2022年6月18日24時，一年一度的“618”年中大促落下帷幕。與往年熱鬧非凡、喜報頻發以及通過明星云集的晚會大肆宣傳相比，今年的“618”從開始到結束，都顯得非常“佛系”，電商平臺不再幾分鐘一個捷報，各大家電企業的戰報也不再刷屏，相關熱搜也少之又少。同時，在消費降級趨勢愈發顯著的影響下，就連大眾的購物熱情也不及預期，囤貨、消費欲望也不如往年“618”。也是因此，此次大促被業界稱為“史上最難618”。

不過，在各大家電品牌使出“渾身解數”進行新品和高端產品的宣傳，以及各大平臺終于刪去花里胡哨、復雜的滿減計算方式的助力下，為平靜的“618”也掀起了一些波瀾。

“戰報”的背后，是選擇性失聲？

今年“618”的戰報，著實有點少。

截至發稿，幾大電商平臺中，只有京東公布了整體銷售額，蘇寧、拼多多、天貓、國美等都只發布了具有側重性或有亮點的數據。

京東公布的數據顯示，截至6月18日晚23:59，2022年京東“618”累計下單金額超3793億元，去年同期為3438億元。

拼多多數據顯示，自5月23日年中大促啟動以來，拼多多家電全品類銷售規模同比增長103%。其中，國內外家電品牌，僅品牌官方旗艦店的數量就同比增長182%，商品數量也同比增長264%。

國美大數據顯示，冰洗、空調、廚衛位列銷售額前三甲，空調、百貨、冰洗位列銷量前三甲，其中線上線下共售出空調超過28萬件，銷售額超過3.1億元。同時，3C類產品環比提升135%。

天貓雖然沒有發布數據，但第三方陸續發布了相關報告。從報告來看，天貓預售情況不錯，但整體銷售情況一般。通聯數據、申萬宏源發布的報告顯示，2022年“618”天貓預售前50類目中有42個類目明顯超過去年，其中諸如大型電器、生活電器、廚房電器、筆記本電腦、智能設備、平板電腦等數碼家電品類同比增速均超過100%，但是智能手機和影音電器出現了罕見的負增長。億邦動力統計，截至天貓第三波爆發期結束，蘋果、美的和海爾穩穩占據著整體銷售額前三的位置，但三家廠商的整體銷售額較去年同期還是有輕微的下滑，其他在榜單上的廠商則出現了明顯下滑，和預售期數據所呈現的趨勢相反，幾個家電品類都沒有持續爆發。

主流家電企業表現亮眼

無獨有偶，各大家電品牌也不再公布銷售額，也重點公布亮眼的數據。不過，從戰報來看，海爾智家、美的、格力等品牌業績依然亮眼。

海爾智家發布的“618”超級戰報顯示，截至6月18日24:00，海爾智家“618”增速達到23%，冰箱、洗衣機、熱水器、冷柜都實現全網份額第一。

美的戰報同樣亮眼。戰報顯示，2022年618期間，美的系總銷售額為全網第一，并連續10年蟬聯618家電行業第一。其中，美的全渠道開展以舊換新活動，參與以舊換新活動人數超過24萬，助力環保節能。

格力則發布了“格力618 只做第一”的戰報。戰報顯示，“618”期間，在京東和天貓，格力空調銷售額都排名第一。其中，在天貓，格力新風空調系列成交額達到1282萬元。

在彩電領域，TCL和小米都交出斐然戰績。其中，618期間，在電商全渠道，TCL彩電銷售額領跑行業，奪得冠軍；75英寸機以上尺寸段銷量同比增長5倍，豪奪行業首位；Mini LED電視銷售額、銷售量均實現第一，銷量更是同比增長35倍。

小米數據則顯示，在京東和天貓平臺中，小米彩電合計銷量第一，并包攬32英寸、43英寸、55英寸、70英寸、75英寸、86英寸以及100英寸段彩電單品的銷量第一。

冰洗空銷售出眾，新品類成消費爆發點

從不同品類來看，“618”期間，冰箱、洗衣機、空調類大家電依然受到高度關注。例如，國美數據顯示，“618”期間，空調、冰洗類商品無論在整體銷售額還是單品銷量上都位居前列，總銷售額達到4.4億元。其中，美的、格力、海爾空調銷售表現尤為出眾，西門子、海爾冰箱表現突出，洗衣機品類中，小天鵝瑾瑜藍、卡薩帝極光紫、海爾玉墨銀名列銷售額前三甲。

隨著Z世代等年輕消費力量的崛起，新品牌、新品類成為今年“618”新的消費爆發點。蘇寧易購平臺數據顯示，“618”期間，戴森、石頭、添可、科沃斯、云鯨等生活家電品牌深受Z世代喜愛。空氣炸鍋、洗地機等產品持續走紅，銷售同比增長分別達170%、58%。在年輕消費者烹飪、露營、收納等愛好驅動下，618蘇寧易購廚電等新型小家電需求迎來快速增長，電壓力鍋銷售同比翻4倍，封口機銷售同比增長162%，燒烤爐銷售同比增長51%。此外，伴隨居民健康生活理念的增強，果蔬清洗機、除螨儀、筷子消毒機等健康類產品受歡迎，銷售同比漲幅分別達179%、46%、23%。

懶人經濟繼續拉動消費需求。以天貓數據為例，“618”期間，天貓智能馬桶、洗碗機、洗地機等產品成為消費新趨勢，表現亮眼。

同時，近年來，在人們健康意識的提升下，各類帶有按摩保健性質的家電產品順勢走俏，熱度不減。各大品牌上演“爭位大戰”，奧佳華、倍輕松、奧克斯、榮泰、SKG等品牌都有不錯戰績。

除此之外，在京東、國美、天貓等品牌，智能小家電表現也頗為亮眼，展現出更美好、更智能的生活方式對于消費者的強大向心力。

新品、套系化趨勢盡顯，中高端產品交易大增

今年“618”，家電市場中最為亮眼的，當屬新品、套系化等中高端產品，無論各大平臺數據，還是企業戰報，都對其進行了重點分享。

京東數據顯示，“618”期間，京東家電的新品、中高端家電產品成交額是去年同期的5倍，成套購家電成交額是去年同期的2倍，家電平均單價同比去年提升30%。

蘇寧易購發布的《618家場景消費大數據》顯示，今年“618”大促，蘇寧易購門店7萬元以上家電套購訂單同比增長103%，30萬元以上套購訂單同比翻3倍，爆款套購銷售同比增長257%。

對于各家電企業而言，新品、套系化等中高端產品也成為戰報熱詞。例如，海爾多款高端產品銷量實現市場份額TOP1，新增智能物聯設備超過1500萬臺，套購整體增幅達到66.3%，占比達到55.9%；美的平均成交金額同比增長22%，套購率同比提升16%；海信家電新品成交額同比增長208%，海信中高端智慧套系銷售額同比提升280%。

實體消費回暖，直播風光不再

值得一提的是，在疫情好轉、消費體驗愈發受重視以及直播頭部主播頻繁翻車等因素下，今年“618”消費渠道發生了不小的變化。

首先，實體消費加速回暖，門店市場表現超預期。以蘇寧易購為例，在多重補貼加碼下，蘇寧易購線下客流同比提升超3倍，門店高端家電銷售同比增長182%。其中，最具消費力TOP5城市為南京、上海、成都、北京和西安。與此同時，門店一站式咨詢需求上漲，全程導購接待量同比提升5倍。

今年來大刀闊斧變革的國美，線下市場也有不錯的成績。6月1~15日，國美線下門店總銷售額同比增長38%；端午期間，線下門店日均客流量同比增長20%。

在前兩年發展的“風生水起”的直播帶貨，在今年遭遇了重挫，兩大頭部主播均因故停止了直播，尤其是目前直播流量最大的李佳琦在“618”活動開始初期中止了直播，使得一些準備通過和他合作、追求高曝光并發力“618”活動的品牌措手不及。與此同時，羅永浩也宣布退出社交平臺，重新創業。而在這個“618”期間雖然異軍突起了“東方甄選”，但其直播間目前以“三農”產品為主，還未和家電企業進行深入合作。

從數據來看，今年“618”與去年“雙11”期間差距巨大。去年“雙11”的首場預售直播，李佳琦直播間觀看總人次達2.5億人，累計交易額達115.38億元；薇婭總觀看人數為2.4億人，交易額為85.33億元。今年天貓“618”預售開啟當日，李佳琦直播了4個半小時，場觀一秒增長過萬，10分鐘增長超700萬于21:35分直播間場觀破億；薇婭助播直播間“蜜蜂驚喜社”場觀為1400萬，排名第二。

不管是主播的停播，還是消費者對于直播帶貨的瘋狂“上頭”及新鮮感減弱，都導致今年“618”期間直播帶貨失去了往日的風光。隨著直播“野蠻增長”時代的結束，“頂流”成為過去時，各大家電品牌也該停下腳步，重新審視直播帶貨，以品質產品和優質服務，逐鹿即將來臨的直播帶貨下半場。