摘要

　　尋找國際新途徑，探求貿(mào)易新方式，2014年12月17日，在由中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)主辦的2014中國電子家電出口高峰論壇上，參會(huì)代表關(guān)于開拓海外市場的探討落在了一個(gè)“新”字上。面對不斷變化的國際市場，電子家電企業(yè)正苦尋 “新”辦法，提升中國制造在國際市場上的地位。

　　本刊記者 趙明

　　尋找國際新途徑，探求貿(mào)易新方式，2014年12月17日，在由中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)主辦的2014中國電子家電出口高峰論壇上，參會(huì)代表關(guān)于開拓海外市場的探討落在了一個(gè)“新”字上。面對不斷變化的國際市場，電子家電企業(yè)正苦尋 “新”辦法，提升中國制造在國際市場上的地位。

　　中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)會(huì)長張鈺晶強(qiáng)調(diào)：“電子家電行業(yè)作為中國市場化程度最深、國際合作最緊密的產(chǎn)業(yè)之一，如何繼續(xù)保持發(fā)展優(yōu)勢，突破發(fā)展瓶頸，更加適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)，打造以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力的行業(yè)競爭新思路，建立以貿(mào)易新方式為顛覆理念的新行業(yè)秩序，是時(shí)代賦予電子家電企業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。”

　　家電出口面臨新形勢

　　“當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)正在向形態(tài)更高級(jí)、分工更復(fù)雜、結(jié)構(gòu)更合理的階段演化，從國家經(jīng)濟(jì)到行業(yè)發(fā)展，都面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。”張鈺晶說。據(jù)預(yù)測，中國家電出口已經(jīng)步入成熟期，新經(jīng)濟(jì)形勢下，未來3~5年，中國家電行業(yè)的增速可能維持在6%~8%。隨著中國企業(yè)參與國際品牌競爭的程度加深，出口的附加值和利潤仍有巨大的上升空間，但在高端家電領(lǐng)域，中國企業(yè)還很難成為主角。

　　產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國家電產(chǎn)業(yè)出口總體規(guī)模為2022億元。其中，彩電占40.9%，家用空調(diào)占29.7%，冰箱占10.5%，洗衣機(jī)占8.8%，冷柜占5.4%。值得關(guān)注的是，除冷柜出口規(guī)模5年復(fù)合增長率仍達(dá)到9.3%以外，中國制造的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電等產(chǎn)品出口規(guī)模5年復(fù)合增長率均未超過5%。伴隨全球經(jīng)濟(jì)不景氣，市場對家電需求量減少、中國企業(yè)制造成本提高、海外新興制造基地參與競爭，中國家電出口貿(mào)易規(guī)模增長已難尋亮點(diǎn)。

　　針對家電出口貿(mào)易面臨的新形勢，張鈺晶表示：“中國電子家電行業(yè)是伴隨著改革開放快速發(fā)展起來的代表性行業(yè)，經(jīng)過30多年的努力，已經(jīng)發(fā)展成為全球市場不可忽視的重要力量。但企業(yè)必須清醒認(rèn)識(shí)到，中國電子家電產(chǎn)業(yè)與國際先進(jìn)水平仍存在一定差距，在品牌國際影響力、核心技術(shù)掌控度、產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)等諸多方面仍有很大提升空間。新的貿(mào)易環(huán)境下，如何突破發(fā)展瓶頸，是企業(yè)無法回避的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，更是時(shí)代賦予企業(yè)的歷史使命。”

　　品牌國際化迫在眉睫

　　中國是世界家電制造的中心，隨著中國家電產(chǎn)業(yè)配套不斷完善，在較長時(shí)間內(nèi)，中國仍將保持國際制造中心的地位。但在高峰論壇上，有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂：“家電外貿(mào)業(yè)務(wù)中，自主品牌所占比例過低，中國家電行業(yè)目前在全球市場的品牌占有率約為30%，出口家電的自主品牌占有率不到10%。除了海爾全部走自主品牌路線外，更多的企業(yè)是在為國外企業(yè)代工貼牌。因此，盡管中國家電企業(yè)近年來在品牌建設(shè)方面投資提高，但國際市場的品牌話語權(quán)仍掌握在美、日、韓等國家手中。”

　　在空調(diào)全球銷售排名前十品牌中，中國占據(jù)5個(gè)席位，分別是格力、美的、海信、海爾和志高，冰箱全球銷售排名前十品牌中，只有海爾、長虹(美菱)和美的躋身其中，在洗衣機(jī)全球銷售排名中，只有海爾和美的(小天鵝)，擠進(jìn)前十。

　　“國際化沒有捷徑，是一步一步摸索出來的。”海信國際營銷副總經(jīng)理朱聃的一句話道出了中國家電企業(yè)國際化道路的艱難。海爾集團(tuán)副總裁刁云峰分享了海爾國際化運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。他說：“海爾的國際化戰(zhàn)略基本上在1998~2005年形成雛形。從一開始，面對海外市場，海爾就是要出國‘創(chuàng)牌’而非出口‘創(chuàng)匯’。目前，海爾在全球設(shè)有24個(gè)工業(yè)園、五大研發(fā)中心、66個(gè)貿(mào)易公司，海爾家電的用戶遍布全球100多個(gè)國家和地區(qū)，全球每年至少有1億用戶選擇海爾的產(chǎn)品和服務(wù)。2013年，海爾的全球營業(yè)額為1803億元，利潤總額為108億元。”

　　“模仿性、排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，國際市場上，個(gè)性化、多樣化產(chǎn)品漸成主流。”來自德國的專家諾思安在發(fā)言時(shí)則提醒中國電子家電企業(yè)，國際市場需求正在發(fā)生變化，實(shí)現(xiàn)品牌國際化，必須放下昔日成功經(jīng)驗(yàn)，重新了解市場更深層次的需求。他舉例說：“比如消費(fèi)者購買電鉆，已有的成功經(jīng)驗(yàn)是，給消費(fèi)者提供一個(gè)質(zhì)量好、便于使用的電鉆。但這個(gè)思路依舊停留在產(chǎn)品本身，已經(jīng)過時(shí)。在這個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，想在國際市場打響品牌，必須了解消費(fèi)者購買產(chǎn)品背后真正的需求，要考慮的問題是，消費(fèi)者真的需要一個(gè)電鉆嗎?是想在墻上打個(gè)孔?還是，僅僅想在墻上掛幅畫?了解消費(fèi)者深層次的需求，搜集整理這些信息，細(xì)分消費(fèi)需求，有利于企業(yè)提供更有效解決消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更容易記住你的品牌。”

　　智能化勢不可當(dāng)

　　手機(jī)是什么?不再只是通訊工具，而是當(dāng)今智能大潮的終端體現(xiàn)。“每個(gè)手機(jī)用戶每天看手機(jī)的次數(shù)平均為40次，每天靠手機(jī)叫醒的用戶比例為66%，上廁所手機(jī)不離手的人數(shù)比例為75%。”高峰論壇上，GfK中國區(qū)董事總經(jīng)理周群用一組有趣的數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)智能時(shí)代已經(jīng)到來，移動(dòng)互聯(lián)正在深刻改變?nèi)藗兊纳睢ＫM(jìn)一步分析預(yù)測說：“全球電子家電都將朝著高端化、差異化、智能化方向發(fā)展，智能家居產(chǎn)品涉及的領(lǐng)域也將越來越廣泛。”

　　數(shù)據(jù)顯示，2014年，智能家居市場容量達(dá)到350億美元，2016年將達(dá)到790億美元，2020年將達(dá)到5000億美元。中興通訊股份有限公司消費(fèi)終端戰(zhàn)略部部長呂錢浩表示：“智能化推動(dòng)電子產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，企業(yè)應(yīng)做好準(zhǔn)備，迎接萬物互聯(lián)時(shí)代的來臨。國際市場，智能化趨勢已勢不可當(dāng)，這是一個(gè)全新的領(lǐng)域，中國企業(yè)與國外企業(yè)站在同一起跑線上，這或許是中國企業(yè)博得更高國際地位的最佳時(shí)機(jī)。”

　　跨境電商新模式

　　電子家電行業(yè)中，以跨境電商為代表的新貿(mào)易方式正在對傳統(tǒng)的進(jìn)出口模式形成巨大的沖擊。目前，中國跨境電商平臺(tái)企業(yè)超過5000家，境內(nèi)通過各類平臺(tái)開展跨境電子商務(wù)的企業(yè)已超過20萬家。2012年，中國跨境電子商務(wù)交易額達(dá)到2萬億元，同比增長超過25%。2013年全球跨境電子商務(wù)(網(wǎng)絡(luò)零售部分)交易額為1050億美元，5年內(nèi)有望達(dá)到3070億美元。2013年中國跨境電子商務(wù)(網(wǎng)絡(luò)零售部分)交易額約為5425億元。對此，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授、國際商務(wù)研究中心主任王健介紹了電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢。他強(qiáng)調(diào)：“跨境電商是渠道，產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)仍是核心問題，只有技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量過硬的產(chǎn)品才能最終立足市場潮頭。”

　　京東在搭建跨境電商平臺(tái)上已經(jīng)做出很多嘗試，京東國際業(yè)務(wù)部總監(jiān)張建興在論壇上說：“京東的目標(biāo)是，整合國內(nèi)企業(yè)優(yōu)勢資源，在國際市場上構(gòu)建具有‘產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)’競爭力的全球零售和分銷綜合平臺(tái)。為海外顧客提供更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，使其成為中國優(yōu)質(zhì)商品的忠實(shí)消費(fèi)者，為國內(nèi)廠商提供可持續(xù)盈利的運(yùn)營模式，獲得海外廣闊的市場發(fā)展空間和品牌溢價(jià)能力。”據(jù)介紹，目前，京東以跨境在線銷售(CBT)為主，選擇有品牌、質(zhì)量保障的生產(chǎn)企業(yè)加盟，堅(jiān)持銷售正品行貨，通過規(guī)模化銷售渠道和顧客口碑實(shí)現(xiàn)良性競爭。此外，京東支持國內(nèi)企業(yè)在海外市場提升品牌認(rèn)知度，幫助企業(yè)形成穩(wěn)定持續(xù)的海外銷售和利潤。在物流方面，京東也在最大限度地發(fā)揮旗下配送網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，以規(guī)模化物流輔以小包配送幫助合作伙伴在海外市場競爭中勝在“最后1公里”。