8月9日，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院（又稱賽迪研究院）發(fā)布了《2021年上半年中國家電市場報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，2021年上半年，我國家電市場加速回暖，零售額達(dá)4293億元，同比增長16.3%；家電消費進(jìn)一步向線上遷移，電商渠道對家電零售的貢獻(xiàn)率達(dá)53.65%；家電產(chǎn)品均價普遍提升，高端家電銷售熱度不減，有效促進(jìn)了消費升級和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。在各種利好因素刺激下，中國家電市場快速回暖，基本恢復(fù)至新冠肺炎疫情前的2019年同期水平。

市場零售額大幅增長16.3%

2021年上半年，我國家電市場繼續(xù)快速回暖，市場規(guī)模同比增速由負(fù)轉(zhuǎn)正。《報告》顯示，今年上半年，我國家電市場零售額為4293億元，同比大幅增長16.3%，體現(xiàn)出中國家電市場的巨大潛力和家電產(chǎn)業(yè)的能量。

其中，彩電581億元，同比增長15.8%；空調(diào)981億元，同比增長6.5%；冰箱572億元，同比增長20.4%；洗衣機(jī)386億元，同比增長23.3%；廚電725億元，同比增長27.6%；生活家電1048億元，增長15.0%。除彩電和空調(diào)市場規(guī)模略低于2019年之外，大部分家電品類超過了疫情前2019年同期水平。

圖1 ：2021年上半年家電市場各品類零售額情況

2021年上半年中國家電市場的強勁表現(xiàn)說明，我國地域廣、市場大、消費層級豐富、購買實力強等特點，為家電市場持續(xù)發(fā)展提供了土壤。“以國內(nèi)大循環(huán)為主體”的主基調(diào)下，擴(kuò)大內(nèi)需成為促進(jìn)內(nèi)循環(huán)的重要方向，政府出臺了一系列促進(jìn)消費的舉措，“穩(wěn)定增加汽車、家電等大宗消費”被寫入《2021政府工作報告》。在各地政府的支持下，以舊換新、汰舊換新、家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民等活動層出不窮，牽引家電市場持續(xù)增長。

消費呈現(xiàn)高端化、品質(zhì)化特征

2021年上半年，除個別產(chǎn)品外，家電產(chǎn)品均價普遍上漲。大家電中，彩電價格漲幅最大，同比增幅接近35%；洗衣機(jī)價格增幅最小，同比上升約8.8%。家電產(chǎn)品漲價的主要原因，一方面是全球疫情導(dǎo)致重要原材料價格上升，芯片等核心部件緊缺；另一方面也是我國居民生活水平提升帶來“幸福的煩惱”，消費者追逐更高品質(zhì)生活，愿意為質(zhì)高價優(yōu)的產(chǎn)品買單，而企業(yè)也更傾向于主推利潤豐厚的高端產(chǎn)品，多重因素帶動了產(chǎn)品均價提升。

圖2:2021年上半年部分家電產(chǎn)品全渠道零售均價及變化情況(單位:元)

隨著90后、Z世代逐漸加入家電消費大軍，2021年上半年，我國家電市場從功能性消費快速向品質(zhì)性消費升級。《報告》顯示，2021年上半年，我國8K電視零售量同比增長超過500%；萬元以上高端冰箱零售額同比增長超過50%；洗衣機(jī)市場主流消費呈高端化、品質(zhì)化和套系化特征；廚電從功能型走向“顏值型”，與廚房整體裝修融于一體的嵌入式廚電大受歡迎。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高級化，產(chǎn)品功能高端化的同時，健康和智能成為家電市場的高頻詞，適應(yīng)新應(yīng)用場景的新產(chǎn)品滿足了多元化需求。《報告》顯示，今年上半年，個人護(hù)理類和美容健康類生活家電保持高速增長，線上個護(hù)類產(chǎn)品零售額同比增長18%，其中電動牙刷、美容儀、電吹風(fēng)、電動剃須刀、按摩器的零售額分別增長了21%、30%、36.9%、23.3%%、25.9%。滿足母嬰用品洗滌特殊需求的迷你母嬰洗衣機(jī)、適合美妝產(chǎn)品存儲的美妝冰箱、利用超聲波等技術(shù)清洗蔬菜水果的果蔬凈食機(jī)、帶有溫度調(diào)節(jié)功能的智能寵物窩等產(chǎn)品持續(xù)熱銷。

家電市場網(wǎng)購滲透率繼續(xù)攀升

新冠肺炎疫情深刻改變了人們的消費方式，也對線上線下家電銷售比例產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，家電消費向線上轉(zhuǎn)移的趨勢已經(jīng)難以逆轉(zhuǎn)。2021年上半年，全國實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重為23.7%，比上年同期的25.2%少了1.5個百分點，但家電市場的網(wǎng)購滲透率繼續(xù)攀升。

《報告》顯示，2021年上半年，我國家電線上市場零售額2303億元，比上年同期增長20.4%，增速超過全國網(wǎng)購平均水平。在上半年4293億元零售額中，線上渠道貢獻(xiàn)率占53.65%，達(dá)2303億元，家電網(wǎng)購滲透率比上年提升了1.8個百分點。在線上渠道快速發(fā)展的同時，線下零售渠道復(fù)蘇明顯。2021年上半年，線下渠道家電零售額為1990億元，比上年同期增長11.9%，但遠(yuǎn)未回到2019年同期水平。

圖3:近五年網(wǎng)購占整體家電市場比重情況

《報告》指出，2021年上半年，各電商巨頭均以下沉市場為主戰(zhàn)場進(jìn)行業(yè)務(wù)布局，下沉市場的用戶增長成為新用戶增長的重要來源。以京東為例，一季度下沉市場貢獻(xiàn)的新用戶占比首次超過80%。隨著電商平臺向線下市場下沉、家電品牌企業(yè)對線下市場投入增加，線上線下協(xié)同發(fā)展的全渠道銷售模式日漸成熟，對線下家電市場復(fù)蘇起到了重要作用。

下半年家電市場繼續(xù)看好

《報告》認(rèn)為，2021年下半年，家電市場將維持穩(wěn)中有升、穩(wěn)中提質(zhì)的總基調(diào)。從市場規(guī)模看，全年恢復(fù)到2019年水平?jīng)]有太大懸念。原材料短缺問題會在下半年有所減緩，企業(yè)將擁有更大的空間進(jìn)行價格調(diào)整。裝修市場逐漸恢復(fù)，下半年家電市場零售量的增幅要好于上半年。

從產(chǎn)品品類看，2021年下半年，彩電和空調(diào)因需求減少將承壓；冰洗、廚衛(wèi)電器將穩(wěn)定增長；生活家電、廚房小家電短期內(nèi)保持收縮狀態(tài)，清潔電器、個護(hù)電器、家庭醫(yī)療電器、寵物電器等處于增長風(fēng)口。

從家電渠道看，線上線下協(xié)同的渠道模式將進(jìn)一步影響家電市場。2021年下半年，隨著線上渠道在更多城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)布設(shè)線下網(wǎng)點，并進(jìn)一步推動線下家電品質(zhì)消費，家電市場將形成一套行之有效的全渠道運轉(zhuǎn)模式。

從城鄉(xiāng)銷售情況看，下沉市場是未來幾年家電市場的主力渠道，鄉(xiāng)村家電消費的增幅依然會超過城鎮(zhèn)家電消費。