因?yàn)檠捞邸⒅赖葐?wèn)題經(jīng)常跑牙醫(yī)診所的小A在牙醫(yī)的建議下終于入手了P家的某款“網(wǎng)紅牙刷”。“很多死角都能刷到，清潔效果超級(jí)棒，而且都不用費(fèi)力氣!”經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的使用和宣傳，小A已經(jīng)成功地帶動(dòng)了全辦公室的同事開(kāi)始使用電動(dòng)牙刷。

事實(shí)上，像小A這樣患有口腔疾病的人在中國(guó)已經(jīng)成為主流。根據(jù)《第四次全國(guó)口腔健康流行病調(diào)查報(bào)告》，中國(guó)成年人中口腔達(dá)到良好標(biāo)準(zhǔn)的比例僅為0.22%，牙周不健康者高達(dá)97%。隨著國(guó)民的口腔健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)以及人們對(duì)享受高品質(zhì)生活的追求，對(duì)于電動(dòng)牙刷等口腔護(hù)理類產(chǎn)品的需求量和力度也有明顯地提升。巨大的市場(chǎng)空間刺激了眾多品牌商在這個(gè)品類上發(fā)力，也帶來(lái)了十分可觀的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。2018年，電動(dòng)牙刷在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量較2017年整體增長(zhǎng)近80%，中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)和巨大的人口基數(shù)成為這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的動(dòng)力和基礎(chǔ)。據(jù)GfK預(yù)計(jì)，2019年電動(dòng)牙刷的銷(xiāo)量增長(zhǎng)率將超過(guò)50%，整體市場(chǎng)規(guī)模兩年內(nèi)或?qū)⒏哌_(dá)百億元。

 

市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入導(dǎo)入期

為什么進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十多年的電動(dòng)牙刷卻在這幾年突然火爆起來(lái)?除了國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變，各大品牌對(duì)消費(fèi)者的教育也起了至關(guān)重要的作用，這些電動(dòng)牙刷廠商讓人們意識(shí)到電動(dòng)牙刷的優(yōu)點(diǎn)和口腔清潔的重要性。

那么電動(dòng)牙刷這個(gè)品類會(huì)不會(huì)繼續(xù)“火”下去?GfK中國(guó)市場(chǎng)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，目前電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)滲透率不到10%，遠(yuǎn)低于歐美日韓國(guó)家。作為全球人口大國(guó)，中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)還有巨大的空間值得被挖掘。同時(shí)，兒童牙刷近幾年增長(zhǎng)均超過(guò)成人牙刷市場(chǎng)，并且在2018年市場(chǎng)份額超過(guò)8%。這也意味著若干年以后的一部分消費(fèi)者使用電動(dòng)牙刷的習(xí)慣很可能從嬰兒時(shí)代就已經(jīng)被養(yǎng)成，而他們作為下一代“消費(fèi)主力”很有可能會(huì)讓中國(guó)成為全球最大的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)。

 

線上和線下共同推動(dòng)產(chǎn)品普及

相比依靠線下渠道為主要銷(xiāo)售渠道的手動(dòng)牙刷，電動(dòng)牙刷似乎更多地?fù)肀Я穗娚蹋哺幼⒅鼗ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌的拉動(dòng)。與此同時(shí)，2018年電動(dòng)牙刷在線下市場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。線上和線下市場(chǎng)的齊頭并進(jìn)，推動(dòng)了電動(dòng)牙刷品類快速發(fā)展。

GfK中國(guó)市場(chǎng)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，電動(dòng)牙刷在線上市場(chǎng)的占有率持續(xù)提高，2018年線上市場(chǎng)增長(zhǎng)率為35%。電動(dòng)牙刷在線下市場(chǎng)的增長(zhǎng)率為13%，預(yù)計(jì)2019年電動(dòng)牙刷在線下市場(chǎng)增長(zhǎng)會(huì)進(jìn)一步提速。

同時(shí)，較低的成本以及電商的便利性為電動(dòng)牙刷廠商提供了較低的進(jìn)入門(mén)檻，吸引了更多品牌進(jìn)入線上渠道。2018年，130多個(gè)電動(dòng)牙刷新品牌進(jìn)入線上市場(chǎng)，新品牌數(shù)量80%的增長(zhǎng)遠(yuǎn)超整體小家電整體品牌的增長(zhǎng)。如此多的新品牌進(jìn)入電動(dòng)牙刷市場(chǎng)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

 

“精致”生活的需求刺激產(chǎn)品細(xì)分化

“精致”成為如今整個(gè)口腔護(hù)理類產(chǎn)品市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，對(duì)于生活節(jié)奏快，追求效率而又想體驗(yàn)精致生活的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電動(dòng)牙刷在幫大家節(jié)約更多力氣和時(shí)間的同時(shí)也滿足了人們對(duì)于品質(zhì)生活的渴望。

隨著“80后”“90后”消費(fèi)能力的提升，他們對(duì)于像電動(dòng)牙刷這種“享受生活”類電器的消費(fèi)毫不吝嗇。高端電動(dòng)牙刷似乎一直備受消費(fèi)者的歡迎，即使越來(lái)越多廠家進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)并且以非常低廉的銷(xiāo)售價(jià)格迅速擴(kuò)張，但是高價(jià)位段電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)份額一直居高不下。

GfK中國(guó)市場(chǎng)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年，超高價(jià)位段(800元以上)的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)占有率超過(guò)18%，同比增長(zhǎng)56%(見(jiàn)圖1)。這些高端電動(dòng)牙刷普遍具有智能功能，使用者可以連接APP來(lái)觀察他們牙齒的清潔情況，并且可以定制個(gè)性化刷牙方案。另外，電動(dòng)牙刷的消費(fèi)人群也變得越來(lái)越細(xì)分，2019年，各大品牌商陸續(xù)推出針對(duì)正在進(jìn)行牙齒矯正的青少年人群使用的電動(dòng)牙刷。伴隨著消費(fèi)人群和使用場(chǎng)景的細(xì)分，相信電動(dòng)牙刷市場(chǎng)將迎來(lái)更多的發(fā)展機(jī)遇。

總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)還處于導(dǎo)入期，隨著人們對(duì)于口腔健康的重視程度逐漸提高以及消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來(lái)臨，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)將同時(shí)面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)。對(duì)于這一還未被完全開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，無(wú)論老品牌，還是新品牌，都有很大的發(fā)展空間。但是，如何引導(dǎo)正確的市場(chǎng)消費(fèi)，精耕細(xì)作加速該品類產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透，也是所有品牌商需要思考的問(wèn)題。