一年一度的“雙11”終于迎來收官，各大電商平臺紛紛發布戰報，用戶規模創新高、補貼力度加大、訂單量顯著增長等向好表現逐一公布，但銷售額依舊蒙上了一層神秘的面紗。國家郵政局監測數據顯示，2023年11月1~11日，全國郵政快遞企業共攬收快遞包裹52.64億件，同比增長23.22%。其中，11月11日當天，共攬收快遞包裹6.39億件，是平日業務量的1.87倍，同比增長15.76%?？爝f業務量在“雙11”的帶動下，實現了較大的增長，也彰顯了消費市場的逐步恢復。

然而，從總成交額來看，這次“雙11”的表現似乎比往年更“理性”了一些。星圖數據顯示，“雙11”大促期間，綜合電商和直播電商的整體銷售規模為11386億元，同比增長2.08%。整體來看，今年“雙11”成交量穩定增長，成交總額卻表現一般。其中，家電全網銷售額為1526億元，是排名第一的品類。

那么，家電品類在這次“雙11”期間，是消費降級還是理性升級？呈現了怎樣的消費趨勢呢？

回歸“低價”策略，質價比成為關鍵

在消費需求仍然相對疲軟的背景下，此次“雙11”中質價比高的產品成為了用戶的心頭好，用戶理性升級，不再單純希望買得便宜，更希望在可選擇的范圍，買得更好、更值。京東消費及產業發展研究院公布的數據顯示，當前消費者對“低價”的期待更集中于綜合性價比更優的產品。對此，各大電商平臺回歸“低價”策略，比拼“價格力”，“低價”“質價比”成為吸引用戶參與“雙11”、刺激消費增長的關鍵點。

其中，京東取消超長預售期，直接賣現貨，在“雙11”開始前，還與美的、小米等品牌發出“真低價倡議”，抵制低質低價，維護優質低價。“雙11”期間，京東平臺有超過90%的家電自營商品及超過50個品類的家居商品參與以舊換新服務，累計為用戶節省3億元。

蘇寧易購打造“好物好價”，推出爆款電器低至5折、套購最高立返10%等優惠補貼，同時主打“品質電器線下買更便宜”，帶動線下門店業績增長。據悉，蘇寧易購聯合海爾、海信、西門子、創維、松下、方太、老板、添可等知名品牌，精選百款中高端品質產品，包括冰箱、煙灶套裝、掃地機器人、洗地機等，在享受“雙11”線上優惠價后，線下門店再補貼至高6%。

拼多多保持“天天都是雙11”的定位，持續推出價格補貼，發起家電團購優惠活動?！半p11”初期，拼多多推出小米品牌萬人團專場上線，為消費者持續發放低價福利。目前，拼多多百億補貼用戶規模已經突破6.2億。

這次“雙11”相比往屆更有一種返璞歸真之勢，不僅回歸“低價”策略，還改善了用戶長期詬病的規則問題，簡化玩法和規則，讓優惠活動參與更直接、簡單。

趨勢新品成為家電消費新風尚

關注質價比并沒有意味著消費者放棄對品質生活的追求。能夠有效提升生活品質、處于興起階段的趨勢新品，在今年“雙11”的銷量增長明顯，深受消費者喜愛，成為了家電消費的新風尚。

京東發布的“雙11”戰報顯示，超薄平嵌冰箱、新風空調、凈熱一體凈水器的成交額同比增長超過300%，半自動咖啡機的成交額同比增長超過400%，智能美妝浴室柜的成交額同比增長700%。

拼多多公布的“雙11”大促前三天戰報顯示，二三線城市的家電煥新與升級需求，帶動品質家電產品的銷量同比增長400%。其中，洗烘套裝、掃拖一體機器人、洗地機、洗碗機、高速吹風機等趨勢新品成為最緊俏的熱銷商品。

蘇寧易購發布的《“雙11”電器消費觀察》顯示，“雙11”期間，以洗烘套裝、洗碗機、掃拖機器人為代表的趨勢家電新品銷售額分別同比增長117%、125%、132%。此外，綠色節能家電、取暖類家電也表現突出。

可以看出，這些新興品類在“雙11”取得了爆發式增長，同時Z世代成為了消費主力。

值得注意的是一些趨勢新品由于解放雙手、外觀頗具設計感等原因，受到Z世代的歡迎。逐漸成長起來的Z世代，也成為這次“雙11”消費大軍的重要一員。

根據美的“雙11”戰報，美的Z世代用戶量同比增長超過40%，Z世代在“雙11”的參與度越來越高。同時，美的洗地機、洗烘套裝、全嵌系列（包括嵌入式微蒸烤、冰箱、洗地機等）等趨勢新品的銷售額同比增長超過120%。

適老化產品作為當前家電市場的一大趨勢，在這次“雙11”也有突出表現。蘇寧易購發布的《“雙11”電器消費觀察》顯示，“新老人”注重家電產品的安全、健康功效。“雙11”期間，具有安全防護、健康養生屬性的家電更受“新老人”的青睞。其中，防干燒燃氣灶同比增長90%，適老4K電視銷售額同比93%，低糖電飯煲銷售額同比增長105%。

此外，蘇寧易購還加大家電清洗、維修等特色服務優惠補貼力度，特推出“9.9元家電清洗計劃”，大促期間家電清洗服務銷售同比增長147%。

趨勢新品的爆發式增長體現了消費市場的復蘇、消費者信心的恢復，也說明了當前進入存量市場的家電市場依然大有可為。

線上線下聯動，“逛購”消費走熱

隨著疫情陰影逐漸消散，今年“雙11”的火熱從線上市場傳遞到了線下市場，實現線上線下聯動，不少電商平臺的線下門店業績表現突出，“逛購”消費模式持續走熱，給消費者提供了多樣化的消費體驗。

據悉，京東Mall和超級體驗店的成交額與客流量同比增長均超過100%。其中，京東家電專賣店銷量也實現爆發式增長，海爾、TCL、長虹美的成為今年“雙11”縣鎮市場最受歡迎的家電品牌，美的1.5HP能效1級空調、海爾478升超薄冰箱、格力1.5HP能效1級能效空調等，成為最受縣鎮市場消費者歡迎的家電產品。

同時，“雙11”期間，京東家電專賣店新開門店超過60家，舉辦超過7600場線下活動。截至目前，京東家電專賣店全國總量超過1.8萬家，覆蓋2500個縣區、2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村。

蘇寧易購則通過疊加優惠，帶動線下門店業務增長，延長電商平臺的價值鏈。11月3~10日，蘇寧易購7位業務線總裁在直播間放送可疊加線上、線下優惠的折扣券，共計帶動線下家電銷售增長135%，累計為用戶節省2.6億元。

作為近期政府節能補貼政策的指定單位，蘇寧易購還加強了線下門店綠色家電的供應與銷售，綠色智能家電銷售占比提升至73%，一站式以舊換新訂單量環比增長131%，帶動5萬元以上品質電器套購訂單量環比增長141%。

除了價格和產品，家電清洗、維修、安裝、家居場景改造等相關服務也成為此次家電促銷的切入點，更多的電商平臺和企業致力于為消費者帶來售前、售后服務全過程的優質購買體驗，“雙11”變得越來越“貼心”了。

雖然今年“雙11”整體成交額增長不明顯，但家電產品位列銷售額排名TOP1的品類，說明依然存在著廣闊的市場需求。無論消費降級還是理性升級，家電促銷的根本在于產品，家電企業應該抓住機會，以產品升級贏得長期增長，將“雙11”的“長尾效應”發揮到極致。