距離上一次直播不過半月，董明珠又開始醞釀新一輪的6·18直播了。

在6月1日直播銷售65.4億之后，直播成交額對董明珠的吸引力大概已經弱化。饒是如此，格力依然在緊張籌備6.18的直播，準備沖刺更高的目標了。

在直播帶貨這件事上，董明珠的上限短時間內很難預測，但可以肯定的是，她至少有兩個“下限”，要在接下來的直播中完成。

深化“新零售” 帶領100萬線下經銷商謀生

董明珠不止一次表示，自己做直播并不是單純為了帶貨，而是“在為幾萬經銷商探路”。

格力與其經銷商，可以說是密不可分的“戰斗伙伴”。自1997年格力探索出與經銷商共同參股成立銷售公司的營銷模式后，格力與經銷商之間就形成了“雙贏”局面：格力通過銷售公司規范各地區經銷商行為，保證銷售政策貫通；銷售公司作為當地唯一的合法機構統籌管理區域內所有專賣店，可以根據當地消費者情況靈活經營。此后二十多年的時間里，格力與經銷商默契配合，共同打下了家電市場的“半壁江山”，成就了格力電器難以撼動的龍頭地位。

而伴隨著互聯網經濟的發展，人們的消費理念和消費習慣正發生著深刻變化，家電行業傳統的線下零售模式也面臨新挑戰，董明珠和她的經銷商，再一次走到了“十字路口”。

因此，透過表面的銷售數據我們應該看到，董明珠直播的深層目的之一，是帶領這100萬“戰斗伙伴”尋找新形勢下的發展路徑。她正在下一盤大棋。

從抖音首秀，到后來的快手、京東、6·1品牌秀，董明珠一邊垂身示范，一邊和經銷商展開深度合作，在直播中探索出線上線下結合的新形式——一方面，通過線下地推精準獲客，在直播間實現銷售轉化；另一方面，通過線上直播獲取流量，再引流到線下專賣店進行體驗和消費，以此形成線上營銷、獲客、線下服務的完整閉環。

董明珠的初步嘗試是成功的，6·1直播的65.4億銷售額就是證明。而董明珠接下來的方向也很明確，那就是通過直播活動繼續深化“新零售”合作模式，同時帶領“格力3萬家專賣店的經銷商改變過去的服務思維、服務理念、服務行為，跟上這個時代”。

打破刻板印象 展現格力多元化品牌形象

或許是“好空調 格力造”的口號太深入人心，一提起格力，大眾的第一反應就是空調。一方面，這反映了大眾對格力空調的認可，但另一方面，也暴露了格力其他品類在大眾視野中的認知度不夠。

其實，在空調之外，格力在生活電器、智能裝備、通信設備、模具等眾多領域均有涉足，并取得了不錯的發展成果。以生活電器為例，目前格力生活電器已經形成了完整的品類體系，產品涵蓋冰箱、洗衣機、電飯煲、空氣凈化器等多元產品，覆蓋消費者生活的方方面面。而格力、晶弘、大松三大消費品牌，也給格力的多元化布局增添了助益。

近些年，格力又進一步在智能家居領域發力，推出了可以全屋聯動的“零碳健康家”。然而這些同樣繼承了“格力核心科技”的產品與格力空調的巨大光環比起來，顯然還不夠“亮”。

所以董明珠的目標很明確，那就是扭轉大眾“格力只有空調”的刻板印象，讓格力其他生活電器同樣“走到聚光燈下”。這也是為什么在6·1直播中，董明珠專門用一上午的時間來展示公司的科技展廳、國家重點實驗室以及中央空調核心零部件制造工廠，為的就是通過這種娓娓道來的方式，將格力的研發實力及對產品質量的嚴格把控“講述”給觀眾，這遠比其他直播坐在屏幕前生硬地宣傳產品要更有信服力和說服力。

（圖為董明珠帶領嘉賓參觀大型中央空調核心零部件制造過程））

據悉，格力6·18直播依然留出了專門時間用來“講故事”，當天董明珠將帶領嘉賓揭秘口罩生產流程，參觀芯片工廠，以此展示格力的科技實力和戰略布局，而格力全品的家電產品，也將在精心打造的多元生活場景中得以展示。

如此看來，董明珠的直播帶貨從一開始就帶著“生存轉型”的深層考量。而在勢必完成這兩個“下限”的信念支撐下，董明珠直播帶貨的“上限”可能會隨著未來的直播成績而不斷刷新。