自2019年開始，以摩飛鍋為代表的“網紅”小家電火了，從直播帶貨到短視頻平臺再到種草社區(qū)，到處都有它們的身影。新冠疫情期間，全民過上“宅生活”，修煉廚藝、曬美食成為一大樂趣。這為本就已經有不小熱度的“網紅”小家電再添了一把火，多功能料理鍋、便攜式榨汁機、早餐機、華夫餅機、三明治機等高顏值產品成為年輕消費者的“心頭好”，市場銷量大增。

隨著后疫情時代來臨，大眾再次開啟快節(jié)奏生活，烹飪時間被擠壓，花在看直播等“內容種草”平臺的時間也驟減。那么，因為“宅經濟”吹出的新風口，“網紅”小家電還會繼續(xù)火下去嗎？是否還會有下一個“摩飛鍋”的出現？

天時地利人和下的走紅

疫情發(fā)生以來，直播帶貨盛行，各路主播、網紅化身金牌“推銷員”，促使眾多小家電成為人盡皆知的必備神器，大大增加了產品認知度和銷量。頭部流量主播薇婭和李佳琦都多次在直播間帶貨“網紅”小家電，如摩飛鍋、便攜式榨汁機、電烤餅機等，并且基本都是一上架幾分鐘便售罄。在其他直播間、種草社交平臺、短視頻平臺也都能看到各種“網紅”小家電的身影。

作為提高生活品質的產品，“網紅”小家電的走紅，是社會經濟發(fā)展的大勢所趨。但在疫情沖擊下，在廚衛(wèi)電器乃至整體家電市場表現低迷時，網紅小家電仍舊實現飛速發(fā)展，可以說是結合了天時、地利、人和。

天時，是電商和物流的迅速發(fā)展。在新寶有關負責人看來，互聯網普及度高、電商和物流的快速發(fā)展，降低了小家電的渠道壁壘。再加上2020年前幾個月受新冠疫情影響，很多被迫蝸居在家的人開始加入養(yǎng)生大軍，興起一波“宅經濟”，為“網紅”小家電的發(fā)展創(chuàng)造了極為有利的條件。

地利，是網紅經濟以及“全民帶貨”模式的興起。網紅們的驚人帶貨能力，讓廚房小家電的銷量和變現有了足夠的保證。同時，在以UGC為核心的小紅書、抖音等短視頻和社交平臺，只要內容優(yōu)質、創(chuàng)意獨特，就可能被大規(guī)模地轉發(fā)和點贊，為“網紅”小家電的宣傳起到很大的引流效果。

人和，是主流消費人群的轉移和人們對家電從剛性需求向品質需求的轉變。格蘭仕有關負責人認為，以“90后”為代表的年輕一代向往精致生活，“網紅”小家電滿足了細分領域及特定需求。使用或者擁有這些產品，就等于貼上了精致生活的標簽，給年輕人帶來了幸福感。“這種幸福感不僅來自特定需求的滿足，也是對自我身份的認同、提升的滿足。”他說。

在天時地利人和的共同促進下，“網紅”小家電迅速走紅。奧維云網（AVC）數據顯示，2020年上半年，烘焙類、營養(yǎng)健康類等彰顯生活品質的小家電在疫情期間持續(xù)走高，疫情復蘇后高增長態(tài)勢雖逐漸回落，但市場增速仍高于去年同期。

可復制的“小”“快”“靈”模式

“網紅”小家電獨特的走紅之路，注定了其與傳統(tǒng)家電的發(fā)展途徑有著很大區(qū)別，尤其是營銷模式相差甚遠。

相比傳統(tǒng)家電，“網紅”小家電價格低、高顏值，因此消費者購買這些產品的思考和路徑會更加簡單。對此，美的有關負責人認為，這決定了“網紅”小家電的產品渠道和營銷模式更加“小”“快”“靈”。

“小”主要體現在細分領域小。網紅小家電品類眾多，是典型的螞蟻市場。整個市場就像一塊巨大的蛋糕，卻被無數的“螞蟻”（小廠商）分食。《電器》記者在京東商城搜索“多功能料理鍋”時，共檢索出491個品牌，搜索“三明治早餐機”檢索出370個品牌。

“快”體現在高效的供應鏈上。作為“網紅經濟”產物，“網紅”小家電的銷售模式為“生產企業(yè)—網紅—消費者”，省去了許多中間環(huán)節(jié)，讓消費行為的達成更加快捷。以摩飛為例，摩飛鍋風靡的背后，是緊緊抓住微博、小紅書、抖音等社交網絡渠道，積極與母嬰博主、美食博主等KOL合作，精準鎖定直接目標客群，并以此將碎片化的流量聚合。

“靈”則是指銷售渠道的多元化。無論傳統(tǒng)的線下渠道、飛速發(fā)展的電商平臺，還是剛剛興起的直播帶貨、社交電商，都能成為“網紅”小家電的“戰(zhàn)場”。

在產品打法上，“網紅”小家電品牌通常以“爆款”單品邏輯為主力，快速推出新品迭代，同時在產品外觀方面更講究設計的時尚感，功能方面則強調便捷性，不限于家居、廚房，適用于多場景。簡單來說就是，顏值高、單價低、易上手。新寶股份作為摩飛鍋的設計和生產商，對此深有體會。新寶股份有關負責人認為，當市場體量較小時，對于“網紅”小家電企業(yè)而言，產品驅動的作用非常顯著，但體量大了之后對企業(yè)推新頻率、爆品成功率都會提出新的要求。因此，僅僅依靠產品驅動并不是一個穩(wěn)定的、可以線性外推的驅動因素，企業(yè)更需要通過不斷提升產品力來塑造品牌形象。

此外，IP聯名產品滲透率不斷提高，也為“網紅”小家電吸了不少粉。從當前市場情況來看，“萌潮”是“網紅”小家電最常見的聯名系列。例如，為了讓年輕消費者對產品產生興趣并愿意了解，以及產生品牌好感度，美的選擇與年輕人喜歡的IP進行跨界聯合，與寶可夢、泰迪熊、高達等二次元圈層IP合作，打造萌潮系列產品；九陽則攜手“賣萌天團”LINE FRIENDS、寶可夢，將年輕人喜愛的超級IP形象應用在養(yǎng)生壺、豆?jié){杯、折疊壺、電烤箱、面條機、奶鍋、多功能鍋等造型可愛、功能多樣的小家電上。

雖然與傳統(tǒng)大家電的營銷和渠道布局有著很大的不同，但“網紅”小家電走紅之路并不難復制。在美的有關負責人看來，不僅是互聯網企業(yè)，對大家電企業(yè)而言，“小”“快”“靈”的模式也可以快速被復制。而這正是“網紅”產品不斷涌現的原因。

重宣傳輕研發(fā)留下隱患

走得快，就很難兼顧走得好。行業(yè)蓬勃發(fā)展的另一面，是良莠不齊的產品質量、不完善的售后服務以及居高不下的產品擱置率，這為行業(yè)發(fā)展埋下隱患。

“網紅”小家電普遍顏值高、宣傳吸引人、價格低，這降低了消費試錯成本，所以消費者非常容易被種草成功。然而，業(yè)內存在的產品質量參差不齊、售后服務體系不完善、宣傳與產品實際不符等客觀現象，導致不少消費者“踩坑”。除了投訴量居高不下，在社交平臺上搜索各類“網紅”小家電時，也常會看到很多吐槽的內容，使得一些產品被貼上“智商稅”的標簽。

在新寶股份有關負責人看來，部分“網紅”小家電質量不過關，與其重廣告、輕研發(fā)的營銷模式不無關系。他認為，有些小家電公司依靠互聯網電商，一味地依靠營銷，忽略了技術開發(fā)和產品的質量。

隨著越來越多的企業(yè)入局，推出“網紅”小家電，隱藏在行業(yè)背后的問題逐漸凸顯。九陽有關負責人直言，質量良莠不齊，不僅會給消費者的使用帶來安全隱患，也會影響新興品類在消費者群體中的口碑，影響品類的長期發(fā)展。

同時，多數小家電準入門檻不高，產品沒有太多高精尖技術，且代工產業(yè)非常成熟。因此，在一些企業(yè)花費大量人力、財力打造出“網紅”產品后，很快市場上就會出現眾多“同款”，并且通過低質低價產品搶占市場。

如果產品質量問題頻發(fā)，就會導致消費者信任度降低，甚至可能讓消費者逐漸產生網紅產品等于劣質產品的心理，一旦如此，將全面制約行業(yè)的未來發(fā)展。因此，規(guī)范行業(yè)發(fā)展，尤為重要。

建立健全的行業(yè)規(guī)范和管理制度，形成行業(yè)優(yōu)勝劣汰的自循環(huán)，可以促進“網紅”小家電市場的長期健康發(fā)展。除此之外，企業(yè)也要勇于承擔社會責任，把握消費需求，提升產品品質，不斷推出迭代升級的高品質產品。“一方面，企業(yè)要發(fā)揮全產業(yè)鏈優(yōu)勢，通過全生產過程的閉環(huán)，為消費者提供質優(yōu)價美的產品；另一方面，企業(yè)要關注市場、關注消費者，始終以用戶為中心，不斷開發(fā)出更多細分品類產品，滿足越來越多樣化、精細化、個性化的消費需求。”在問及企業(yè)如何應對當前市場現狀時，格蘭仕有關負責人表示，“接下來，格蘭仕還將根據細分場景，對中式產品、精品小電、母嬰產品三大品類加大投入，開發(fā)更多新品。”

“網紅”小家電還能火多久？

在天時地利人和的加持下，“網紅”小家電為上半年沉寂的家電市場開辟出一片增量市場。但是，隨著疫情逐漸好轉，消費需求逐漸恢復，“宅經濟”紅利消退，“網紅”經濟能否繼續(xù)延續(xù)，是否會有下一個“摩飛鍋”再度爆紅網絡？

“網紅”是有生命周期的，但是消費者的需求是切實存在的。據美的有關負責人介紹，“網紅”產品的存在，解決的是消費者的效率問題，在實現滿足消費者需求和保證產品質量的基礎上，所有提升消費者效率的小家電都有可能成為下一款“網紅”產品。他說：“美的會繼續(xù)秉持做出令消費者滿意、能推動行業(yè)迭代進步的好產品的企業(yè)信念，將消費者的需求作為企業(yè)發(fā)展和產品打造的出發(fā)點和落腳點，努力推進行業(yè)升級發(fā)展，為消費者帶去更加美好的生活體驗。”

那么，什么樣的品牌和產品更容易被消費者關注和購買？答案顯而易見，懂消費者的企業(yè)和產品。“網紅”小家電的主流消費人群是“90后”的年輕人，他們追求生活品質，追求生活儀式感，也更愿意為高顏值和好故事買單。但是，在產品質量方面，“90后”也絕不含糊。

具體到產品上，格蘭仕有關負責人認為，更受消費者青睞的產品，首先需要具備一定的網紅基因，如高顏值、功能靠譜、細節(jié)到位，特別是“小而美”的產品；其次，產品需要頻繁在社交圈“刷臉”，天天和消費者見面，讓消費者隨時看到、討論并產生想購買的渴望。在他看來，購買“網紅”小家電時，很多消費者對于品牌本身的知名度并不是很在意。有業(yè)內人士認為，在“網紅”經濟下，甚至可以用一款“爆品”帶火一個品牌，例如摩飛。

從渠道來看，社交種草、內容營銷、直播帶貨，這套打法大家運用得越來越純熟，而流量格局也越來越集中。也就是說，這類打法的市場紅利在消退。然而，流量集中的格局，對于品牌商來說，并非好事，營銷成本開始上升。例如，頭部主播的“坑位費”已經漲到10萬元左右，傭金比例更是高達20%~40%，這對于新品牌而言，面臨的是投入小KOL無法實現流量轉化，投入頭部流量成本又太高的局面。

由此可見，抓住消費需求，提高新品頻率，并具有一定的渠道把控力，“網紅”經濟依然可以持久存在。但是，隨著消費者對產品越來越“挑剔”，當品牌認知度不再是吸引消費者是否購買的決定性因素時，未來誰會創(chuàng)造出如同“摩飛鍋”這種的頂流的“爆款”，令人非常期待！