沒有意外，2025年1月1日，家電“以舊換新”中央財政補貼政策延續(xù)。2024年12月31日當晚，全國多地明確：在2025年家電“以舊換新”中央政策出臺前，具體補貼品類、補貼標準暫按2024年政策執(zhí)行。這意味著消費者購買家電仍可以繼續(xù)享受15%~20%的中央財政補貼，家電行業(yè)將有望在2025年全年的內(nèi)銷市場中繼續(xù)得到中央財政的大力支持。

對中國冰箱行業(yè)來說，這是2025年最好的新年問候。畢竟中國消費內(nèi)循環(huán)的政策支持延續(xù)的同時，外循環(huán)在特朗普上任美國總統(tǒng)后勢必會受到“逆全球化”的影響。

于是，以海爾為代表的中國冰箱品牌在砥礪前行40周年的時間節(jié)點，來到了“雙循環(huán)”發(fā)展的關(guān)鍵周期。

2024年“換新”政策拯救內(nèi)銷，海外高歌猛進

在發(fā)展40余年之后，中國冰箱市場隨著普及率封頂和產(chǎn)業(yè)整合基本結(jié)束，在內(nèi)銷層面事實上已經(jīng)進入非常固化的競爭態(tài)勢，業(yè)界已經(jīng)很多年沒有出現(xiàn)沖擊市場格局的新軍，也沒有出現(xiàn)顛覆式的激發(fā)強烈消費欲望的新品。

直觀上看，2024年，中國冰箱行業(yè)正經(jīng)歷著發(fā)展道路上重要的瓶頸期——極為低迷的內(nèi)銷市場需求、極為嚴苛的技術(shù)競爭壓力和極為不確定的全球市場。

2024年3月代表著全球最新技術(shù)潮流的AWE舉辦時，各個冰箱品牌可謂百花齊放，將全球最先進的各類冰箱技術(shù)呈現(xiàn)給世界。而諷刺的是各個冰箱品牌高管寫在臉上的焦慮，有人甚至直言：“咱這么好的技術(shù)，領(lǐng)先全世界兩代，卻打動不了咱中國老百姓‘以舊換新’?！?/p>

彼時，“以舊換新”國補尚未出臺，地方+企業(yè)的補貼模式難以激發(fā)換新動力。相關(guān)零售數(shù)據(jù)統(tǒng)計清晰顯示，2024年上半年，中國冰箱零售規(guī)模同比上年艱難持平甚至有所下滑，“618”的線上大促業(yè)績堪稱史上最慘。冰箱行業(yè)出貨數(shù)據(jù)同樣顯現(xiàn)出頹勢：在“以舊換新”國補到來之前的7個月時間里，冰箱內(nèi)銷出貨量同比下滑近5%。

在技術(shù)遙遙領(lǐng)先與內(nèi)銷市場十分低迷的悖論中，冰箱企業(yè)將更大的戰(zhàn)略資源投向持續(xù)增長的海外市場。延續(xù)2023年出口的強勁勢頭，2024年中國冰箱出口繼續(xù)高歌猛進。在內(nèi)銷最低迷的2024年前7個月，中國冰箱出口量與內(nèi)銷量的比例已經(jīng)達到3:2——即出口量占總銷量的60%，注意這還不包括在海外基地生產(chǎn)的產(chǎn)品。

于是，在2024年9月初舉辦的德國柏林IFA展上，業(yè)界看到了強大的中國冰箱品牌如日中天的表現(xiàn)和傳統(tǒng)外資豪強日薄西山的強烈對比。幾大冰箱品牌的戰(zhàn)略行動高度一致，向全球市場全面傾斜，而內(nèi)銷市場則依賴“以舊換新”國補。

因為就在IFA開幕的前幾天，“以舊換新”中央財政補貼實施細則終于落地。事實證明，這樣的刺激政策在2024年最后4個月挽救了冰箱內(nèi)銷市場。

奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年1~11月，中國冰箱市場零售量為3796萬臺，同比增長5.4%；零售額為1352億元，同比增長8.5%?！半p11”促銷期，冰箱市場全渠道零售額甚至同比增長28.4%、16.2%。2024年中國冰箱市場零售額也將在“以舊換新”政策的激勵下，突破1400億元，創(chuàng)下中國冰箱市場發(fā)展歷史的新紀錄（見圖1）。

2024年，在被簡稱為“國補”的“以舊換新”中央財政補貼強力支持下，在海外市場大規(guī)模增長下，中國冰箱產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)出令人驚喜的創(chuàng)紀錄表現(xiàn)，產(chǎn)銷規(guī)模再次創(chuàng)下歷史新高（見圖2）。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2024年1~11月，中國冰箱總銷量為8835萬臺，同比增長10.7%。其中，內(nèi)銷量為4067萬臺，同比增長2.3%；出口量為4768萬臺，同比增長19.1%，出口量占比達到54%。

從數(shù)據(jù)來看，2024年中國冰箱產(chǎn)業(yè)內(nèi)外銷全面創(chuàng)下產(chǎn)銷規(guī)模歷史紀錄。但是行業(yè)的發(fā)展環(huán)境是否發(fā)生了變化？

答案是并沒有?？備N量正在突破1億臺大關(guān)的中國冰箱行業(yè)，仍然面臨著“極為低迷的內(nèi)銷市場需求、極為嚴苛的技術(shù)競爭壓力和極為不確定的全球市場”這三大關(guān)鍵挑戰(zhàn)。（未完待續(xù)）