摘要

2015冷凍年度連起來看，有一件事很有意思。2014年12月《電器》記者在格力走訪時恰好遇到格力電器董事長董明珠的“清場宣言”，2015年8月記者再次來到格力時，比董明珠小10歲李興浩已經(jīng)宣布重出江湖，并對《電器》記者明言：“想清我們的場，哪有那么容易？”

本刊記者 于昊

　　2015冷凍年度連起來看，有一件事很有意思。2014年12月《電器》記者在格力走訪時恰好遇到格力電器董事長董明珠的“清場宣言”，2015年8月記者再次來到格力時，比董明珠小10歲李興浩已經(jīng)宣布重出江湖，并對《電器》記者明言：“想清我們的場，哪有那么容易？”

　　兩位“老朋友”，一個叫陣，一個回應，令空調(diào)行業(yè)好不熱鬧。事實上，在2015冷年整個空調(diào)市場價格體系被打破的情況下，渠道庫存成倍升高之后，空調(diào)市場的競爭局面到了歷史巔峰。2016冷年的棋，該怎么下？

　　2015冷年的“陰謀論”

　　在2014冷年結(jié)束時，《電器》記者曾預測，面對超過2000萬臺的渠道庫存，空調(diào)市場重歸價格戰(zhàn)的風險驟然加大。事實證明，價格戰(zhàn)不僅打了，而且貫穿整個冷凍年度。國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)平均價格水平由2014冷年的3759元下降至2015冷年的3472元，下降幅度接近8%。

　　蘇寧云商集團空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理郭曉偉則表示，2015年（自然年）上半年，空調(diào)均價降幅在9%，而且這一趨勢仍在繼續(xù)。

　　簡單回顧一下這場空調(diào)事業(yè)部歷史上頻次最高、品牌最多、時間最長的價格戰(zhàn)??2014年國慶前夕，格力祭出價格戰(zhàn)，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)強烈反響，美的、長虹、奧克斯等空調(diào)品牌紛紛跟進，由此拉開2015冷年價格戰(zhàn)序幕。2014年11月，格力主導的“以舊換新”價格戰(zhàn)再次打響，推出“定頻換變頻，尊享1赫茲，立減1000元”大型公益活動，美的、海爾分別針對變頻升級和智能空調(diào)的換新做出回應。2014年12月，“格力清場”的消息傳出，蘇寧借勢營銷，同時剛剛簽約成龍的志高，也在全國各地開展促銷活動。2015年3月27~29日，格力國美攜手沖擊50萬套空調(diào)銷售的世界紀錄，美的蘇寧聯(lián)盟開展“空襲72小時實現(xiàn)60萬套空調(diào)銷售”大促。臨近“五一”，格力、美的分別針對4月17~19日這一節(jié)點，開展新的促銷對決。

　　從過程中可以看出，格力是這一年度價格戰(zhàn)的發(fā)起者以及幾乎每次價格戰(zhàn)的主導者。但回頭來看，格力發(fā)起的價格戰(zhàn)背后非常值得玩味。

　　格力在9月發(fā)起的第一輪價格戰(zhàn)，號稱“價格回到20年前”，價格戰(zhàn)開始的時機非常精準??彼時正是各家空調(diào)企業(yè)新冷年價格體系初定、忙于國慶備貨、淡季打款的時間。格力此舉不僅令業(yè)界大感意外，對當時的眾多空調(diào)企業(yè)來說，幾乎是“措手不及”。業(yè)界專家評價稱，各家空調(diào)企業(yè)被迫匆忙跟進價格，完全打亂了既定的價格體系，甚至打亂了整個戰(zhàn)略部署。事實上，格力號稱的“價格戰(zhàn)”并沒有全面開打，只是將一些定速低端型號放出來促銷。《電器》記者走訪格力專賣店時發(fā)現(xiàn)，格力變頻機型的價格下調(diào)幅度極其有限。

　　首輪“雷聲大、雨點小”的價格戰(zhàn)之后不足半月，已有某空調(diào)企業(yè)高管對《電器》記者分析稱，格力這樣做，“嚇住”了許多渠道經(jīng)銷商，在淡季打款的關(guān)鍵時期，令這些經(jīng)銷商茫然失措，有些經(jīng)銷商延遲或減少了對其他品牌的打款，甚至有些經(jīng)銷商主動加入格力的體系。

　　可以說，格力在首輪發(fā)起價格戰(zhàn)時已經(jīng)實現(xiàn)一舉多得的局面。因此，即使價格促銷未能令零售如預期般上量，卻實現(xiàn)了基本的戰(zhàn)術(shù)目的。

　　此后的大多數(shù)時間里，整個空調(diào)行業(yè)的發(fā)展軌跡變得極為詭異??一方面不停降價促銷，另一方面加緊排產(chǎn)出貨。更令人費解的是，幾輪低價促銷不見效果的同時，排產(chǎn)壓貨仍在繼續(xù)。

　　業(yè)界專家分析稱，龍頭企業(yè)帶動整個行業(yè)降價去庫存，同時又持續(xù)出貨壓庫，這導致其他品牌必須跟進。一方面，如果不跟進價格，二三線品牌將失去價格優(yōu)勢，零售終端將立刻遭遇毀滅性沖擊；另一方面，如果不跟進壓貨，將導致渠道經(jīng)銷商被迫投入更大資源和力度去銷售仍在壓貨的品牌。

　　據(jù)《電器》記者觀察，貫穿一年的價格戰(zhàn)中，龍頭企業(yè)實際上多是以定速機當戰(zhàn)斗機，有利潤的能效2級以上的變頻機、智能機幾乎沒有參與價格戰(zhàn)，但二三線品牌在傳統(tǒng)渠道遭受沖擊，尤其是定速機占比高的品牌，遭受的沖擊最大。

　　事實上，經(jīng)對價格戰(zhàn)的分析，某些品牌迅速調(diào)整。這正是海信為何在冷年中途宣布淘汰定速機、專攻變頻的重要原因之一，也是奧克斯提前升級結(jié)構(gòu)、提前進行渠道政策調(diào)整從而實現(xiàn)內(nèi)銷增長的重要原因。

　　集體變革，搏殺2016冷年

　　在這輪市場嚴酷競爭的沖擊下，曾經(jīng)許多非主流空調(diào)品牌已經(jīng)停工，一些專做OEM的空調(diào)品牌已經(jīng)消失。龍頭企業(yè)所“預謀”的洗牌，已經(jīng)起到部分效果。幾大主流企業(yè)也來到了終極考量的時刻。

　　面對新冷年的嚴峻形勢，空調(diào)主流企業(yè)使出“渾身解數(shù)”。亂世之中，誰的策略到位誰將立于不敗之地。據(jù)觀察，目前空調(diào)企業(yè)的調(diào)整主要集中在架構(gòu)調(diào)整、細分領(lǐng)域突圍等幾方面。

　　1.組織架構(gòu)調(diào)整（代表企業(yè)美的、奧克斯、志高）

　　美的自2011年轉(zhuǎn)型以來，在2015冷年末又開始了方洪波主導的“組織再造”。組織再造的目的，正是要適應“新常態(tài)”的發(fā)展，用最高的效率做最有效的終端決策。美的空調(diào)在這樣的戰(zhàn)略方向下，開始了新冷年的征途。值得一提的是，美的雖然調(diào)整了組織架構(gòu)，但美的空調(diào)的主要高管均沒有變化，團隊穩(wěn)定。

　　自2015年5月以來，奧克斯空調(diào)的組織調(diào)整是大面積的，奧克斯集團董事長鄭堅江下決心讓年輕人接班，發(fā)起“青春風暴”。6月接任奧克斯家電集團總經(jīng)理的崔華波，曾主管奧克斯品質(zhì)與制造業(yè)務(wù)，與這位樸實的少帥搭檔的內(nèi)銷總經(jīng)理是曾主管電商業(yè)務(wù)的徐重。崔華波對《電器》記者表示，當前奧克斯三方面的工作尤為重要：一是內(nèi)部提效，建立新的機制并加強整體質(zhì)量、升級制造水平；二是加強研發(fā)投入，進一步擴大研發(fā)團隊，繼續(xù)加強產(chǎn)品力的提升；三是大力整合營銷渠道，在國外調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在國內(nèi)調(diào)整渠道形態(tài)。目前奧克斯空調(diào)高管齊刷刷都是“80后”。崔華波笑談：“我們年輕人缺乏經(jīng)驗，但飽含激情和勇氣。”

　　與少帥當家的奧克斯相對應的，則是志高的老帥出山。李興浩宣布復出的第二天，就改組了內(nèi)銷管理架構(gòu)，用“總部-業(yè)務(wù)中心”兩級管理層級取代傳統(tǒng)的“總部-總監(jiān)-業(yè)務(wù)中心”。

　　2.細分品類突圍（代表企業(yè)海爾、海信）

　　海爾空調(diào)南下廣州開盤已經(jīng)震驚業(yè)界，推出“自清潔空調(diào)”則讓業(yè)界驚覺海爾空調(diào)找到了消費者的“痛點”。海爾認為目前整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)消費需求，已經(jīng)從過去的“好用”向“帶來驚喜和滿意”變化。于是業(yè)界看到海爾南下廣州開盤，帶來的新品則是針對“健康”五個維度??溫度、濕度、潔凈度、含氧度和清新度所涉及的產(chǎn)品。而“健康好空氣”的新品發(fā)布，則顯示出海爾從買單品但賣方案的深度轉(zhuǎn)變。

　　海信早在6月就發(fā)起了“淘汰定速機”的行動。其含義極為明顯：海信在變頻技術(shù)上的優(yōu)勢正是目前空調(diào)細分市場仍在逆勢而增的亮點，為了讓優(yōu)勢產(chǎn)品需求最大化，海信認準變頻這一點強力突破。這一戰(zhàn)略也已經(jīng)成為海信新冷年開盤后的主要部署。旗下另一品牌科龍則主打“智能”，將海信科龍目前所掌握的智能空調(diào)技術(shù)充分發(fā)揮，吸引線上以及三四級市場消費者。

　　3.調(diào)整營銷策略（代表企業(yè)美的、奧克斯、志高）

　　美的空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新已經(jīng)明確表示，美的空調(diào)將在新冷年采取“主動進攻”的戰(zhàn)略，并且給了經(jīng)銷商大幅度的優(yōu)惠政策。換言之，美的空調(diào)將改變此前幾年市場上的“跟隨”態(tài)勢，主動出擊，用多種方式進行主導市場的政策布置。

　　徐重出任奧克斯內(nèi)銷操盤手后的第一件事就是調(diào)整渠道政策，用全行業(yè)最快的速度給了經(jīng)銷商機會。徐重并不諱言奧克斯將由此付出許多資源。他表示，海爾已經(jīng)成為奧克斯的“對標”目標，下一步奧克斯將分析各個區(qū)域渠道形態(tài)，進行“去層級”的扁平化管理，同時將打造自營電商平臺，進一步發(fā)力線上市場。

　　李興浩在調(diào)整渠道架構(gòu)之后，隨即調(diào)整了渠道策略。志高賦予一線業(yè)務(wù)員營銷權(quán)，用最前端做決策，后端出資源的方式來血拼市場。李興浩說，志高在2016冷年就是“進攻、進攻再進攻。”

　　或許是格力電器董事長董明珠太過耀眼，反倒讓業(yè)界模糊了看格力的視線。事實上，格力對市場的悲觀早有預期，下調(diào)營收增幅目標就是最好的說明。與此同時，格力在多方位進行自我革新，如下大力度加快自動化升級戰(zhàn)略，同時進入裝備領(lǐng)域進行戰(zhàn)略突圍，在渠道上，格力賴以生存的傳統(tǒng)渠道模式也在內(nèi)變，2015冷年發(fā)力電商渠道并迅速占領(lǐng)電商龍頭地位。走訪格力時仍能明顯感到，在敢作敢為的董明珠治下，格力著名的研發(fā)體系依然非常出色。但對格力來說，相對封閉的戰(zhàn)略思維和對傳統(tǒng)渠道模式過重的依賴，是需要解決的問題。

　　面對史上形勢最嚴峻的冷凍年度，誰的策略最正確，破局之日就有答案。