2021年，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)仍處于調(diào)整期，受國內(nèi)偶有疫情反復(fù)影響，全年GDP增速為8.1%，第四季度增速為4%，低于預(yù)期。2021年12月，中國社會消費品總額同比增長1.7%，為年內(nèi)新低。

在整體環(huán)境不佳的情況下，中國洗衣機市場在2021年保持了穩(wěn)健發(fā)展勢頭。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國洗衣機市場零售量為3718萬臺，同比增長0.8%；零售額為766億元，同比增長7.3%。社會消費品額走勢接近往年節(jié)奏，隨著疫情帶來的影響已經(jīng)逐漸淡化，市場的不確定性逐漸降低，2021年洗衣機分月度銷售節(jié)奏與2019年趨同。從需求端來看，洗衣機的家庭保有量已到達(dá)高位，市場需求以更新?lián)Q代為主導(dǎo)的局面持續(xù)深化，最明顯的表現(xiàn)就是市場增速“下臺階”。由于洗衣機是家庭剛需，市場容量較大，即便增長速度放緩，更新?lián)Q代需求釋放平穩(wěn)和產(chǎn)品功能技術(shù)的持續(xù)迭代也將為洗衣機市場提供較為穩(wěn)健的發(fā)展動力。

價格驅(qū)動下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)迅速升級

2021年，中國洗衣機市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級趨勢相對顯著。就線上市場而言，波輪洗衣機零售量占比仍占據(jù)半數(shù)，在洗烘一體機產(chǎn)品的強勢滲透下，單洗產(chǎn)品呈現(xiàn)量額雙降的局面。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年波輪產(chǎn)品線上市場零售量占比為52.6%，同比微降0.4個百分點，流量入口地位穩(wěn)固；滾筒單洗產(chǎn)品零售量份額為21.8%，零售額份額為30.9%，同比分別下降0.5和1.8個百分點，受擠壓程度相對嚴(yán)重；洗烘一體機保持量額雙漲的態(tài)勢，占比高達(dá)35%，超過波輪和單洗產(chǎn)品，成為線上渠道第一大細(xì)分市場（見圖1）。

從需求端來看，消費者對衣物烘干的需求已經(jīng)不僅再局限于梅雨季、回南天、霧霾、沙塵暴等特殊天氣的特殊需求，機器烘干正逐漸成為消費者心中解決衣物晾曬問題的普遍方式。

從價格維度來看，洗烘一體機較高的價格敏感度與快速增長的市場滲透率有著密不可分的關(guān)系。2021年，來自產(chǎn)業(yè)鏈上游的成本壓力持續(xù)存在，且已經(jīng)普遍滲透至市場的各個環(huán)節(jié)。在此背景下，企業(yè)迫于經(jīng)營質(zhì)量和盈利壓力，在價格結(jié)構(gòu)上普遍有所調(diào)整，但洗烘一體機的線上市場價格仍有壓縮空間。2021年9月后，洗烘一體機線上市場價格出現(xiàn)負(fù)增長，且降幅日趨擴(kuò)大（見圖2）。第四季度是洗衣機傳統(tǒng)的銷售旺季，9月后的價格下探也反映出洗衣機市場需求空間仍然存在，將以低價方式加速市場滲透。

容量需求穩(wěn)定，超大容量突破尚需時日

從洗滌容量來看，波輪洗衣機、滾筒洗衣機的容量普遍停留在10kg的發(fā)展階段。超大容量的單筒產(chǎn)品發(fā)展較為緩慢。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019~2021年，各細(xì)分市場的平均容量連續(xù)3年均保持低速增長。尤其是洗烘一體機，產(chǎn)品容量始終保持在10kg的水平，波輪產(chǎn)品仍存在較大的突破空間（見表1）。

波輪洗衣機的大容量升級現(xiàn)象最為突出，主流容量正由8kg向10kg發(fā)展，9kg在經(jīng)歷了短暫的過渡期后，市場規(guī)模迅速被10kg產(chǎn)品占據(jù)。在波輪產(chǎn)品中，9kg產(chǎn)品的線上市場零售額占比由2019年的11.2%增長至2020年的13.7%，又回落至2021年的12.0%。相比之下，10kg產(chǎn)品的線上市場零售量占比則由2019年的10.9%，迅速增長至2021年的36.9%。除小容量的迷你洗產(chǎn)品外，企業(yè)中大容量產(chǎn)品布局基本完成，中段容量產(chǎn)品逐步被市場放棄。

在單洗市場，整體高端化進(jìn)程有所放緩，超大容量市場仍有待突破。目前，10kg產(chǎn)品仍占據(jù)絕對領(lǐng)導(dǎo)位置，但部分品牌在7kg、9kg產(chǎn)品市場仍有部分產(chǎn)品在銷，頭部企業(yè)已經(jīng)停止上新，以原有產(chǎn)品線維持市場存量。在7kg單洗產(chǎn)品線上市場中，海爾系從2020年超過70%的零售額份額，調(diào)整為2021年的53.2%。在線下市場7kg單洗市場中，海爾系的調(diào)整更為明顯，從2020年的57.1%，調(diào)整為13.4%，對7kg產(chǎn)品市場重視程度的弱化十分顯著。而在2021年上市的新品中，線上市場78.8%和線下市場84.0%的銷售額均集中在10kg市場，超大容量布局相對緩慢，未來單洗產(chǎn)品市場的競爭仍將圍繞10kg展開。

在洗烘一體市場，10kg產(chǎn)品成為市場的絕對主力，10kg以上市場的突破主要依賴于分區(qū)類產(chǎn)品，單筒超大容量的產(chǎn)品在國內(nèi)零售市場的用戶基礎(chǔ)相對偏弱。除此之外，單筒超大容量對產(chǎn)品設(shè)計也形成了一定的挑戰(zhàn)。當(dāng)前滾筒洗衣機機身在寬度600mm的限制下，筒徑發(fā)展近乎達(dá)到極限的525mm，容量的進(jìn)一步擴(kuò)大必然面臨產(chǎn)品厚度的增加，進(jìn)而影響消費者放取衣物的使用體驗。因此，容積需求和放取便捷的沖突，必然會對超大容積單筒產(chǎn)品的市場推廣造成負(fù)面影響，目前企業(yè)態(tài)度相對謹(jǐn)慎，品牌在這一細(xì)分市場的參與度仍處于較低水平。

健康需求衍生新賽道，多種解決方案實現(xiàn)分區(qū)訴求

在消費端，奧維云網(wǎng)（AVC）前期消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，31.7%的家庭存在著增加一臺洗衣機的需求，但礙于擺放空間受限、進(jìn)排水設(shè)施限制，無法形成購買。這也為分區(qū)洗產(chǎn)品提供了較為可觀的可激活市場。

在品牌端，從2015年卡薩帝雙子云裳系列洗衣機推出開始，分區(qū)洗發(fā)展的步伐從未停歇。如今，COLMO、TCL、統(tǒng)帥等品牌紛紛入局分區(qū)洗市場。在需求端與品牌端的共同推動之下，分區(qū)洗市場實現(xiàn)了較為快速的增長。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，分區(qū)洗產(chǎn)品線上市場的零售額份額接近3%，分區(qū)洗產(chǎn)品的線下市場零售額份額已突破6%。

從產(chǎn)品類型來看，雙滾筒類型產(chǎn)品仍占據(jù)核心地位，消費者對波輪+滾筒模式的接受度仍處于起步階段，用戶基礎(chǔ)較為薄弱，市場缺乏對消費者的引導(dǎo)和教育。

品牌格局目前仍呈現(xiàn)卡薩帝一家獨大的市場發(fā)展趨勢，卡薩帝在分區(qū)洗線上、線下市場的零售額份額分別達(dá)到63%和77.8%，單寡頭格局相對穩(wěn)健。但是，諸多企業(yè)的入局，正在弱化這一寡頭局面。其中海爾和統(tǒng)帥的入局，完成了海爾系對中高低端的全面覆蓋，而COLMO的參與，也正式開啟了海爾系和美的系在分區(qū)洗尤其是雙滾筒市場的角逐（見表2）。值得關(guān)注的是，統(tǒng)帥將雙滾筒產(chǎn)品價格下探為6000元以下，進(jìn)一步打破了雙滾筒產(chǎn)品的價格壁壘，直接印證了此前雙滾筒產(chǎn)品將以親民化的價格“飛入尋常百姓家”的觀點。未來，在市場端持續(xù)的價格引導(dǎo)下，雙滾筒產(chǎn)品市場有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

企業(yè)積極押寶新興賽道，市場尚處于培育階段

作為消費升級時代的產(chǎn)物，衣物護(hù)理機、洗鞋機自誕生以來，經(jīng)過市場培育，逐漸被消費者熟知。

隨著人們生活水平的提升，用戶在消費選擇上逐漸向享受型傾斜，這有利于新興家電產(chǎn)品的普及。在衣物洗護(hù)方面，消費者已不僅僅追求衣物干凈，具備除塵、除菌、除皺、烘干、祛味等功能的高端衣物護(hù)理產(chǎn)品應(yīng)運而生，并受到消費者的青睞。雖然現(xiàn)階段進(jìn)入的品牌仍然較少，但衣物護(hù)理機的發(fā)展順應(yīng)了消費升級趨勢以及健康觀念的提升，有望成為下一個洗護(hù)行業(yè)的“黑馬”。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，未來，衣物護(hù)理機產(chǎn)品的市場規(guī)模有望超過1億元。

與此同時，隨著以“90后”為核心，“95后”為主流的新消費人群“Z世代”，在消費中的話語權(quán)和影響力越來越大，“精致懶”正在成為潮流。在“懶人經(jīng)濟(jì)”時代，洗護(hù)家電產(chǎn)業(yè)賽道不斷拓展，像洗鞋機這種細(xì)分品類，逐漸成為年輕消費群體洗護(hù)“愛鞋”的神器，也催生了洗鞋機市場的發(fā)展。

總體來說，消費者從“必需性”消費向“品質(zhì)性”消費發(fā)展的趨勢非常明顯，洗護(hù)市場的需求已全面覺醒，細(xì)分品類賽道各具優(yōu)勢，尤其是以提升生活品質(zhì)、滿足消費者個性化需求干衣機、衣物護(hù)理機等，有望成為市場新動力源。

渠道變革和結(jié)構(gòu)調(diào)整仍是市場主調(diào)

洗衣機市場早早邁入存量階段，目前整體市場規(guī)模較為穩(wěn)定。未來洗衣機整體市場的基調(diào)將主要圍繞渠道的變革和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整展開。一方面，隨著消費者擺脫“線上即低價”的刻板印象，線上市場的產(chǎn)品體系會更加完善，在渠道競爭中將占據(jù)更加有利的地位，從而對線下市場造成進(jìn)一步的沖擊。另一方面，洗衣機市場在過去幾年內(nèi)缺乏強有力的增長點，市場規(guī)模多年保持穩(wěn)定。但隨著當(dāng)前干衣機產(chǎn)品的強勢拉動，烘干需求在消費者心中的重視程度不斷提升，洗烘一體機和洗干套系成為拉動洗衣機市場增長的有力抓手。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測，2022年中國洗衣機零售額將達(dá)到780億元，同比增長1.8%。其中，線上市場零售額將達(dá)到443億元，同比增長8.7%；線下市場零售額將達(dá)到337億元，同比下降6.0%。2022年，中國洗衣機零售量將達(dá)到3724萬臺，同比增長0.1%。其中，機線上市場零售量將達(dá)到2742萬臺，同比增長6.2%；線下市場零售量將達(dá)到982萬臺，同比下降13.5%。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，洗烘一體機是當(dāng)前洗衣機市場的增長中樞，決定著洗衣機行業(yè)的市場增速。洗烘一體機憑借一機滿足洗烘需求的屬性，成為當(dāng)前市場中最受消費者青睞的產(chǎn)品。盡管當(dāng)前在烘干功能上仍然存在一定的缺陷，但洗烘一體機更重要的作用是在于培養(yǎng)消費者對于烘干功能的依賴程度，為干衣機和洗烘套系創(chuàng)造需求空間，以促進(jìn)干衣機和洗烘套系產(chǎn)品銷量的快速增長。