7月16日，Google谷歌聯合WPP和Kantar推出“2020年BrandZ中國全球化品牌50強”，這也是主辦方連續第四年推出該榜單。四年來，家電品牌一直是該榜單中的重要組成部分。據了解，在2020年新出爐的榜單上，海爾（第6名）、海信（第7名）、TCL（第22名）、格力（第39名）這些為大眾所熟知的中國家電品牌均榜上有名。

多個家電企業上榜，體現了多年來中國家電企業深耕海外市場的努力和成績。實際上，從無到有到強，有著四十年發展歷史的中國家電業，從邁出國門至今，也有近三十年的歷史。縱觀這近三十年，基本上可以分為加入WTO之前、加入WTO之后以及全球化戰略布局三大歷史階段。

加入WTO之前，中國家電企業走出國門，一個很重要的原因，是自20世紀90年代中期開始，國內市場各個家電品類先后進入供大于求的市場階段；家電企業手中的“武器”正是我們所熟知的“成本優勢”。而加入WTO之后，中國向全球打開了市場的大門，同樣，全球市場也向中國企業敞開了懷抱，中國家電企業抓住了全球一體化的歷史機遇。有數據表明，在加入WTO之前的1996年~2000年，家電業出口額平均增長率為19.4%；而在加入WTO之后的2001~2005年，中國家電業出口額平均增長率為29.8%。

可以說，中國家電企業借中國加入WTO的東風，開始在揚帆出海的道路上“乘風破浪”，但不能回避的是，與加入WTO之前一樣，家電業靠的仍然是“成本優勢”，出口仍是以籍籍無名的“OEM”為主。

真正的全球化，是最近10年的事，是以制造基地全球布局、研發技術逐漸實現引領、品牌開始全球化建設、營銷手段逐步領先為標志。然而，不得不承認的是，這一階段，我們還在路上，真正的全球化，中國家電業還未完成。真正開始發力這四大標志環節的，只是屈指可數的幾家企業，在行業內是鳳毛麟角。其次，即便是已經開始全球化布局的企業，在這4方面的發力程度也是參差不齊。

以品牌全球化為例，一個不爭的事實是，在中國國內市場，中國家電企業與國外品牌企業相比，可以說是占有絕對優勢。而放眼海外市場，真正能與國外品牌同臺競爭的中國品牌卻少之又少。

這一點，在今年的“BrandZ中國全球化品牌50強”榜單上，也可以看出端倪。根據主辦方的評估，雖然家電品牌上榜數量較上年沒有較大區別，但家電品類的品牌力較上年同比增長為負，即-8%。《電器》記者認為，這與榜單更名相關。主辦方宣布，2020年，榜單名稱由以往的“中國出海50強”變更為“中國全球化品牌50強”。主辦方認為，過去幾十年里，我們一直說中國品牌“出海”，意指“中國品牌”走出國門，走向世界。但隨著全球化的發展，中國企業的品牌建設已經完全融入到全球市場的大背景之中。從“出海”到“全球化”，對于絕大多數中國家電品牌來說，是還未完成的“蝶變”。

當然也有特例。今年發布“BrandZ中國全球化品牌50強”榜單時，除了家電品類的品牌力較上年同比增長“-8%”值得關注，還有一個品牌力較上年同比增長“+8%”更值得一提。這個品牌力較上年同比增長“+8%”的品牌就是“海爾智家”（本屆品牌力為835）。而這一正一負，也正體現了從走出國門之日起，海爾就強調“創世界名牌”的“一意孤行”。

“我們是要出口創牌，而不是出口創匯。”這是早在20世紀90年代，海爾準備邁出國門第一步時，自己定下的根本原則。

在全球化道路上，海爾選擇了“樹林中人間罕至的那一條路”。從最初的“墾荒”式開拓海外市場，從最初的“把‘縫隙市場’做到最好”來切入，到今天，海爾不但實現了全球的制造布局、研發布局，更實現了海爾智慧家庭、海爾眾播模式的全球落地和引領，從而讓海爾與華為、阿里等優秀的中國企業一起，成為中國全球化品牌的杰出代表。

在“2020年BrandZ中國全球化品牌50強”榜單上，我們看到，一些新興領域的品牌，從企業成立之初，就確定了品牌全球化的戰略思路。而有著四十年發展史的中國家電業，從“中國品牌”到“全球品牌”，是發展歷程中的必由之路。雖然2020年蔓延全球的新冠疫情讓未來的全球化增添了很多不確定性，但歷史前進的車輪卻無法倒退。