在今年“3.15”的前兩天，來自長三角、珠三角、膠州灣等地區的朋友紛紛來電，筆者以為這天南地北的電話是來問疫情防控的，誰知道卻是來關心消費者權益日“風聲緊不緊”的。

現在我們當然知道，2022年的“3.15”被那幾壇老酸菜惡心出了天際，終于沒有家電企業什么事了，天南地北的行業老友也得以松了口氣，去繼續推廣自己的品牌以及這品牌升級中的技術創新成果。

這件小事波瀾不驚，卻不得不讓我們思考，中國家電行業在產品創新力、品牌影響力不斷提高的同時，為何仍然處于消費者投訴量居高不下的窘境，從而在消費者權益日來臨之前風聲鶴唳？

當“以用戶為中心”成為互聯網新零售時代驅動產業創新變革的動力，中國家電行業是時候將“售后服務”改寫為“服務”，并將之提升為企業核心戰略了。

消費升級引發服務需求場景劇變

在今年“3.15”到來之前，因為這幾通草木皆兵的電話，《電器》記者特意去查詢了中國消費者協會發布的《2021年全年受理投訴統計表》。

統計顯示，2021年在家用電子電器類投訴總量中，家用電子電器類售后服務投訴(45219件)占比最大，達到41.7%。其中，小家電維修難、部分智能家電維修成本高、家電售后上門檢查或維修不及時、維修收費混亂、非品牌冒充品牌售后，是消費者重點投訴的問題。

相較多年前，2021年的投訴統計出現了明顯的變化——維修收費混亂、假冒品牌上門等問題的投訴占比明顯降低，而小家電維修難、智能家電維修成本高、上門服務不及時成為主要投訴點。

局部的統計數據已足夠說明問題，隨著中國消費者生活品質的提高，不僅在零售市場中呈現出消費升級的態勢，而且在相關服務需求上也發生了深刻的改變，一些家電企業稱之為“場景變化”。簡單對照上述統計可以發現，消費者要求服務的精準高效，所以要上門及時；消費者要求服務人員的技能豐富專業，所以要能處理智能家電的故障；消費者要求解決辦法簡單明確成本低，所以要能實現新品小家電的“只換不修”、智能大家電故障的便捷處置。

海爾智家有關負責人表示，現在越來越多的用戶將售后服務的專業性、便捷性作為重點考慮的一環。但很多企業的服務意識還停留在過去簡單的安裝、維修，并且還存在收費亂、不透明、技術參差不齊等問題，歸根結底是跟不上用戶對差異化服務的需求。

曾擔任中國家電服務維修協會主席團副主席的資深行業觀察家張彥斌認為，曾經中國家電產業發展不夠完善，產品質量問題頻發，家電的售后服務需求集中體現在故障維修上，但現在中國家電產品的質量達到了全球頂級水平，家電的維修需求大幅減少，但對服務人員的專業性、企業服務的便捷性提出了更高要求。

TCL集團表示，在移動互聯網時代，售后服務的內涵不再僅限于解決產品交付后的問題，消費者對售后服務賦予了更多的期待，期望能在售后端享受更多高效、專業、有溫度的一站式全場景服務體驗。

值得一提的是，消費者對服務需求的升級也有企業培育和產品變革的作用。一方面，多年來，家電企業對售后服務的承諾越來越多，服務質量水漲船高。2021年，格力電器甚至提出“十年免費包修”的服務承諾，美的也推出智能小家電“365天只換不修”的服務新政策。另一方面，包括凈水器、嵌入式廚電、家用中央空調、家庭采暖產品等越來越多的產品需要在裝修設計階段就進行客服介入，直接參與到家裝設計中。如今，用戶對于產品的售前設計、施工需求越來越多，家電服務也延伸到售前，甚至跨界到整裝中，這對家電企業服務人員在技術專業性、溝通有效性、服務及時性上同樣提出了更高的要求。

總結來看，在消費理念升級、生活品質提升以及企業競爭等多方面因素影響下，中國消費者對家電服務的需求發生了劇變，從維修價格、維修時間大幅轉變為響應及時、服務態度好、技術講解專業等體驗感更強的方面。服務需求已由必需型向享受型、發展型和參與型轉變，用戶不僅關注產品，更關注服務體驗和感受。

消費者對家電服務需求的劇變，必須引起全行業的高度重視，它勢必將倒逼企業實現服務戰略的變革升級。

去掉“售后”二字，服務已成核心競爭力

行文至此，我們特意沒有讓“售后”成為關鍵詞，而是讓“服務”貫穿始終。

事實上，經過《電器》記者的消費者調研、在與多個家電企業的交流采訪過程中可以明顯感到，如今的“服務”早已跨越了“售后”的范圍，不僅因產品特性將服務介入“售前”，更因“以用戶為中心”驅動創新的理念得到普及而將“服務”導入產品全生命周期中。

以美的集團為例，《電器》記者多次走入美的集團各個事業部，自從美的在十年前執行戰略轉型以來，大規模設立用戶體驗中心并打通用戶體驗與設計研發的通路就成為美的重要的戰略部署。“以用戶需求為中心”進行產品企劃和研發，到今天已經成為美的各個事業部的重要原則。時至今日，無論傳統大型家電企業，還是新興互聯網品牌，幾乎都明確將“用戶需求”作為企業發展的驅動路徑——“以用戶為中心”成為全行業革新升級的共同選擇。

那么，用戶的需求從何而來，正是“服務”。

方太開創式地研發出水槽式洗碗機、集成烹飪中心，從而一躍成為帶動中國洗碗機市場、引領廚電集成化發展的核心力量。在曾經的專訪中，方太研發人員并不諱言，正是方太服務人員在大量的廚電安裝“售前”設計與開槽等服務中，提取出的集成化需求，給了方太重要的研發方向。

新興品牌追覓在清潔電器市場取得了長足的進步，追覓客戶體驗部負責人周寧是一位從事家電服務近20年的“老兵”。按照周寧的理解，從企業研究用戶需求開始，“服務”就已經介入其中，通過研究用戶需求并了解其在設計、研發中可能出現的痛點，進而讓產品更好地迭代、讓產品在用戶使用中盡量減少可能出現的問題，這是當前“服務”在全流程中為用戶與企業創造的價值。

博西家電有關負責人表示，在家電產業競爭日趨白熱化的今天，消費者對于優質、高端家電品牌的認可，不僅來自于產品本身帶來的使用體驗，更是對企業提供全面的客戶服務有著越來越高的期待。區別于傳統的、發生在錢貨兩訖之后的“售后服務”，博西家電的服務已經延伸至售中甚至是售前，為消費者提供一站式的服務體驗。

通過《電器》記者在消費者及企業的兩方調研，可以得出一個簡單的結論，在消費升級所帶來的服務需求發生劇變之后，建立在用戶需求驅動產業變革方向的基礎上，“服務”已經成為能夠為家電企業帶來巨大利益的重要業務。

這主要體現在三方面。第一，服務延伸至產品生命周期的全流程，將售后服務前置，能夠將用戶對產品的使用痛點提前解決，減少產品售后使用中出現問題的風險，同時能夠增強用戶對產品的使用體驗認同。

第二，在中國家電品牌高端化的進程中，“服務”將為品牌提供重要的附加價值。在中國家電市場整體處于需求低迷的幾年，各大家電品牌均在品牌高端化和產品結構高端化上執著努力，在市場營銷層面效果顯著，但也暴露出高端化路徑中服務品質的短板。尤其是各大品類的二線品牌在這個方面尤為突出，高端產品仍然匹配傳統的低質服務，截斷了第一代高端用戶的口碑傳播。反之，比友商更加優質周到高效的服務，則放大了品牌價值，形成了良好的品牌口碑。

第三，在存量換新為主的市場中，服務成為重要的雙向媒介。進入2020年以后，中國大部分傳統家電產品都進入存量市場狀態，更新需求成為核心動力。優質的服務人員在與用戶在售后服務的交流中，不僅能夠起到收集用戶換新產品需求的作用，也能成為為用戶引薦迭代產品的橋梁。此外，在手機APP等數字化服務界面，設計出色的軟件同樣能起到類似的作用。

因此，在以用戶需求為驅動力的時代，將客戶服務提升至企業核心業務級別，勢在必行。（未完待續）