2023年，新年快樂。

十年前的今天，由中央財政直接補貼的家電下鄉政策全面終結，冰箱行業作為當時獲益最大的細分品類，卻恨不得政策盡快結束，不要再讓騙補亂象與低劣產品齊飛。

十年后的現在，在這個剛剛結束的、破碎的2022年，不知又有多少冰箱企業幻想著當年的政策再來一遍，挽救一下“跑不動”的中國零售市場，但這無異于“癡人說夢”。

現實是骨感或者殘酷的，但冰箱行業還是在2023年到來之前，迎接到“夢想照進現實”里的一縷光。

2022年，在冰箱銷售極為慘淡的“雙11”，中國人民銀行和中國銀行保險監督管理委員會出臺了“金融16條”，支持房地產市場平穩健康發展；17天后的11月28日，中國證券監督管理委員會發布房地產企業股權融資進行調整優化的五項措施，即“新五條”；12月初，全國疫情防控全面優化；12月中旬，中共中央、國務院印發《擴大內需戰略規劃綱要（2022-2035年）》；12月21日，中國證券監督管理委員會放開了房企借殼上市。

這一系列的利好消息，能不能將2022年視為冰箱行業黎明前的黑暗，能不能讓冰箱行業的日子從2023年開始好過一些？

出口拖累整體增速

2022年初，我社某記者的稿件標題用了“后疫情時代”，這一顯得時髦的稱謂令我們爭執了很久，究竟什么才是后疫情時代？是疫情結束之后，還是在疫情中后期？最終，我們沒有定論。然而，確定的是，2022年中國國內在疫情封控逐步升級中走過了大部分時光，國外則在美聯儲持續的加息中、在俄烏大戰的炮火中、在難以遏制的通貨膨脹中迎來了2023年的清晨——無論中國零售市場還是海外市場，這樣的大環境幾乎沒有利好冰箱消費需求的任何條件。

在這些負面因素疊加的背景下，2022年冰箱行業舉步維艱。

我們來看一組產銷數據。國家統計局數據顯示，2022年1~10月，全國冰箱產量為7158.86萬臺，同比下降3.26%。產業在線數據顯示，2022年1~11月，中國冰箱總銷量為6983.4萬臺，同比下降11.9%。這幾乎是過去30年來中國冰箱銷售規模下滑最劇烈的數字。而2021年同期，這組數字是7928.2萬臺，同比增長3.5%。

造成如此劇烈降幅的首要因素，正是在2021年支撐起冰箱行業增勢發展的海外市場。在新冠疫情暴發的前兩年，海外市場居家消費需求劇增，一些國家出臺財政補貼政策激勵消費者購買冰箱等產品，加之海外工廠停工、供應鏈運轉不暢等原因，中國冰箱出口量順勢激增，出口產品結構也隨之上調，冰箱行業出口連續兩年實現同比超過25%的高速增長，2021年中國冰箱出口量達到歷史峰值，出口量占總銷量的比重首次超過50%。

海外市場在2020~2021年的大好局面充滿各種偶然性，并不具備長期支撐高速增長的條件，甚至這些引發需求激增的偶然條件還透支了未來幾年海外市場的正常需求。從2021年下半年開始，隨著海外工廠生產秩序全面恢復、市場庫存與日俱增，中國冰箱出口開始下行。出乎意料的是，2022年海外市場的不利局面遠比想象得更猛烈。

整個2022年，在美聯儲瘋狂加息引發全球通貨膨脹的陰影下，本就庫存高企、需求透支且居家時間顯著縮短、財政補貼退出的海外冰箱市場，還遭遇了俄烏沖突引發的動蕩，前兩年增速最大的歐洲冰箱市場面臨需求萎縮、消費降級的全面困境。

遭受巨大沖擊的海外市場，拖累中國冰箱出口大幅下滑。海關總署數據顯示，2022年1~11月，中國壓縮式冰箱出口量為3197.51萬臺，同比下降20.67%；出口額為54.54億美元，同比下降21.55%。中國冰箱出口貿易遭遇“量額齊降、產品結構同時下滑”的嚴酷局面——中國冰箱出口貿易的態勢，看起來回到了兩年前的模樣。

誰的生死局

相比遭遇重創的冰箱出口市場，國內零售市場表現得相對穩定。奧維云網（AVC）數據顯示，2022年1~11月，中國冰箱零售市場全渠道銷量為2823萬臺，同比下降6%；零售額為868億元，同比下降4.3%。此前兩年表現搶眼的線上渠道紅利消失，線上冰箱市場無論零售量還是零售額同比增速均大幅下滑，艱難維持著微增的態勢。在疫情封控和消費意愿下滑中，線下冰箱市場零售量繼續呈現約20%的下行態勢。

在城鎮和農村冰箱每百戶擁有量均“破百”的情況下，新增需求所依仗的房地產市場全年萎靡不振，換新銷售在企業不斷“推高賣新”和消費意愿低迷的矛盾中艱難前行。這一過程中，中國冰箱行業展現出十足的韌性，及時抓住了逆境中難得的兩個增長點——高端產品和下沉市場。

多方數據均顯示，2022年，即使在消費意愿嚴重受挫的情況下，1萬元以上的冰箱無論在線上渠道還是線下渠道都呈現出零售額同比增長的態勢，線下渠道的增速更加明顯，1萬元以上產品零售額占比已經達到40%。在各種保鮮技術、凈味凈化技術及外觀設計升級的加持下，冰箱品牌都將主打產品推向高端化和精致化，以此帶動存量換新市場。與此同時，我們注意到2022年的幾個促銷節點，并未出現慘烈的價格戰。即使在線上市場這一主戰場，曾經驚心動魄的價格戰并未因處于逆境而再度發生。

下沉市場是另一個在黑暗中閃現光芒的亮點。在家電下鄉政策徹底退出的十年后，農村居民的可支配收入大幅提高，互聯網全面普及，消費理念也在革新，更重要的是老舊冰箱必須更換了。2022年，以海爾系為代表的冰箱品牌深耕農村市場，充分發揮了曾經的網點經營優勢。這一市場展現出了巨大的活力。根據多方收集的信息，當前下沉市場的零售額占比已經超過30%。

內銷市場的低迷并沒有影響冰箱市場的品牌格局演變，無論內銷還是整體銷售，海爾、美的、海信三大冰箱企業都是遠超其他企業的存在，冰箱市場近年來形成的TOP3領先格局沒有發生改變，但其中海爾的表現令人驚嘆。

海爾冰箱有關負責人表示，GfK中怡康數據顯示，2022年前47周，海爾冰箱內銷品牌份額高達43.9%，超過第二名至第六名品牌份額總和，實現“以一超五”。從增長情況來看，相較于2021年同期，海爾冰箱品牌份額凈增長2.6個百分點，是行業增長第一，也是TOP3唯一實現增長的品牌。

在整體市場低迷、市場份額向頂端品牌進一步集中的情況下，中國本土冰箱總產能還在提高。據《電器》記者粗略統計，2022年，在美的荊州工廠等新增產能達產后，中國本土冰箱總產能已經超過1.5億臺。這意味著中國本土冰箱產能將出現50%的冗余，二線梯隊之外的冰箱企業面臨嚴峻的生存考驗。

中國現代女詩人余秀華說過：“也許很多時候，我們是在互相慶祝在這個多災多難的時代和命運里僥幸地活著。”

2022年的冰箱市場，活著就好，黎明總會到來。

黎明到來？

2023年的新年夜，北京和廣州的街頭已經車水馬龍。雖然公眾場所咳嗽聲仍此起彼伏，但查驗核酸已成為歷史。對消費者來說，這比任何金融政策、發展規劃都來得直觀。

防控優化后的市場活力，值得樂觀預計。在國務院與國家發展和改革委員會分別印發了《擴大內需戰略規劃綱要（2022-2035 年）》和《“十四五”擴大內需戰略實施方案》后，恢復市場活力和消費信心已是國策。政策明確表示，加速智能家電普及、提升綠色產品更新、推動消費升級。可以預見，冰箱市場的換新動力將在2023年全面加強，1萬元以上市場還會展現出更強大的能量。

海爾冰箱有關負責人表態，高端替換升級消費正在推動市場。在冰箱品牌加劇分化的市場競爭中，冰箱企業將希望寄托在“高端化”。與此同時，人們消費理念的升級、對品質生活的追求、生活水平的提高，為高端冰箱市場的發展提供了沃土。目前，高端冰箱已成為市場增長主力，未來也會繼續保持上揚趨勢。

消費信心恢復推動城市市場打開高端換新空間的同時，農村市場也將為冰箱行業提供發展動能。在2022年已經展現出發展空間后，2023年隨著生活秩序和消費信心恢復，下沉市場將釋放更大的潛力。《電器》記者與多個冰箱企業有關負責人溝通后注意到，縣級市場正成為下沉市場的核心，展現出對冰箱換新高端化和智能化的需求增量。同時，隨著抖音、快手等短視頻平臺在農村市場滲透率的不斷提升，這部分市場消費者的購物理念轉變較大，對冰箱等家電產品的需求和服務的需求都在升級——理念的更新疊加消費需求的釋放，冰箱企業該如何收割“下鄉十年后”的市場紅利？

不僅城鎮與農村市場換新需求的確定性增加，新增需求也不該缺席。

對近年來始終以存量市場換新為主的冰箱產業來說，2023年或將因為房地產市場的“解凍”而出現多年未見的爆發式新增需求。如本文開頭所述，當房地產市場泡沫出盡，國家支持政策密集出臺，我們有理由相信房地產市場將從谷底爬升，呈現出“剛需充分釋放、帶動相關產業消費提升”的態勢。

內銷市場向好的同時，海外市場的局面仍然復雜多變。在全球經濟基本面并未展現出積極一面的同時，中國冰箱企業的海外市場機遇也在出現。例如，一些海外工廠因動蕩局勢而退出，中國企業仍能實現穩定供應；一些海外品牌發展式微，中國企業則有進一步投資的機會；海爾、海信、美的等企業在海外自有品牌的運營正展現出實力，中國品牌在海外市場的份額還有不小的提升空間。在看似出口貿易前景撲朔迷離的當下，中國冰箱的全球化發展不會止步。

我們有信心預測，2023年中國冰箱總產銷規模增速將由兩位數下降轉為超過5%的增長。

2023年元旦這一天，《電器》記者有個朋友出手在北京買了一套新房，他問我“中國冰箱哪家強”；還有個朋友要在廚房里放置家里的第二臺冰箱，他問我“冰箱能不能全嵌入櫥柜”。

你看，消費信心這就回來了。