摘要

　　6月，要問什么最火，非歐洲杯莫屬，全球球迷的目光都集中在了法國(guó)。中國(guó)亦是如此，即使直播時(shí)間在凌晨，也并未減少中國(guó)球迷看球的熱情。很快，中國(guó)球迷便注意到了賽場(chǎng)上的中國(guó)一員??海信??作為56年來(lái)，第一個(gè)出現(xiàn)在歐洲杯上的中國(guó)品牌引起熱議，而“海信電視 中國(guó)第一”的廣告標(biāo)語(yǔ)，更是引發(fā)國(guó)內(nèi)爭(zhēng)議，不少媒體也提出該廣告是否合理的質(zhì)疑。

　　6月，要問什么最火，非歐洲杯莫屬，全球球迷的目光都集中在了法國(guó)。中國(guó)亦是如此，即使直播時(shí)間在凌晨，也并未減少中國(guó)球迷看球的熱情。很快，中國(guó)球迷便注意到了賽場(chǎng)上的中國(guó)一員??海信??作為56年來(lái)，第一個(gè)出現(xiàn)在歐洲杯上的中國(guó)品牌引起熱議，而“海信電視 中國(guó)第一”的廣告標(biāo)語(yǔ)，更是引發(fā)國(guó)內(nèi)爭(zhēng)議，不少媒體也提出該廣告是否合理的質(zhì)疑。

　　那么，此次引起熱議的情定歐洲杯，海信得到了什么?選擇如此具有爭(zhēng)議的廣告語(yǔ)，又是出于何種考慮?6月23日，歐洲杯小組賽結(jié)束。海信集團(tuán)品牌總監(jiān)朱書琴公開了海信情定歐洲杯的戰(zhàn)報(bào)與數(shù)據(jù)，并對(duì)目前爭(zhēng)議最大的“海信電視 中國(guó)第一”進(jìn)行了正式解釋。

　　

“違規(guī)”廣告?

　　朱書琴首先對(duì)“海信電視 中國(guó)第一”這一廣告標(biāo)語(yǔ)爭(zhēng)議最大的合理性進(jìn)行了解釋：“本次的廣告行為主要面向全球，所以，中文信息我們僅僅用了20%的露出資源。法國(guó)的法律是允許有證據(jù)的前提下使用‘第一’的。”也就是說(shuō)，海信的廣告是經(jīng)過歐足聯(lián)和法國(guó)廣告審批機(jī)關(guān)通過的。

　　至于為何會(huì)選擇這一具有爭(zhēng)議的廣告標(biāo)語(yǔ)，朱書琴也給出了答案??專門而為之。“由于海信是第一次贊助歐洲杯，早在今年初法國(guó)里昂球場(chǎng)廣告測(cè)評(píng)的時(shí)，就偷偷觀摩和學(xué)習(xí)歐洲杯老贊助商們。發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)特點(diǎn)：一是用事實(shí)上的‘第一’和‘最好’背書自己，這是最好的廣告。比如，阿迪達(dá)斯用‘First Never Follows’、嘉士伯用‘the best in the world’、土耳其航空用‘Meet Europe’s Best’等。”朱書琴說(shuō)道，“二是廣告必須做‘話題式’營(yíng)銷，也就是引起巨大的爭(zhēng)議和社交媒體反應(yīng)，產(chǎn)生雪球效應(yīng)。所以，海信的‘海信電視 中國(guó)第一’在學(xué)習(xí)參考后達(dá)到了這一反響強(qiáng)烈的目的。”

　　這一廣告標(biāo)語(yǔ)并不是徒有虛名。朱書琴援引的中怡康與IHS數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，海信已經(jīng)連續(xù)13年零售占有率第一;在全球市場(chǎng)，海信的銷售規(guī)模也是中國(guó)自有品牌的第一名。

　　面對(duì)批評(píng)，朱書琴的態(tài)度令《電器》記憶深刻：“這個(gè)廣告也引起很多的異見者的批評(píng)。感謝這些批評(píng)，讓更多的人知道了這個(gè)廣告。”她表示，2016年歐洲杯小組賽結(jié)束，海信的廣告策略也會(huì)發(fā)生變化。

　　著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗分析稱：“海信的廣告詞是聰明的營(yíng)銷，用了一種出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的方式，有爭(zhēng)論的廣告才會(huì)引起關(guān)注。”

　　

“真的超值!”

　　那么，海信此次究竟得到了什么?朱書琴通過一組數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)單粗暴地進(jìn)行了介紹。據(jù)了解，2016法國(guó)歐洲杯是史上規(guī)模最大的一屆，給贊助商帶來(lái)的曝光量也是最大的一次。在過去的小組賽36場(chǎng)比賽中，海信平均每場(chǎng)廣告露出8分鐘，比賽直播鏡頭每場(chǎng)捕捉海信廣告時(shí)間約為2~3分鐘。根據(jù)歐足聯(lián)提供的數(shù)據(jù)，剛剛結(jié)束的小組賽，全球230個(gè)國(guó)家共有9.58億人次通過電視機(jī)觀看了比賽，現(xiàn)場(chǎng)觀看人數(shù)超過118萬(wàn)，法國(guó)境內(nèi)9個(gè)城市的球迷廣場(chǎng)累計(jì)有164萬(wàn)球迷參與活動(dòng)。

　　海信作為2016年歐洲杯頂級(jí)贊助商，通過聯(lián)合LOGO使用、LED廣告每場(chǎng)8分鐘、比分彈窗LOGO、新聞采訪背板LOGO露出、球票LOGO露出、球迷廣場(chǎng)所有大屏幕電視的LOGO冠名等享受了贊助的廣告權(quán)益。根據(jù)朱書琴介紹，直播的廣告露出和比分彈窗海信露出是最大的廣告權(quán)益。全球所有的電視臺(tái)直播全部使用歐足聯(lián)統(tǒng)一提供的信號(hào)，所以從這個(gè)意義上講，贊助足球賽事、成為頂級(jí)贊助商，是最為成功也是最自然的“植入式”廣告。

　　此次贊助歐洲杯在中國(guó)所帶來(lái)的廣告影響力，同樣令海信滿意。據(jù)專業(yè)研究電視廣播收視調(diào)查率的CSM提供的數(shù)據(jù)：截至15號(hào)，央視直播平均收視率為1.49%，最高收視率3.947%，這個(gè)數(shù)據(jù)基本上相當(dāng)于國(guó)內(nèi)現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目的平均收視率;盡管存在時(shí)差等因素，國(guó)內(nèi)有3500多萬(wàn)精準(zhǔn)人群固定收視，這個(gè)人口也相當(dāng)于歐洲幾個(gè)國(guó)家的收視人數(shù)總和。

　　其中，截止22日，海信的廣告露出相當(dāng)于890條15秒廣告，折合15秒央視的硬廣價(jià)值已達(dá)3億元。“除此之外，加上各類視頻露出、媒體圖片報(bào)道露出、社交媒體微視頻、經(jīng)典鏡頭重復(fù)播放等，海信的廣告帶來(lái)了“長(zhǎng)尾”倍增曝光的效應(yīng)。”朱書琴對(duì)這一數(shù)據(jù)相當(dāng)滿意。

　　對(duì)于業(yè)內(nèi)一直好奇的“海信2016年歐洲杯到底拿了多少錢?”朱書琴并沒有給出明確答案，而是以“這是商業(yè)秘密。但真的超值!”一句帶過。但在她的言語(yǔ)間，我們還是能進(jìn)行一個(gè)大概的推測(cè)。朱書琴宣布海信的歐洲杯營(yíng)銷首戰(zhàn)告捷時(shí)說(shuō)道：“我們?cè)谛〗M賽結(jié)束階段，僅在中國(guó)國(guó)內(nèi)，已成功收回了贊助投資總額。”