東北亞公司智慧生活事業(yè)部、健康事業(yè)總括松下住宅電器（上海）有限公司總經(jīng)理水內(nèi)明廣介紹，早在1985年，日本松下公司便與各大學(xué)及研究機(jī)構(gòu)攜手，共同開展家用高頻按摩儀的研發(fā)工作，證明其效果與安全性。1989年，高頻按摩產(chǎn)品首次作為家用醫(yī)療器械獲得認(rèn)可。“高頻按摩儀在日本是有一定開發(fā)和市場驗(yàn)證歷史的，所以我們預(yù)測在中國市場大概率也會逐步興起和發(fā)展，也期望將無痛無刺激、可深度按摩理療的高頻脈沖技術(shù)帶入千家萬戶。”他表示。

在技術(shù)突破的同時，線下體驗(yàn)場景成為深化市場認(rèn)知的關(guān)鍵布局。以倍輕松為例，2024年公司創(chuàng)新性地試點(diǎn)新的商業(yè)模式，將線下終端店面進(jìn)行全新升級。從單純售賣科技產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)椤颁N售科技產(chǎn)品+速效按摩服務(wù)”一站式模式。其中速效按摩服務(wù)以公司智能科技產(chǎn)品為依托，融合中醫(yī)經(jīng)絡(luò)理論，推出肩頸養(yǎng)護(hù)、頸肩腰養(yǎng)護(hù)、頸肩腰腿養(yǎng)護(hù)等速效按摩服務(wù)，開啟客戶多元化體驗(yàn)。由此，線下直營終端店面不再僅僅是品牌展示與產(chǎn)品銷售的窗口，更升級為消費(fèi)者日常健康養(yǎng)護(hù)的專業(yè)服務(wù)平臺。

拓展產(chǎn)品矩陣是消費(fèi)場景延伸的關(guān)鍵策略之一。在松下整體健康家電產(chǎn)品布局中，肩頸按摩儀作為除按摩椅外的按摩小物產(chǎn)品線的重點(diǎn)產(chǎn)品，占據(jù)著舉足輕重的地位。據(jù)了解，松下后續(xù)新品開發(fā)將遵循“由點(diǎn)及面”的拓展邏輯，針對辦公族、久坐低頭族等群體的肩頸、腰部健康痛點(diǎn)，逐步打造覆蓋全身關(guān)鍵部位及多元健康場景的立體化產(chǎn)品矩陣。此外，松下計(jì)劃將專業(yè)級康復(fù)、護(hù)理設(shè)備中的技術(shù)模塊融入日常家用按摩產(chǎn)品，打破專業(yè)醫(yī)療康復(fù)技術(shù)與日常健康管理界限，推動醫(yī)療健康產(chǎn)品向家用消費(fèi)電子化的潮流。

在消費(fèi)場景延伸的另一重要途徑上，SKG則精準(zhǔn)捕捉禮品經(jīng)濟(jì)風(fēng)口。根據(jù)SKG聯(lián)合CBN Data發(fā)布的《2024新年送禮趨勢洞察》數(shù)據(jù)，近九成消費(fèi)者關(guān)注禮品健康屬性，七成收禮人有實(shí)際健康需求。基于此洞察，SKG開創(chuàng)性推出黃金款按摩儀，將貴金屬材質(zhì)與健康科技融合，并針對節(jié)慶場景打造主題禮盒矩陣，滿足消費(fèi)者“儀式感+實(shí)用性”的雙重需求。

在年輕化市場突破方面，IP跨界合作展現(xiàn)出強(qiáng)勁的破圈效應(yīng)。奧佳華攜手“LINEFRIENDS”“唐妞駕到”等IP聯(lián)名，推出“牛角包”肩頸按摩儀、揉腹儀等年輕化時尚新品，將時尚元素與專業(yè)按摩技術(shù)結(jié)合，在年輕消費(fèi)群體中引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。據(jù)《電器》記者了解，象術(shù)當(dāng)前也在通過線上平臺調(diào)研用戶感興趣的IP形象。

肩頸按摩儀的發(fā)展陣痛，恰似一眾“網(wǎng)紅單品”發(fā)展軌跡的縮影。當(dāng)流量紅利消散，潮水退去后，幸存者玩家終究要直面兩個核心拷問：你的技術(shù)是否不可替代？你的產(chǎn)品是否真正解決痛點(diǎn)？現(xiàn)實(shí)答案是，唯有那些擁有核心技術(shù)優(yōu)勢、深度洞察用戶需求的企業(yè)，才能在紅海中開辟新藍(lán)海，迎來自己的蝶變。