摘要

　　持續31天的法國歐洲杯已鳴金收兵，56年來歐洲杯首個中國贊助商海信不僅品牌再上層樓，而且借勢體育營銷在空調市場成功掀起了一股強勢的旋風。據透露，歐洲杯比賽期間數萬套首批上市的歐洲紀念款產品“小炫風”全國熱銷，第二批產品正緊鑼密鼓排產并將于近期陸續上市，此消息一出提振了空調市場，也給業內一批低迷悲觀派“當頭一棒”。

　　持續31天的法國歐洲杯已鳴金收兵，56年來歐洲杯首個中國贊助商海信不僅品牌再上層樓，而且借勢體育營銷在空調市場成功掀起了一股強勢的旋風。據透露，歐洲杯比賽期間數萬套首批上市的歐洲紀念款產品“小炫風”全國熱銷，第二批產品正緊鑼密鼓排產并將于近期陸續上市，此消息一出提振了空調市場，也給業內一批低迷悲觀派“當頭一棒”。

　　

火爆超預期，多地缺貨

　　6月中旬正當歐洲杯比賽如火如荼之時，變頻“技術派“的海信乘風推出了全球首款歐洲杯紀念款產品“小炫風”，這是一款差異化、高性價比、高品質的智能變頻空調，與“炫轉”空調、“珍珠”空調并列為明星陣容。“小炫風的火爆超乎預期，第一批數萬套產品目前總體供不應求，青島、西安、成都等全國多地均出現了斷貨現象，這款產品也創造了近兩年以來月度單品銷量的紀錄。” 海信空調營銷內部人士透露。

　　近兩年空調行業進入成熟期，市場發展進入“高庫存、價格戰”的新常態，同時產品競爭也因移動互聯網的高速普及、消費需求的年輕化在新產品、新技術、新概念上呈現出前所未有的繁榮，藝術、智能、節能的變頻空調產品成為產品發展的主流方向。然而，海信“小炫風”強勢回歸空調送風功能，并在智能操控、藝術外觀上進行差異化創新，性能遠超一般變頻空調，強勁送風、急速冷暖，這是它能夠短時間內引爆市場的一個重要因素。

　　經測評，海信”小炫風”空調具有700m3/h超大循環風量，送風距離可達8米以上，左右導風自動控制，讓空調雙向組合立體送風，避免直吹引起的空調病。而且，在室外溫度高達37℃、室內溫度31.5℃的條件下，空調以26℃制冷自動運行8小時，最終測得耗電量為2.77kwh，電費約1.33元左右。另外，它全新應用了17.5分貝低靜音、隨身感技術、抑菌技術，進一步提升了空調的健康保障和舒適度。

(法國歐洲杯比賽現場)

　　

借勢歐洲杯，逆勢飄紅

　　空調行業出現“小炫風”現象離不開海信贊助歐洲杯，這一核心資源不僅得天獨厚，擁有強大的市場穿透力，而且加快了海信品牌全球化運營的進程，對中國企業的自主品牌出海具有歷史意義，它是海信成立47年以來最成功的一次品牌運作，所帶來的長尾效應對品牌價值增長是可觀且無法預估的。

　　根據CSM數據，央視歐洲杯電視直播累計覆蓋4.24億受眾。51場比賽中 海信HISENSE單場廣告露出為415秒，累計露出時長21165秒。僅按直播前后中場等同時間段15秒廣告單價核算，折合廣告總金額為5.7億元。

　　歐洲杯大戰期間，如此巨大的品牌曝光量已經被迅速轉換成了市場銷量。據中怡康數據顯示，海信空調市場占有率連續四周持續增長，從第24周(6月6日-6月12日)5.2%提升至第27周(6月27日-7月3日)的6.7%，累計增長1.5個百分點，在行業頹勢下成為逆勢飄紅的少數派。

　　

體育營銷升級，還有大動作

　　首次試水體育營銷，如何走出一條富有想象力、影響力的成功路徑至關重要。歐洲杯比賽期間，海信空調聯合電視等全品類在北京舉辦了一場聲勢浩大的“歐洲杯千人狂歡不眠夜”粉絲活動，任性邀請兩千多名球迷和粉絲一起分享歐洲杯勝利成果。更為關鍵的是，海信空調首次啟動了時間跨度超過兩個月的“豪門盛宴”體育營銷，結合頂級賽事的持續品牌曝光、差異化精品以及歐洲杯門票等優勢資源為廣大消費者創造了力度空前的歐洲杯營銷盛宴，成功掀起了空調行業的巔峰之戰。

　　奧維云網空調產業研究院院長張彥斌分析指出，海信擅長于變頻空調的技術、產品創新，此次歐洲杯營銷成功引爆，意義非凡，它不只是一次營銷的創新、品牌的蛻變，還打破了旺季“價值戰”的僵局，緩解了人們對空調市場悲觀的恐慌情緒，有助于激發行業轉型、重回增長的信心，從“小炫風”現象可以看出，在競爭加劇、轉型升級的雙重壓力下，空調市場依然具有發展突破的空間，這一現象值得行業分析、借鑒。

　　“目前第二批‘小炫風’已緊急排產，預計近期一些地區將得到相對充足的供貨，歐洲杯比賽結束了，但是海信空調的體育營銷將繼續升溫，8月份的奧運會，我們作為中國體操隊官方合作伙伴還將有大動作。”海信空調內部人士透露。