摘要

　　4月24日，奧維云網(AVC)聯合中國電子視像行業協會在北京發布了2018年中國彩電市場第一季度總結報告。在面板價格下降的利好因素下，2018年第一季度彩電市場進行了持續促銷，在促銷拉動下，2018年第一季度彩電市場零售量規模達1215萬臺，同比增長3.0%，零售額規模402億元，同比增長3.3%。其中線上促銷成為主要拉動力，線上零售量規模達到471萬臺，同比增長31.1%，線下零售量規模745萬臺，同比下降9.2%。

　　4月24日，奧維云網(AVC)聯合中國電子視像行業協會在北京發布了2018年中國彩電市場第一季度總結報告。在面板價格下降的利好因素下，2018年第一季度彩電市場進行了持續促銷，在促銷拉動下，2018年第一季度彩電市場零售量規模達1215萬臺，同比增長3.0%，零售額規模402億元，同比增長3.3%。其中線上促銷成為主要拉動力，線上零售量規模達到471萬臺，同比增長31.1%，線下零售量規模745萬臺，同比下降9.2%。

　　2018年第一季度彩電市場銷售情況

數據源：奧維云網(AVC)全渠道推總數據

　　中國電子視像行業協會副秘書長彭健鋒指出，2018年國民經濟延續了穩中向好態勢，轉型升級深入推進。市場銷售方面保持活躍，社會消費品零售總額同比增長9.8%，家電品類同比增長11.4%，成為消費的拉動力之一。

　　奧維云網(AVC)黑電事業部副總經理朱圓圓針對報告解讀指出，2017年中國彩電行業主要企業的平均利潤率為1.3%，相比其他家電品類而言，處于低利潤下運營。邁進2018年，隨著產能釋放，面板價格進入下行通道，3月份面板價格較去年同期下降了20-30%，整機企業的價格操作空間加大，對比2017年第四季度，2018年第一季度74%的機型價格下調。

 

1.渠道：線上增長仍有空間，高端產品貢獻提升

　　電商天花板仍未觸頂，2018年第一季度彩電線上市場占比38.7%，較去年同期增長了8.3個百分點。彩電線上市場增長的主要原因是線上渠道創節造勢，從以往來看，一季度的促銷主要集中在線下，2018年第一季度線上表現活躍，電商年貨節、3.8促銷、3.31促銷拉動效果明顯，其中小米、夏普延續增長。

2018年第一季度彩電線上市場分渠道銷售情況

數據源：奧維云網(AVC)全渠道推總數據

　　線上規模增長的同時，產品結構也在發生變化。以往線上市場主要以中低端產品為主，隨著消費升級和消費習慣改變的影響，中高端產品對線上市場的貢獻率逐步提升，2018年第一季度，線上6000+產品的市場占比為4.8%，較去年同期增長1.5個百分點。

 

2.品牌：格局趨于穩定，呈現7:2:1

　　分品牌陣營來看，2018年第一季度外資品牌在夏普和索尼的帶動下市場份額保持增長達到18%，較去年同期增長1.8個百分點;互聯網品牌整體延續收縮態勢，但在小米的拉動下，市場份額微降0.9%。預計2018年彩電市場品牌格局將趨于穩定，呈現目前的7:2:1的結構。

　　2018年第一季度彩電市場分品牌陣營銷售情況

　　數據源：奧維云網(AVC)全渠道推總數據

 

3.產品：55寸成為趨勢分割線

　　中國彩電大尺寸化仍是大勢所趨，2018年第一季度彩電平均尺寸為48.5英寸，較去年同期增長了1.8英寸。彩電市場尺寸表現以55寸為分割，55寸以下產品市場份額全線下降，55寸及以上產品市場份額繼續上升，其中55寸和65寸份額領漲，較去年同期分別增長了4.4個百分點和2.8個百分點。

　　2018年第一季度彩電市場分重點尺寸銷售情況

　　數據源：奧維云網(AVC)全渠道推總數據

 

4.產品：高端產品份額提升，曲面增長乏力

　　中國消費升級正在跨越式前進，從以前的消費品升級邁入消費觀念升級，消費者從價格敏感向品質敏感轉變，從注重實用向追求精神轉變。彩電消費升級表現在高端產品份額提升上，消費者最關注電視顯示屬性，據奧維云網(AVC)線下監測數據顯示，2018年第一季度4K電視份額為68.7%，較去年同期增長7.2個百分點，OLED電視份額為0.7%，較去年同期增長0.4個百分點。另外電視的時尚化、健康化、舒適化也在獲得越來越多消費者青睞，其中超薄電視市場份額達4.1%，較去年同期增長了1.2個百分點。曲面顛覆性的外觀吸引力減弱，一季度市場份額較去年同期大幅度下降了4.4個百分點，為5.8%。

　　對2018年的產品方向，朱圓圓認為8K和人工智能將成為最新熱點。她指出，從AWE會議來看，夏普、康佳、海爾、飛利浦均將8K電視作為旗艦產品展出，預計2018年三季度三星將量產8K電視，TCL、索尼也在計劃中。目前8K面板已經具備量產能力，終端市場的大尺寸化也將催生8K消費，然而8K電視仍會面臨很多問題，包括8K芯片、8K視頻等。諸多問題使得8K電視的成本高昂，價格將是影響8K普及的最主要因素。

　　2017年是人工智能電視發展元年，2018年人工智能熱度不減。2018年第一季度人工智能電視銷量占比為25.2%，較去年同期增長23個百分點;新品上市數量占比為47.6%，較去年同期增長45個百分點。目前人工智能電視發展還處于初期，行業標準尚不明確，但奧維云網(AVC)認為，人工智能電視的發展應圍繞四個方向：交互方式、機器學習、家居互聯和云平臺。

　　第一季度彩電市場的增長是否能購延續?朱圓圓認為，2018年第二季度促銷期密集，以418、五一、618、世界杯為主線的促銷活動，將逐漸拉動市場需求。而面板價格的持續下探，特別是大尺寸面板，二季度彩電市場將圍繞大尺寸展開新一輪價格戰，從418促銷來看，55寸2K電視的最低價達到1999元，4K電視的最低價達到2199元，65寸電視最低價達到3499元，接近了2016年市場低價。

　　2018年上半年彩電市場規模預測

　　數據源：奧維云網(AVC)預測數據

　　促銷拉動下，預計2018年第二季度彩電市場將延續增長態勢，2018年上半年中國彩電市場零售量規模將達2239萬臺，同比增長2.7%，零售額規模達748億元，同比增長1.1%，零售面積達1468萬平方米，同比增長4.2%。