2023年以來，隨著疫情防控較快平穩轉段，穩經濟政策效果顯現，中國經濟處于疫后修復和政策靠前發力的復蘇上升期。第一季度，中國居民出行和部分服務類消費較快復蘇，但家電等耐用消費品消費的復蘇相對滯后，尚需等待經濟的全面回暖。海外市場方面，全球經濟仍處在一些發達經濟體貨幣政策收緊所形成的緊縮階段，經濟增長所面臨的不確定性較高，出口依然面臨壓力。

 

主營收入增長放緩，利潤有所恢復

2023年1~2月，中國家電行業主營業務收入為2374億元，同比增長2.9%；利潤額為155億元，呈現出兩位數增長（見圖1）。2023年是家電行業經歷兩年調整筑底后，回歸正常經營節奏的一年。隨著防疫政策的持續優化，居民家庭資產負債表逐步修復，國內家電消費需求有望穩步復蘇。

從家電上市公司第一季度業績報告來看，海信家電2023年第一季度歸母凈利潤為6.15億元，同比增長131.11%；扣除非經常性損益后的凈利潤為5.21億元，同比增長179.8%。長虹美菱2023年第一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.23億元，比去年同期增長2280.51%。小熊電器第一季度歸母凈利潤為1.65億元，同比增長58.27%。

 

品類分化，部分家電產品產量仍小幅下滑

從產銷數據來看，2023年1~2月，疫情沖擊逐漸消退，企業復工復產加快。白電品類中，空調、洗衣機產銷量均有所上漲，冷柜產銷量仍持續下行。其中，1~2月，冰箱產量同比增長7.8%，空調產量同比增長10.8%，洗衣機產量同比增長1.8%，冷柜產量同比下降29%。

小家電中，吸塵器、電熱烘烤產品仍延續了2022年下半年的下降趨勢，2023年前兩個月產量同比分別下降了14.5%和14%；廚電產品中，吸油煙機產品產量恢復增長，同比增長7.6%，燃氣灶產量同比小幅下降2.7%。

 

國內零售市場緩慢復蘇

2023年以來，中國居民出行和部分服務類消費較快增長，家電消費仍呈同比下降態勢，但逐月改善。根據奧維云網數據，2023年第一季度，中國家電零售市場（不含3C）規模為1554億元，同比下降3.5%（見圖2）。其中，1月零售額為493億元，同比下降23.7%；2月零售額為412億元，同比增長28.1%；3月零售額為640億元，同比基本持平。

2023年第一季度，白電整體零售規模實現小幅復蘇。奧維云網數據顯示，第一季度，白電整體零售量為2692萬臺，同比增長1.9%；零售額為773億元，同比增長4.4%。其中，空調零售量、零售額同比分別增長9.5%和8.1%；冰箱零售量同比增長3.3%，零售額同比下降2.1%；冷柜零售量和零售額同比分別增長5.3%和10.3%；洗衣機零售量和零售額同比分別下降7%和6.3%（見圖3、圖4）。

廚電行業復蘇進程緩慢，各產品規模量額仍未恢復增長。2023年第一季度，吸油煙機零售量同比下降5.4%，零售額同比下降4.9%；燃氣灶零售量同比下降10.4%，零售額同比下降10.1%；電熱水器零售量同比下降1.8%，零售額同比增長0.6%；燃氣熱水器零售量同比增長0.6%，零售額同比增長1%。廚電新興品類表現較為平穩，洗碗機零售量同比下降1.6%，零售額同比增長3.1%；集成灶零售量和零售額同比分別增長0.1%和0.5%。

小家電市場復蘇較慢，呈現量平額降。奧維云網推總數據顯示，2023年第一季度，小家電產品全渠道零售量為5180萬臺，與去年同期持平；零售額為134億元，同比下降7.1%。其中，電飯煲零售量同比增長5.6%，零售額同比下降0.2%；電壓力鍋零售量同比下降13.7%，零售額同比下降7.9%；空氣炸鍋熱潮退卻，零售量和零售額同比分別下降29.2%和36.1%；破壁機零售量同比增長2.3%，零售額同比下降9.6%。

 

疫情加速家電渠道變革

2023年開年以來，消費市場迎來以餐飲旅游為主的恢復性增長，商品零售恢復偏弱。家電行業也一度十分期待迎來線下門店的消費復蘇，廠商出貨熱情高。然而，從實際數據來看，線下門店的復蘇進程緩慢，并未出現明顯增長。奧維云網數據顯示，2023年第一季度，白電產品線上市場零售額同比增長6.4%，線下市場零售額同比增長2.9%；廚電產品零售額則呈現雙線市場均下降的趨勢，同比分別下降4.3%和3.4%；廚房小家電產品的線上t 線下市場零售額同比分別下降6.4%和8.4%（見圖5、圖6）。

也有一些新興品類的線下消費恢復明顯，例如清潔電器的線上市場零售額同比下降3.5%，但線下市場零售額同比增長7.8%。究其原因，一方面是清潔電器興起于電商市場，目前所處的角色是小家電補充品類尚未普及。現階段，更多的清潔電器企業增開新的線下門店，推廣產品。另一方面，一些清潔電器產品早期價格較高，隨著更多玩家的進入，線下終端產品的價格段有明顯下降。例如，洗地機的線下市場價格已經進入1999元價格區間，在這個價位段的產品銷量開始有明顯爆發。

從市場反饋來看，經歷疫情三年，家電線下渠道變革正在加速，不少傳統的線下實體店實際已經處于生存的邊緣，不時傳出經營困難的新聞。同時，線上渠道的裂變速度更快，線上流量紅利見頂，加之持續三年之久的疫情，線上平臺開始進一步分化，抖音、快手、小紅書等新興社交電商、興趣電商、內容電商、直播電商均在不同領域贏得了各自的受眾群體。

在新興渠道模式之下，行業之間跨界動作頻頻。一方面，京東家電家居提出，2023年將在線下零售板塊會做重點布局，未來三年計劃在全國布局30家京東MALL、200家城市旗艦店以及超過2.5萬家京東家電專賣店和家居專賣店，打造線上線下融合的零售業態。另一方面，建材市場、家居賣場、地產商紛紛跨界。家居賣場逐漸成為高端家電的銷售新渠道，紅星美凱龍官微發布的數據顯示，2022年，海爾智家在紅星美凱龍渠道中的銷售額增速達到59%，其中高端品牌卡薩帝增幅達到80%。同期，美的在紅星美凱龍渠道的銷售額同比增長88%，其中雙高端品牌（COLMO、東芝）零售額同比增長528%，廚房電器和熱水器、冰箱、洗衣機等品類業績增長尤為顯著。與此同時，為了更大限度走近用戶，順應場景化體驗消費需求升級，無論家電賣場還是家電頭部企業，皆在強化零售渠道的場景化生態構建。2022年，海爾三翼鳥新增超過900家門店，新增家居建材市場等前置類觸點的網絡布局共401家，前置渠道零售額增長51%。（未完待續）