已經為時兩年的疫情，讓更多的家庭回到電視機前，也給智能大屏運營提供了難得的機遇期。2021年，彩電企業對于智能大屏的運營開始走向縱深，無論對短視頻、游戲等垂直領域的深度挖掘，還是對智能大屏交互體驗的迭代完善，都讓行業發展的內生動力愈加充沛。

趨勢向好，但未達到預期

OTT大屏運營的2021年度整體表現可以概括為：大趨勢依舊向好，但是發展速度未能達到預期。

縱觀2021年中國智能電視日均活躍規模月度表現，全年的最低點是11月的9514萬臺（見圖1）。然而，即便是這個月度最低點，也已經與2020年9500萬臺的智能電視日活規模相當。這意味著，2021年，在彩電內銷市場失守4000萬臺大關的同時，智能電視的日活規模將穩步行至又一個新高。唯一的未知是，在內銷規模增長受限的情況下，中國智能電視的日活規模能否按照年初的預期那樣如約“破億”。畢竟，多數人恐怕都未曾料想到，彩電內銷規模會出現13.8%的同比降幅。

當“換新”成為中國彩電市場的主需求后，內銷規模每年的增長，對于智能電視互聯網運營而言就是可運營設備基數的增長。在智能電視完全替代傳統電視前，兩者是正相關的關系，一榮俱榮，一損俱損。正因此，2021年彩電內銷規模的大幅下降，將對OTT行業的發展增速產生一定的影響。

在疫情突襲的“加持”下，智能電視的開機時長和開機率在2020年有了明顯提升。相比之下，在疫情防控常態化的2021年，人們的生活和工作節奏日漸回歸到常態，外部環境的有利因素有所減弱，智能電視在開機時長和開機率上的表現可能不及2020年。奧維互娛月報數據顯示，2021年12月，OTT端（智能電視+盒子）日均開機率為34.0%，智能電視日均開機時長為4小時。對比2020年12月的數據，這兩個數字分別為38.0%和4.4小時，均出現了同比下降。12月只是2021年全年OTT行業走勢的一個縮影，但是若與疫情發生前的2019年相比，智能電視的用戶粘性有了明顯的提升，這對于行業未來的發展奠定了良好的基礎。

“虹魔方2021年實現了比較良性的發展，虹領金平臺上設備的開機率為44%，用戶的日均開機時長穩定在4小時以上，用戶運營的整體質量比行業平均略高?！彼拇ê缒Х骄W絡科技有限公司副總經理曾輝認為，疫情是近兩年智能大屏用戶粘性提升的重要外部原因，疫情使得人們居家的時間變長，并且不得不改變自己的生活狀況。“回到電視機面前的時候，大家發現好像也沒有那么痛苦，智能電視的內容和體驗有了很大的進步?！痹谒磥恚悄茈娨暤牟粩嗟蛢灮侵悄茈娨曈脩粽承蕴嵘膬纫?。

深圳市易平方網絡科技有限公司總經理張聰認為，在疫情尚未完全結束前，人們居家時間變長仍對行業發展有一定的支撐作用，但是更為重要的是智能大屏應用生態正在逐步完善，內容和應用的豐富度變得越來越高。據介紹，易平方獨家運營康佳、KKTV等電視終端系統，目前累計激活用戶超過8000萬，得益于抖屏等獨家產品的推出，易平方平臺上智能終端的日均使用時長達到5.2小時。

“在大屏媒體的快速發展，家庭觀念回歸的趨勢下，家庭中心大屏的日活規模上升是一個必然的結果?？衢_科技作為較早洞察到行業規律且持續推動大屏行業發展的企業，近兩年也取得了不錯的成績。”據酷開科技首席內容官CCO解放介紹，截止到2021年9月30日，酷開系統在中國市場累積覆蓋智能終端已經達到1.1億臺。談及取得快速發展的原因，他表示，一方面，后疫情時代，客廳娛樂成為許多消費者的關注點；另一方面，移動互聯網經過十幾年發展，流量紅利已見頂，開始步入下沉階段，不論從流量獲取和下沉速度來看，OTT行業都可能成為移動互聯網的下一個“棲息地”。

垂直深耕，尋找突破點

事實上，各大彩電企業旗下的運營公司在2021年都取得了不錯的增長成績。以酷開為例，創維集團三季報顯示，2021年前三季度，酷開系統的互聯網增值服務收入達到9.3億元，較2020年同期的7.63億元增長了21.9%。

內銷規模增長乏力雖然給行業帶來了一些麻煩，但是通過對垂直領域的深耕，彩電企業在互聯網電視運營上的表現依舊可圈可點。

短視頻的風潮已經從移動端向大屏端涌動，2021年這個發展趨勢更加明顯。

抖屏，是易平方構建的OTT行業的創新產品，于2018年開始孵化，2019年開始上線，2020年定名后正式對外宣傳和商業化?！岸镀链蛟炝巳伺c大屏顛覆性的交互方式，具備系統級的流量入口，通過桌面直接播放讓內容一鍵直達?！睆埪敱硎荆骸爸髁饕曨l網站主要內容優勢在于影劇綜藝等板塊，“抖屏”彌補了其他板塊內容的缺口，擁有新聞資訊、本地生活、影視綜藝、游戲、生活、搞笑等多種類型的精品內容。通過大屏電商、數字發行、趣味互動等多種方式進行引流，抖屏還可以實現精準營銷、品效協同的效果。經過幾年的運營，大屏的品效轉化率先在淘系平臺也取得了了極大的提升和突破性的進展?！?/p>

2021年，酷開科技也在短視頻賽道上繼續發力，旗下的大屏短視頻陣地酷芝士視頻繼續擴容?！?021年比較值得一提的是短視頻業務，短視頻的價值在酷開系統平臺上意義非凡。我們希望大屏短視頻的存在不只是單純地滿足用戶碎片化的需求，因此我們對內容進行了重構和篩選，剔除了泛娛樂的內容?！睋夥沤榻B，“酷知識”是酷開新的短視頻定位，重點在“輕知識，重效率”方面做了加強?！拔覀兿Ｍ米疃痰臅r間給用戶做知識的科普，比如‘怎么在一分鐘內教大家做好一頓飯’或者‘怎么能快速與寵物建立信任關系’等。我們希望這部分內容真正能帶給用戶價值，大屏的意義不應該只停留在滿足用戶娛樂觀感的需求，也應該為賦能家庭用戶做貢獻，這也是我們搭建酷開系統的責任與使命。‘酷芝士’短視頻版塊上線到現在，已經收獲了千萬級的用戶關注，后臺也經常有用戶反饋對短視頻的喜愛，‘酷芝士’能得到酷開系統用戶的認可和關注，對我們來說非常重要?！彼麖娬{說。

游戲的吸引力同樣不容小覷，吸引了眾多彩電企業布局。大屏游戲內容的豐富，將智能電視從“看電視”這一傳統使用形態中走了出來，釋放出巨大的市場空間。游戲電視是2021年彩電市場的新寵，海信、TCL、長虹等企業都推出了相關游戲電視產品。2021年初，騰訊云游戲平臺騰訊先游宣布戰略升級，正式啟用全新品牌名“騰訊先鋒”，致力于打通移動、PC和TV等多端場景，推動云游戲在各個場景下的暢快體驗。此后，海信聚好看、雷鳥科技等企業均聯合騰訊先鋒云游戲在智能電視大屏上線了王者榮耀、和平精英等熱門手游，為玩家提供不同于手機小屏的大屏游戲體驗。

曾輝認為，2021年可以稱為大屏云游戲元年?！爸袊螒蛲婕乙允钟斡脩魹橹?。手游有著天然優勢，但是它也有先天的劣勢。我們認為，大屏端的云游戲有不同于手游的特色，不需要購買游戲主機，通過高清電視大屏+云游戲的方式，為玩家提供游戲交互體驗，未來有著廣闊的市場空間?！彼龔娬{，做好大屏游戲，要做到軟硬件結合。以長虹游戲電視為例，硬件升級要能夠滿足游戲展示的需求，為此增加了支持MEMC動態補幀功能，將低幀率畫面插幀至120Hz高幀率，實現更加流暢的畫面，還搭載了自主研發的疾速光影功能，有效消除運動畫面抖動和拖尾現象。在軟件方面，虹魔方為了優化用戶的游戲體驗，增加了一鍵啟動、勿擾模式、語音喚醒等功能。在內容上，虹魔方與騰訊展開深度合作，通過虹領金運營系統對相關云游戲進行重點推廣，讓感興趣的用戶可以直達。

“從市場的角度來說，為滿足用戶需求而產生需求型的產品，這很正常。但是這并不能說明未來的市場會用細分界定需求的歸屬?！苯夥盘寡裕皩τ谖覀冞@樣的互聯網企業來說，為用戶提供多緯度的內容服務是必要的，它不局限在某個特定的領域，所以服務的緯度是沒有特定邊界的，用戶的需求越來越多，應運而生的服務就會越來越多?！彼J為，從內容運營層面來看，未來的市場趨勢是從微觀的價值到宏觀的價值的需求轉變，能為用戶提供多元化的系統內容服務，才能更符合未來用戶的需求場景。也只有更多元化的服務才能真正的長期為硬件市場賦能。

只有承載的內容足夠豐富，才能夠保證家庭大屏與用戶產生更強的粘性。無論2020年大火的教育、短視頻，還是2021年的云游戲，都是手握千萬級用戶的彩電廠商旗下運營公司對于大屏內容運營的有益探索。解放告訴《電器》記者說：“過去的幾年，系統為用戶提供了很多視頻內容，這些內容滿足了用戶對于大屏的基礎需求，但是現在的系統服務還處在讓用戶主動搜索內容的狀態，底層很多好的內容是不容易被看到的，這就會讓用戶覺得內容短缺，事實則不然。所以，企業會開發很多便捷性工具，目的是為了幫助用戶更快地找到優質的內容，智能化推薦也因此而生?！蓖瑫r，游戲、電競、健康、教育等新業務紛紛崛起，都是為了能夠全方位的給用戶提供多元化便捷服務。正如他所言，2021年，智能大屏的互聯網運營更加關注如何高效地服務用戶和深度滿足用戶的體驗。

“雖然行業整體的終端數量上升速度有所放緩，但是我們希望通過精細化的運營，找到那些對用戶有價值的部分，讓用戶對大屏體驗更加滿意?！痹x表示，如今的用戶對于智能電視已經比較熟悉了，他們對內容、對應用的需求是在不斷變化的，企業要在眾多需求中找到大屏用戶真正想要的東西。

大屏未來可期

疫情之后，用戶正在重新回到大屏前。2021年，各大內容平臺方均在加碼智能電視大屏端的投入，除了早已入駐大屏的“愛優騰”，就連B站、快手等平臺也開始將大屏作為新的視頻主場。B站董事長兼CEO陳睿就曾透露，電視端MAU已經超越PC端，成為MAU排名第二的設備。2021年，B站不僅在電視端實現了用戶數量的增長，而且電視端的播放時長也長于其他終端。

家庭智能大屏的價值逐漸顯現，被越來越多的人所看到。就在2021年底，易平方股權轉讓順利完成工商登記?？导鸭瘓F向17家受讓方轉讓了易平方70%股權，華僑城成為易平方新的控股股東，同時出現在股東名單上的還有B站、阿里巴巴、新媒股份、未來電視、電視淘寶等公司。事實上，彩電企業旗下的互聯網運營公司的發展前景普遍被業內看好，受到資本的青睞，同時這些戰略股東也為易平方注入了更多的場景運營及產業資源。

目前來看，家庭大屏可供挖掘的潛能還有很多，特別是在移動互聯網熱度降溫之后。

智能大屏在構建全新教育生態方面大有可為。在家庭教育上，疫情已經讓不少人認識到大屏在家庭教育中的作用，知識付費的習慣和粘性得到一定程度的培育。在學校教育方面，智能大屏可以將更優質的教育內容帶到中國更多的地方。伴隨“三農”工作重心轉移，教育在鄉村工作中的重要地位愈發凸顯，康佳在過往教育公益實踐的基礎上創新提出“數字教育幫扶計劃”，以科技創新和科技成果賦能鄉村教育高質量發展。張聰為《電器》記者介紹了易平方助力“康佳數字教育幫扶計劃”的情況?！拔覀冊谫F州省三穗縣寨頭小學投放了智能設備及線上教育資源，推動“互聯網電視+教育”模式在教育資源相對匱乏地區的普及，為基層群眾送去更加優質的教育教學資源，讓更多小朋友一同學習這些內容，獲得了老師和同學們的一致好評?！?/p>

在電視購物逐漸走出人們視野的同時，直播卻在短短幾年內快速成長為新的風口。但是，由于管控的原因，直播遲遲未能在大屏端真正落地。一旦政策松綁，直播或將為大屏端帶來更大的流量，開拓出新的業務版塊。一位不愿具名的業內人士預測：“大屏直播帶貨可能不會像移動端那樣完全放開，更可能是在可管可控的范圍內落地?！?/p>

此外，值得一提的是，內容運營正在反向重塑智能大屏。2021年10月，長虹、虹魔方推出了一款名為ADDFUN自由屏的產品。它可以根據不同使用者的需求，可移動、可旋轉、可觸摸，化身為成長屏、健康屏、影視屏、音樂屏、游戲屏。這正是一款由智能大屏運營公司創新研發的產品，區別于傳統的標準化產品，是基于用戶需求和場景需求對于大屏產品做出的重新定義。