自2019年開始，以摩飛鍋為代表的“網(wǎng)紅”小家電火了，從直播帶貨到短視頻平臺(tái)再到種草社區(qū)，到處都有它們的身影。新冠疫情期間，全民過上“宅生活”，修煉廚藝、曬美食成為一大樂趣。這為本就已經(jīng)有不小熱度的“網(wǎng)紅”小家電再添了一把火，多功能料理鍋、便攜式榨汁機(jī)、早餐機(jī)、華夫餅機(jī)、三明治機(jī)等高顏值產(chǎn)品成為年輕消費(fèi)者的“心頭好”，市場銷量大增。

隨著后疫情時(shí)代來臨，大眾再次開啟快節(jié)奏生活，烹飪時(shí)間被擠壓，花在看直播等“內(nèi)容種草”平臺(tái)的時(shí)間也驟減。那么，因?yàn)椤罢?jīng)濟(jì)”吹出的新風(fēng)口，“網(wǎng)紅”小家電還會(huì)繼續(xù)火下去嗎？是否還會(huì)有下一個(gè)“摩飛鍋”的出現(xiàn)？

天時(shí)地利人和下的走紅

疫情發(fā)生以來，直播帶貨盛行，各路主播、網(wǎng)紅化身金牌“推銷員”，促使眾多小家電成為人盡皆知的必備神器，大大增加了產(chǎn)品認(rèn)知度和銷量。頭部流量主播薇婭和李佳琦都多次在直播間帶貨“網(wǎng)紅”小家電，如摩飛鍋、便攜式榨汁機(jī)、電烤餅機(jī)等，并且基本都是一上架幾分鐘便售罄。在其他直播間、種草社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)也都能看到各種“網(wǎng)紅”小家電的身影。

作為提高生活品質(zhì)的產(chǎn)品，“網(wǎng)紅”小家電的走紅，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢所趨。但在疫情沖擊下，在廚衛(wèi)電器乃至整體家電市場表現(xiàn)低迷時(shí)，網(wǎng)紅小家電仍舊實(shí)現(xiàn)飛速發(fā)展，可以說是結(jié)合了天時(shí)、地利、人和。

天時(shí)，是電商和物流的迅速發(fā)展。在新寶有關(guān)負(fù)責(zé)人看來，互聯(lián)網(wǎng)普及度高、電商和物流的快速發(fā)展，降低了小家電的渠道壁壘。再加上2020年前幾個(gè)月受新冠疫情影響，很多被迫蝸居在家的人開始加入養(yǎng)生大軍，興起一波“宅經(jīng)濟(jì)”，為“網(wǎng)紅”小家電的發(fā)展創(chuàng)造了極為有利的條件。

地利，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)以及“全民帶貨”模式的興起。網(wǎng)紅們的驚人帶貨能力，讓廚房小家電的銷量和變現(xiàn)有了足夠的保證。同時(shí)，在以UGC為核心的小紅書、抖音等短視頻和社交平臺(tái)，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意獨(dú)特，就可能被大規(guī)模地轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，為“網(wǎng)紅”小家電的宣傳起到很大的引流效果。

人和，是主流消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)移和人們對家電從剛性需求向品質(zhì)需求的轉(zhuǎn)變。格蘭仕有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，以“90后”為代表的年輕一代向往精致生活，“網(wǎng)紅”小家電滿足了細(xì)分領(lǐng)域及特定需求。使用或者擁有這些產(chǎn)品，就等于貼上了精致生活的標(biāo)簽，給年輕人帶來了幸福感。“這種幸福感不僅來自特定需求的滿足，也是對自我身份的認(rèn)同、提升的滿足。”他說。

在天時(shí)地利人和的共同促進(jìn)下，“網(wǎng)紅”小家電迅速走紅。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，烘焙類、營養(yǎng)健康類等彰顯生活品質(zhì)的小家電在疫情期間持續(xù)走高，疫情復(fù)蘇后高增長態(tài)勢雖逐漸回落，但市場增速仍高于去年同期。

可復(fù)制的“小”“快”“靈”模式

“網(wǎng)紅”小家電獨(dú)特的走紅之路，注定了其與傳統(tǒng)家電的發(fā)展途徑有著很大區(qū)別，尤其是營銷模式相差甚遠(yuǎn)。

相比傳統(tǒng)家電，“網(wǎng)紅”小家電價(jià)格低、高顏值，因此消費(fèi)者購買這些產(chǎn)品的思考和路徑會(huì)更加簡單。對此，美的有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這決定了“網(wǎng)紅”小家電的產(chǎn)品渠道和營銷模式更加“小”“快”“靈”。

“小”主要體現(xiàn)在細(xì)分領(lǐng)域小。網(wǎng)紅小家電品類眾多，是典型的螞蟻市場。整個(gè)市場就像一塊巨大的蛋糕，卻被無數(shù)的“螞蟻”（小廠商）分食。《電器》記者在京東商城搜索“多功能料理鍋”時(shí)，共檢索出491個(gè)品牌，搜索“三明治早餐機(jī)”檢索出370個(gè)品牌。

“快”體現(xiàn)在高效的供應(yīng)鏈上。作為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)物，“網(wǎng)紅”小家電的銷售模式為“生產(chǎn)企業(yè)—網(wǎng)紅—消費(fèi)者”，省去了許多中間環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)行為的達(dá)成更加快捷。以摩飛為例，摩飛鍋風(fēng)靡的背后，是緊緊抓住微博、小紅書、抖音等社交網(wǎng)絡(luò)渠道，積極與母嬰博主、美食博主等KOL合作，精準(zhǔn)鎖定直接目標(biāo)客群，并以此將碎片化的流量聚合。

“靈”則是指銷售渠道的多元化。無論傳統(tǒng)的線下渠道、飛速發(fā)展的電商平臺(tái)，還是剛剛興起的直播帶貨、社交電商，都能成為“網(wǎng)紅”小家電的“戰(zhàn)場”。

在產(chǎn)品打法上，“網(wǎng)紅”小家電品牌通常以“爆款”單品邏輯為主力，快速推出新品迭代，同時(shí)在產(chǎn)品外觀方面更講究設(shè)計(jì)的時(shí)尚感，功能方面則強(qiáng)調(diào)便捷性，不限于家居、廚房，適用于多場景。簡單來說就是，顏值高、單價(jià)低、易上手。新寶股份作為摩飛鍋的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)商，對此深有體會(huì)。新寶股份有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，當(dāng)市場體量較小時(shí)，對于“網(wǎng)紅”小家電企業(yè)而言，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的作用非常顯著，但體量大了之后對企業(yè)推新頻率、爆品成功率都會(huì)提出新的要求。因此，僅僅依靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)并不是一個(gè)穩(wěn)定的、可以線性外推的驅(qū)動(dòng)因素，企業(yè)更需要通過不斷提升產(chǎn)品力來塑造品牌形象。

此外，IP聯(lián)名產(chǎn)品滲透率不斷提高，也為“網(wǎng)紅”小家電吸了不少粉。從當(dāng)前市場情況來看，“萌潮”是“網(wǎng)紅”小家電最常見的聯(lián)名系列。例如，為了讓年輕消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并愿意了解，以及產(chǎn)生品牌好感度，美的選擇與年輕人喜歡的IP進(jìn)行跨界聯(lián)合，與寶可夢、泰迪熊、高達(dá)等二次元圈層IP合作，打造萌潮系列產(chǎn)品；九陽則攜手“賣萌天團(tuán)”LINE FRIENDS、寶可夢，將年輕人喜愛的超級(jí)IP形象應(yīng)用在養(yǎng)生壺、豆?jié){杯、折疊壺、電烤箱、面條機(jī)、奶鍋、多功能鍋等造型可愛、功能多樣的小家電上。

雖然與傳統(tǒng)大家電的營銷和渠道布局有著很大的不同，但“網(wǎng)紅”小家電走紅之路并不難復(fù)制。在美的有關(guān)負(fù)責(zé)人看來，不僅是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，對大家電企業(yè)而言，“小”“快”“靈”的模式也可以快速被復(fù)制。而這正是“網(wǎng)紅”產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的原因。

重宣傳輕研發(fā)留下隱患

走得快，就很難兼顧走得好。行業(yè)蓬勃發(fā)展的另一面，是良莠不齊的產(chǎn)品質(zhì)量、不完善的售后服務(wù)以及居高不下的產(chǎn)品擱置率，這為行業(yè)發(fā)展埋下隱患。

“網(wǎng)紅”小家電普遍顏值高、宣傳吸引人、價(jià)格低，這降低了消費(fèi)試錯(cuò)成本，所以消費(fèi)者非常容易被種草成功。然而，業(yè)內(nèi)存在的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、售后服務(wù)體系不完善、宣傳與產(chǎn)品實(shí)際不符等客觀現(xiàn)象，導(dǎo)致不少消費(fèi)者“踩坑”。除了投訴量居高不下，在社交平臺(tái)上搜索各類“網(wǎng)紅”小家電時(shí)，也常會(huì)看到很多吐槽的內(nèi)容，使得一些產(chǎn)品被貼上“智商稅”的標(biāo)簽。

在新寶股份有關(guān)負(fù)責(zé)人看來，部分“網(wǎng)紅”小家電質(zhì)量不過關(guān)，與其重廣告、輕研發(fā)的營銷模式不無關(guān)系。他認(rèn)為，有些小家電公司依靠互聯(lián)網(wǎng)電商，一味地依靠營銷，忽略了技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品的質(zhì)量。

隨著越來越多的企業(yè)入局，推出“網(wǎng)紅”小家電，隱藏在行業(yè)背后的問題逐漸凸顯。九陽有關(guān)負(fù)責(zé)人直言，質(zhì)量良莠不齊，不僅會(huì)給消費(fèi)者的使用帶來安全隱患，也會(huì)影響新興品類在消費(fèi)者群體中的口碑，影響品類的長期發(fā)展。

同時(shí)，多數(shù)小家電準(zhǔn)入門檻不高，產(chǎn)品沒有太多高精尖技術(shù)，且代工產(chǎn)業(yè)非常成熟。因此，在一些企業(yè)花費(fèi)大量人力、財(cái)力打造出“網(wǎng)紅”產(chǎn)品后，很快市場上就會(huì)出現(xiàn)眾多“同款”，并且通過低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品搶占市場。

如果產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者信任度降低，甚至可能讓消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生網(wǎng)紅產(chǎn)品等于劣質(zhì)產(chǎn)品的心理，一旦如此，將全面制約行業(yè)的未來發(fā)展。因此，規(guī)范行業(yè)發(fā)展，尤為重要。

建立健全的行業(yè)規(guī)范和管理制度，形成行業(yè)優(yōu)勝劣汰的自循環(huán)，可以促進(jìn)“網(wǎng)紅”小家電市場的長期健康發(fā)展。除此之外，企業(yè)也要勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，把握消費(fèi)需求，提升產(chǎn)品品質(zhì)，不斷推出迭代升級(jí)的高品質(zhì)產(chǎn)品。“一方面，企業(yè)要發(fā)揮全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，通過全生產(chǎn)過程的閉環(huán)，為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)美的產(chǎn)品；另一方面，企業(yè)要關(guān)注市場、關(guān)注消費(fèi)者，始終以用戶為中心，不斷開發(fā)出更多細(xì)分品類產(chǎn)品，滿足越來越多樣化、精細(xì)化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。”在問及企業(yè)如何應(yīng)對當(dāng)前市場現(xiàn)狀時(shí)，格蘭仕有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“接下來，格蘭仕還將根據(jù)細(xì)分場景，對中式產(chǎn)品、精品小電、母嬰產(chǎn)品三大品類加大投入，開發(fā)更多新品。”

“網(wǎng)紅”小家電還能火多久？

在天時(shí)地利人和的加持下，“網(wǎng)紅”小家電為上半年沉寂的家電市場開辟出一片增量市場。但是，隨著疫情逐漸好轉(zhuǎn)，消費(fèi)需求逐漸恢復(fù)，“宅經(jīng)濟(jì)”紅利消退，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)能否繼續(xù)延續(xù)，是否會(huì)有下一個(gè)“摩飛鍋”再度爆紅網(wǎng)絡(luò)？

“網(wǎng)紅”是有生命周期的，但是消費(fèi)者的需求是切實(shí)存在的。據(jù)美的有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的存在，解決的是消費(fèi)者的效率問題，在實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者需求和保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，所有提升消費(fèi)者效率的小家電都有可能成為下一款“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。他說：“美的會(huì)繼續(xù)秉持做出令消費(fèi)者滿意、能推動(dòng)行業(yè)迭代進(jìn)步的好產(chǎn)品的企業(yè)信念，將消費(fèi)者的需求作為企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品打造的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，努力推進(jìn)行業(yè)升級(jí)發(fā)展，為消費(fèi)者帶去更加美好的生活體驗(yàn)。”

那么，什么樣的品牌和產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者關(guān)注和購買？答案顯而易見，懂消費(fèi)者的企業(yè)和產(chǎn)品。“網(wǎng)紅”小家電的主流消費(fèi)人群是“90后”的年輕人，他們追求生活品質(zhì)，追求生活儀式感，也更愿意為高顏值和好故事買單。但是，在產(chǎn)品質(zhì)量方面，“90后”也絕不含糊。

具體到產(chǎn)品上，格蘭仕有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，更受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品，首先需要具備一定的網(wǎng)紅基因，如高顏值、功能靠譜、細(xì)節(jié)到位，特別是“小而美”的產(chǎn)品；其次，產(chǎn)品需要頻繁在社交圈“刷臉”，天天和消費(fèi)者見面，讓消費(fèi)者隨時(shí)看到、討論并產(chǎn)生想購買的渴望。在他看來，購買“網(wǎng)紅”小家電時(shí)，很多消費(fèi)者對于品牌本身的知名度并不是很在意。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)下，甚至可以用一款“爆品”帶火一個(gè)品牌，例如摩飛。

從渠道來看，社交種草、內(nèi)容營銷、直播帶貨，這套打法大家運(yùn)用得越來越純熟，而流量格局也越來越集中。也就是說，這類打法的市場紅利在消退。然而，流量集中的格局，對于品牌商來說，并非好事，營銷成本開始上升。例如，頭部主播的“坑位費(fèi)”已經(jīng)漲到10萬元左右，傭金比例更是高達(dá)20%~40%，這對于新品牌而言，面臨的是投入小KOL無法實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，投入頭部流量成本又太高的局面。

由此可見，抓住消費(fèi)需求，提高新品頻率，并具有一定的渠道把控力，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)依然可以持久存在。但是，隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品越來越“挑剔”，當(dāng)品牌認(rèn)知度不再是吸引消費(fèi)者是否購買的決定性因素時(shí)，未來誰會(huì)創(chuàng)造出如同“摩飛鍋”這種的頂流的“爆款”，令人非常期待！