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2016年前三季度中國冰箱市場掃描

在壓力中前行,結(jié)構(gòu)升級成主流

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摘要

  國慶節(jié)促銷的戰(zhàn)火剛熄滅,“雙11”、“雙12”又開始走入人們的視野。回望2016年前三季度,中國冰箱市場整體走勢并不樂觀。

  國慶節(jié)促銷的戰(zhàn)火剛熄滅,“雙11”、“雙12”又開始走入人們的視野。回望2016年前三季度,中國冰箱市場整體走勢并不樂觀。

  

線上市場結(jié)構(gòu)升級存空間

  奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,2016年1~9月,冰箱市場全渠道零售量為2606萬臺,同比下降2.2%;零售額為703億元,同比下降4.1%。分季度來看,第三季度表現(xiàn)最優(yōu),為整個冰箱市場帶來些許暖意。除了促銷活動的拉動,傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)和線上節(jié)點(diǎn)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升也有相當(dāng)程度的貢獻(xiàn)。

  從門類結(jié)構(gòu)來看,2016年1~9月,對開門冰箱市場份額基本持穩(wěn),零售額份額達(dá)到24.3%,同比微增0.4個百分點(diǎn)。多門冰箱中,法式四門冰箱和十字四門冰箱的市場份額都有不同程度的增長。與之伴隨而來的是兩門及三門冰箱市場份額持續(xù)受到擠壓。其中,兩門冰箱零售額份額下降為14.7%,同比降幅達(dá)到4.7個百分點(diǎn);三門冰箱份額為26.8%,同比下降3.5%,降幅略低于兩門冰箱。

  與線下市場不同的是,線上市場持續(xù)正增長,但今年冰箱市場整體的漲幅仍明顯回落。據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,截止到2016年9月,冰箱線上市場零售額同比增長48.3%。值得注意的是,線上市場對價格相對敏感,高端產(chǎn)品難以被接受,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯低于線下市場,多門冰箱在線上市場的份額仍有較大的提升空間。

  

大容積持續(xù)推進(jìn),小容積迎來風(fēng)冷

  兩門冰箱市場的大容積化腳步從未停歇。這樣的市場發(fā)展趨勢背后,是消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化選擇的結(jié)果。從需求端來看,兩門冰箱面向的人群因消費(fèi)水平或使用需求受限,因此價格優(yōu)勢大于產(chǎn)品優(yōu)勢。從產(chǎn)品端來看,兩門產(chǎn)品價格持續(xù)走低,直冷產(chǎn)品更是大幅放價。結(jié)合消費(fèi)者需求來看,在同等價位段,大容積產(chǎn)品成為主流選擇。

  風(fēng)冷在兩門冰箱市場的滲透呈階段性推進(jìn)趨勢。在大容積市場配置基本完成后,風(fēng)冷正逐步走進(jìn)小容積市場。2016年1~9月,兩門風(fēng)冷冰箱的市場零售額同比增長15.5個百分點(diǎn),達(dá)到43.3%。細(xì)分到具體容積段,200L~240L成為今年風(fēng)冷冰箱增長的主要容積段。同時,200L以下的風(fēng)冷產(chǎn)品也逐漸嶄露頭角,170L、149L兩門風(fēng)冷產(chǎn)品面市,價格在同容積段相對偏高。伴隨技術(shù)的革新和普及,風(fēng)冷產(chǎn)品成本正在不斷降低,直冷產(chǎn)品可能逐漸被淘汰。

  三門冰箱跟兩門冰箱可謂同氣連枝,在門類結(jié)構(gòu)上同處于份額被擠壓的狀態(tài)中,風(fēng)冷和大容積趨勢也基本一致。如今,兩門及三門等小門類市場需要面對的問題均為大容積產(chǎn)品需求的推進(jìn)和風(fēng)冷的普及。在容積和配置的雙重成本壓力之下,兩門及三門冰箱的價格仍能和法式四門冰箱產(chǎn)品形成差距,這也是小門類獨(dú)具的市場優(yōu)勢。

  

十字四門熱度不減,對開門價格戰(zhàn)火將歇

  經(jīng)歷近一年的高增長,十字四門冰箱市場依舊熱度不減。據(jù)奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測數(shù)據(jù),2016年1~9月,十字四門冰箱零售額同比漲幅為68.9%。持續(xù)的高增長,使得十字四門冰箱市場成為企業(yè)的必爭之地。2015年,主流冰箱企業(yè)均有新品投入市場,經(jīng)歷一段時間的市場培育,十字四門冰箱已成為主力產(chǎn)品。同時,伴隨著產(chǎn)品數(shù)量增多,十字四門冰箱市場的容積也呈現(xiàn)明顯的分散趨勢。主銷容積段401L~450L的零售份額同比下降8.5%,450L以上各容積段均有不同程度的上漲,大容積化趨勢還將持續(xù)。

  作為冰箱市場的高性價比擔(dān)當(dāng),對開門產(chǎn)品價格曾一度下探為3000元以下。因?yàn)閷﹂_門的大容積配置,企業(yè)紛紛選擇拋棄變頻配置以降低成本保證利潤。從奧維云網(wǎng)(AVC)累計(jì)月度數(shù)據(jù)來看,對開門冰箱市場均價降幅有明顯回升。2016年初,對開門冰箱市場均價同比降幅超過18%,時至9月,對開門市場均價同比降幅縮減為10.8%,整體價格有明顯回升。

  在對開門冰箱價格回升的同時,變頻產(chǎn)品的市場地位正在逐漸恢復(fù)。2016年1~9月,對開門冰箱新上市機(jī)型共142款,定變頻新機(jī)型的數(shù)量平分秋色。但在新品市場中,變頻產(chǎn)品零售額占比超過八成,已然成為市場主力。奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2016年1~9月,對開門冰箱變頻零售額滲透率同比增長3.2個百分點(diǎn),達(dá)到64.8%。伴隨新品不斷地市場培育,這一數(shù)字還將持續(xù)增長。

  

新能效標(biāo)準(zhǔn)掀起市場變革

  2016年10月1日,冰箱新版能效標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施,對冰箱能效等級進(jìn)行了重新劃分。這必將改變此前冰箱市場產(chǎn)品多為能效1級的情況,重新調(diào)整冰箱市場產(chǎn)品能效結(jié)構(gòu)。

  據(jù)了解,目前主流冰箱企業(yè)都已做好積極應(yīng)對的準(zhǔn)備,部分品牌在新品發(fā)布時已經(jīng)主動采用新標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)定產(chǎn)品的能效等級。目前來看,市場整體情況比起預(yù)期的“能效1級產(chǎn)品占比不超過5%,能效2級產(chǎn)品不超過20%”要樂觀。從買不到能效2級產(chǎn)品到能效等級分布明確的轉(zhuǎn)變,是否將改變能效在消費(fèi)者的購買決策時的影響力,仍需要貼有新能效標(biāo)識的產(chǎn)品銷售后再作判斷。消費(fèi)者對于新能效的接受度,也將成為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品布局規(guī)劃的重要參考,直接關(guān)系到企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品配置及定價。

  總結(jié)而言,在經(jīng)歷“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”等政策刺激的高增長時代后,冰箱的普及任務(wù)基本完成,后續(xù)將以更新性需求釋放為主,升級的高端化產(chǎn)品將更受消費(fèi)者青睞。但是,鑒于冰箱的使用周期較長等諸多因素影響,“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”時產(chǎn)生的銷售尚需兩年才能轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品換新的需求。因此,冰箱行業(yè)可能還有一段艱難的路要走,但是整個行業(yè)的演進(jìn)方向是明確的,創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品革新將成為長期的制勝法寶。

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