摘要

　　2018年第三季度，中國彩電市場沒能延續(xù)上半年的恢復增長態(tài)勢。《電器》記者從奧維云網(wǎng)(AVC)召開的彩電市場研討會上獲悉，中國彩電市場在第三季度出現(xiàn)滯漲，但“雙11”或?qū)榈谒募径仁袌鲆?guī)模增長提供強勁動力，全年彩電市場仍有望實現(xiàn)恢復性增長。

　　2018年第三季度，中國彩電市場沒能延續(xù)上半年的恢復增長態(tài)勢。《電器》記者從奧維云網(wǎng)(AVC)召開的彩電市場研討會上獲悉，中國彩電市場在第三季度出現(xiàn)滯漲，但“雙11”或?qū)榈谒募径仁袌鲆?guī)模增長提供強勁動力，全年彩電市場仍有望實現(xiàn)恢復性增長。

　　

第三季度滯漲

　　奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，中國彩電市場零售量與2017年同期基本持平，為1041萬臺;零售額為303億元，同比下降15.2%;銷售面積為723萬平方米，同比增長5%。上半年的恢復性增長態(tài)勢變?yōu)闇q，整體市場較為低迷。

　　究其原因，奧維云網(wǎng)(AVC)黑電事業(yè)部研究總監(jiān)揭美娟分析認為，整體大環(huán)境存在諸多不確定性，前三季度中國社會消費增速放緩，房地產(chǎn)市場低迷也令彩電市場新增需求的拉力減弱。同時，智能微投等替代產(chǎn)品日益壯大，具備體積小、屏幕大、價格低等優(yōu)勢。

　　從彩電市場來看，市場需求不旺、傳統(tǒng)促銷折戟、線上增長瓶頸都是第三季度彩電市場面臨的困境。奧維云網(wǎng)(AVC)副總裁董敏認為，中國彩電市場需求主要可以分為首次購買、二次購買和更新?lián)Q代三類，更新?lián)Q代已經(jīng)成為目前市場的主要需求，要實現(xiàn)規(guī)模增長需要拉動換新需求。“但是，目前國內(nèi)彩電的更新?lián)Q代周期長達12年。”中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長彭健鋒表示，“如果這一周期變?yōu)?年，中國彩電市場的規(guī)模有望超過8000萬臺。”

　　同時，彩電市場的銷售節(jié)奏也發(fā)生了變化，傳統(tǒng)促銷節(jié)點的拉力逐漸減弱，“五一”促銷期和“十一”促銷期在全年中的重要度越來越小，傳統(tǒng)節(jié)日的下降的空間逐漸縮減。據(jù)統(tǒng)計，2018年“五一”當周的銷量低于全年周平均銷量，銷量倍率由2014年的2.0倍下降至0.9倍;“十一”當周的銷量與全年周平均銷量的倍率由2014年的3.6倍下降至1.4倍。此前1月、5月、10月的銷售高峰，已經(jīng)被2月、6月、11月所取代。

　　隨著消費者網(wǎng)購行為的不斷成熟，線上市場規(guī)模持續(xù)增長，成為拉動市場增長的主要動力。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，彩電線上市場累計銷量為501.1萬臺，同比增長20.1%，明顯低于前兩個季度31.1%和29.0%的增長速度;渠道占比為48.1%，增長8%。雖然第三季度彩電線上市場規(guī)模仍在擴大，但與上半年相比拉力有所減弱。這對原本就面臨困難的彩電市場來說，可謂雪上加霜。

　　

小米表現(xiàn)突出

　　從品牌端來看，小米絕對是2018年彩電市場的黑馬。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)，2018年1~9月，小米電視出貨量達到465萬臺，進入行業(yè)前三名;出貨量同比增長高達201.8%，領漲市場。

　　在互聯(lián)網(wǎng)品牌整體生存狀態(tài)欠佳的背景下，可以說小米是憑借一己之力拉動了整個互聯(lián)網(wǎng)品牌陣營的增長。2018年第三季度，互聯(lián)網(wǎng)品牌反超了外資品牌，市場占比達到19.4%，同比增長63.7%;外資品牌市場占比為16.3%，同比下降29.2%;國內(nèi)傳統(tǒng)品牌市場占比為64.2%，同比微降1.3%。

　　值得注意的是，如果從細分尺寸段來看各大品牌的銷量構成，小米電視表現(xiàn)最好的尺寸段為32~36英寸，占比達到20.2%，而在50英寸以上大尺寸產(chǎn)品市場表現(xiàn)遠不及中小尺寸端。

　　產(chǎn)品布局更為完善的國內(nèi)傳統(tǒng)品牌實力仍不容小覷。以海信為例，該品牌在主要尺寸段都取得了前三名的市場份額，產(chǎn)品布局合理，前三季度出貨量位列行業(yè)第一，達到583萬臺。

　　參加會議的業(yè)內(nèi)人士均表示，互聯(lián)網(wǎng)品牌與傳統(tǒng)品牌之間已經(jīng)沒有那么明顯的界限，變得愈發(fā)融合，具有更好產(chǎn)業(yè)鏈把控能力的品牌更有希望在未來市場上取得主動。

　　

押寶第四季度

　　由于面板價格大幅下降，2018年第三季度，彩電零售市場價格仍處于下降通道，其中線下市場產(chǎn)品均價同比下降9.4%，線上市場均價大幅下降21.5%。但是，與6月的均價相比，第三季度重點尺寸的價格均有不同程度的回升，價格優(yōu)勢不明顯，也令不少消費者將視線聚焦在即將到來的“雙11”上。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預計，2018年“雙11”當周，彩電全渠道零售量規(guī)模有望達到406萬臺;第四季度，彩電市場銷量有望達到1562萬臺，同比增長2.0%。2018年，中國彩電市場規(guī)模將達到4863萬臺，同比增長2.3%;零售額為1489億元，同比下降8.7%。

　　除了規(guī)模增長的壓力，彩電行業(yè)更需要解決的問題是行業(yè)利潤率低。據(jù)《電器》記者了解，彩電行業(yè)目前的凈利潤率為1%~2%，處于較低水平，雖然今年面板價格大幅回落，但是并沒有令整機廠家的利潤水平有所回升。

　　伴隨消費升級，彩電企業(yè)紛紛重兵布局高端市場，以期獲得更好的利潤回報。這也讓高端彩電市場分外熱鬧。2018年第三季度，差異化產(chǎn)品市場表現(xiàn)優(yōu)異。其中，UHD電視的市場滲透率達到64.9%，較去年同期增長了4.8個百分點;人工智能電視的市場滲透率達到31.6%，較去年同期增長了17.4個百分點;超輕薄電視的市場滲透率達到7.7%，較去年同期增長了4.2個百分點;全面屏電視的市場滲透率達到4.2%。同時，OLED電視也在加速發(fā)展，第三季度55英寸OLED電視的市場滲透率為0.9%，65英寸OLED電視的市場滲透率為0.5%。