摘要

　　對空調經銷商來說，2015冷年是一個悲傷的年份。4000萬臺的渠道庫存像一座蓄滿水的堰塞湖，蘊含著不可預知的危險。對傳統空調渠道來說，資金被套牢、線上渠道快速下沉的現實異常殘酷。在沉重的銷售壓力面前，傳統的空調渠道模式，會不會出現歷史變革？

本刊記者 尚海龍

　　對空調經銷商來說，2015冷年是一個悲傷的年份。4000萬臺的渠道庫存像一座蓄滿水的堰塞湖，蘊含著不可預知的危險。對傳統空調渠道來說，資金被套牢、線上渠道快速下沉的現實異常殘酷。在沉重的銷售壓力面前，傳統的空調渠道模式，會不會出現歷史變革？

　　線上渠道保持高速增長

　　線上市場逆勢快速發展幾乎適用所有家電品類，空調亦是如此。雖然空調這類半成品更依賴于線下服務體系的上門安裝等售后服務，但空調線上市場依然呈現蓬勃發展之勢。在線上市場，與彩電、冰箱和洗衣機相比，空調零售額增幅雖然不及其他三類，但市場規模已經超越冰箱和洗衣機，僅次于彩電。

　　中國家電網購分析報告數據顯示，2015年上半年，空調線上市場規模進一步擴大，零售量和零售額分別達到350萬套和95億元，同比分別增加48%和41.7%。奧維云網（AVC）數據顯示，2015冷年，空調線上零售量為489萬臺，同比增長47.2%；零售額為120億元，同比增長32.2%。這兩個統計數據口徑并不相同，但均可反映出空調線上市場的高速發展。雖然數百萬的銷量與巨大的空調市場規模相比并不具有多大優勢，但快速增長之勢難以讓業內小覷。

　　“2015年上半年，蘇寧空調線上市場銷售額增幅為50%，占其整體銷售額比重的20%?！碧K寧有關負責人坦言，今年上半年，蘇寧空調銷售規模實現微增主要得益于線上市場。京東商城有關負責人也告訴《電器》記者，在空調領域，京東商城已經完成既定的上半年銷售任務，并有信心完成全年目標。作為專業電商平臺，京東商城的快速發展有目共睹。

　　隨著線上市場的“蛋糕”越來越大，眾多“分羹者”也爭相參與。2015年上半年，線上空調市場的品牌競爭趨向白熱化。中國家電網購分析報告顯示，線上市場品牌進一步提升，前5名品牌的市場占比就達到65%。中小空調企業的日子愈發難過，新一輪洗牌在所難免。值得一提的是，國產空調品牌市場占比超過96%，力壓外資品牌。據了解，目前，線上零售規模前10名的品牌已經沒有外資品牌。

　　即便擁有強大的自建渠道和眾多經銷商的格力也嘗試發力線上市場。除了增加布局線上產品，格力更推出自建網絡銷售平臺。2015年3月，格力線上銷售平臺“格力商城”正式上線。這是繼京東商城、天貓旗艦店等之后，格力在線上銷售渠道的又一次全新探索。

　　值得一提的是，空調線上渠道也逐漸形成自己的“生態”和特點。為避免過于沖擊線下市場，很多空調企業在線上渠道銷售獨有的型號和產品。一些專業電商平臺更是與空調企業合作推出專屬定制產品，以展現其差異化營業的策略。《電器》記者注意到，線上市場變頻空調推廣顯然落后線下市場。據了解，2015年上半年，線上市場定速和變頻空調的占比分別為59.6%和40.4%，與2014年同期基本持平。這與線下市場形成鮮明對比。可以看到，雖然現在線上市場產品逐漸向高端轉型，但這一進程需要時間。

　　傳統渠道：何時苦盡甘來？

　　在《電器》記者對線下渠道的采訪過程中，除個別經銷商外，絕大部分受訪者均表示“日子難捱”。與線上市場熱火朝天的場景不同，線下市場可謂哀鴻遍野。國家信息中心數據顯示，2015冷年，空調市場銷售量同比下降5.4%，銷售額同比下降10.50%。奧維云網（AVC）數據也顯示，2015年上半年，家用空調終端零售市場銷量為2550.9萬臺，同比增長0.5%；銷售額為845.5億元，同比下降6.6%。

　　“今年整體情況還可以，市場銷售湊合。2015年1~6月，我們的空調銷售還呈增長態勢，但7月急轉直下。”據福建泉州潤禾有關負責人介紹，2014年7月空調市場特別好，因此他對于今年7月也充滿期待。但不高的氣溫和臺風讓今年7月的市場表現普遍不及去年的30%~40%。廣西柳州盛君公司負責人孫文芳告訴《電器》記者，2015年上半年，準確的數據還沒統計出來，但基本與去年持平。在筆者看來，在整個市場低迷情況下，沒有出現市場下滑已是不易。

　　某區域經銷商甚至直言：“2015年1~8月，我們的空調銷售規模整體下滑10%。”他告訴《電器》記者，從一些第三方統計數據來看，雖然整體空調市場差強人意，但實際形勢可能比數據顯得更嚴峻。“周圍很多同行快堅持不住了，甚至打算轉行?！?015冷年，巨大的庫存壓力絕大多數壓在區域代理商身上。事實上，當眾多空調企業發布漂亮的年報業績時，是他們背后的經銷商承擔著應屬于他們的重壓。在采訪中，一位并未“重倉”主流品牌的經銷商十分慶幸當時的“另辟蹊徑”。據他介紹，雖然格力、美的等主流品牌市場認可度高，但許多政策并不適合自己和所在區域。

　　此外，《電器》記者發現，許多經銷商與空調廠商的關系十分微妙。一些經銷商給記者的感覺就是“欲罷不能”和“身不由己”。在2015冷年市場低迷的背景下，某知名品牌經銷商甚至直言將逐漸減少該品牌占比，并增加其他品牌比重。

　　不僅區域經銷商的日子不好過，傳統家電大連鎖亦是如此。據蘇寧有關負責人介紹，2015年上半年，蘇寧空調線下渠道銷售規模是下滑的。

　　事實上，市場下滑并不可怕，真正可怕的是對市場失去信心。雖然整個空調市場彌漫著負增長、高庫存等不利消息，但即使整體規模觸頂也可以通過結構調整獲利。在采訪過程中，絕大多數經銷商并沒有表現出頹廢和低沉。相反，傳統區域連鎖和經銷商都在期待苦盡甘來。《電器》記者獲悉，許多經銷商或自建線上平臺，或與廠商共建網絡通路，總之在不斷探索和嘗試新的渠道模式。在采訪中，很多人明確表示，他們已經積極擁抱互聯網，但實現過程還存在諸多問題。不管結果如何，只是他們的態度，就已經說明一切。

　　值得一提的是，傳統渠道并非全軍覆沒。個別區域經銷商也取得不錯業績。據北國電器有關負責人介紹，在空調領域，2015冷年，北國電器河北地區近40家賣場銷售額為8.02億元，同比增長7%；銷量近16萬臺，同比基本持平。

　　渠道巨變或來臨

　　在空調領域，三四級市場一直是傳統渠道的根據地，這一模式延續多年。但在線上渠道逐步向三四級市場滲透、自身模式遭遇庫存危機、農村消費習慣發生巨變的情況下，空調的傳統代理渠道模式遭遇巨大的挑戰。據蘇寧有關負責人介紹，2015年開始，三四級市場傳統渠道的空調銷售下滑非常明顯。隨著電商渠道在三四級市場服務網點越來越多，傳統的三四級市場的渠道結構會很快發生巨變。

　　“京東幫”、“村淘”、“蘇寧易購服務站”……越來越多的線上平臺將“觸手”伸向“基層”市場。對于這些情況，某傳統經銷商代表表示，O2O是趨勢，線上和線下未來也一定會結合?，F在只是開始，遠遠沒有結束?！白詈笠还铩钡某杀竞芨撸@個價值鏈的搭建需要龐大的系統?，F在只是整個上游平臺先驅的融合，下游還沒體現這種大融合。

　　據悉，這種線上與線下結合的模式已經顯現初步效果。據京東商城有關負責人介紹，“京東幫”對京東空調銷售有明顯的提升作用，空調銷售占比接近10%。針對農村和鄉鎮空調市場，京東商城會依托渠道下沉戰略，利用“京東幫”門店及幾十萬的鄉村推廣員落實產品入戶到家的戰略，同時與廠家進行積極溝通，落實售后安裝的問題，讓鄉鎮的消費者能夠享受售前售中售后完美的用戶體驗。據了解，截止到2015年6月底，“京東幫”服務店的開設已經超過800家，覆蓋26萬個村。

　　蘇寧也通過開設蘇寧易購服務站“扎根”三四級市場。據蘇寧有關負責人介紹，蘇寧2015年計劃建成1500家蘇寧易購服務站。明年和后年這些服務站的數量計劃達到3000家和1萬家。這些服務站將彌補曾經傳統家電連鎖因巨大運營成本無法渠道下沉的不足。

　　值得一提的是，為了響應國家“互聯網＋”戰略的落地，很多地方政府十分鼓勵類似這樣“云店”落地，甚至免費為線上服務點提供物業。

　　在區域經銷商內憂外困之際，線上渠道在三四級市場的強力滲透將傳統渠道的固有模式的推向了變革邊緣。