令業(yè)內(nèi)始料不及的是，在經(jīng)歷了十幾年的高速增長(zhǎng)后，廚電市場(chǎng)在2018年首次迎來下滑，并延續(xù)至2019年。雖然拐點(diǎn)突至，但并不意味著廚電行業(yè)從此進(jìn)入凜冽的寒冬。在主流廚電企業(yè)繼續(xù)將產(chǎn)品升級(jí)、渠道下沉作為發(fā)展重點(diǎn)之際，新興廚電也保持高速態(tài)勢(shì)。急劇變革的廚電行業(yè)，迎來了洗牌期。

整體規(guī)模下行，新興品類表現(xiàn)亮眼
2018年，廚電市場(chǎng)突如其來地出現(xiàn)下滑。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年，廚電行業(yè)規(guī)模同比下降2.7%，整體規(guī)模縮至678億元。具體來看，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠罴跋竟袢髠鹘y(tǒng)廚電品類均出現(xiàn)下滑，但電蒸箱（含帶蒸功能的一體機(jī)，下同）和洗碗機(jī)等新興廚電品類仍舊實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，為低迷的市場(chǎng)帶來一抹亮色。
2019年，這一趨勢(shì)仍在延續(xù)。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，吸油煙機(jī)市場(chǎng)零售量為343.5萬臺(tái)，同比下降3.72%；燃?xì)庠钍袌?chǎng)零售量為431.2萬臺(tái)，同比微增0.8%；消毒柜市場(chǎng)零售量為78.82萬臺(tái)，同比下降8.31%；洗碗機(jī)市場(chǎng)零售量為27.7萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)23.4%。
杭州松下廚衛(wèi)空間事業(yè)部廚房空間商品企畫部金向平表示，房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控政策，傳導(dǎo)至以增量需求為主的廚電市場(chǎng)，是導(dǎo)致傳統(tǒng)廚電市場(chǎng)規(guī)模下滑的主要原因。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)格局的變化，中國(guó)廚電市場(chǎng)開始從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換。因此，挖掘存量市場(chǎng)，激活消費(fèi)者的換新需求，是企業(yè)目前產(chǎn)品布局的重要依據(jù)。
讓業(yè)界興奮的是，新興廚電品類的市場(chǎng)維持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。其中，雖然受前續(xù)增長(zhǎng)率過高和房地產(chǎn)限購(gòu)及精裝房分流影響，2018年洗碗機(jī)市場(chǎng)增速有所下滑，但是整體市場(chǎng)與其他廚電品類相比仍然處于上升通道，市場(chǎng)普及加速。同時(shí)，洗碗機(jī)產(chǎn)品格局也在生變。其中，嵌入式洗碗機(jī)仍是主流產(chǎn)品，更多品牌開始布局水槽式洗碗機(jī)，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大（詳見P.18）。
電蒸箱的市場(chǎng)規(guī)模也穩(wěn)步上升，成為廚房電器行業(yè)中的一支有力新軍。其中，嵌入式電蒸箱以超過九成的市場(chǎng)份額成為市場(chǎng)上的絕對(duì)主力軍，帶“蒸”功能的一體機(jī)則是電蒸箱市場(chǎng)快速發(fā)展的主要?jiǎng)恿Γㄔ斠奝.22）。老板電器市場(chǎng)總監(jiān)葉丹芃認(rèn)為，新興廚電市場(chǎng)剛剛進(jìn)入成長(zhǎng)期，未來會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
由此可見，用“寒冬”形容廚電市場(chǎng)，并不準(zhǔn)確。博西家用電器（中國(guó)）有限公司高級(jí)副總裁兼首席銷售官王偉慶坦言：“大家都覺得2018年的廚電市場(chǎng)很低迷，并不準(zhǔn)確。所謂的低迷，其實(shí)是煙灶的市場(chǎng)份額降低，但洗碗機(jī)、電烤箱、電蒸箱的市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)。所以，中國(guó)廚房電器市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r并沒有那么差。”

主流品牌交出滿意答卷
雖然廚電行業(yè)承壓前行，但多數(shù)主流企業(yè)規(guī)模依然穩(wěn)步增長(zhǎng)，交出了還算令人滿意的答卷。
《電器》記者通過采訪及查閱上市企業(yè)年報(bào)得知，2018年，老板電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收74.81億元，凈利潤(rùn)為14.81億元，同比分別增長(zhǎng)6.61%、1.36%；方太保持了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，盡管煙灶消等剛需性廚電產(chǎn)品營(yíng)收增長(zhǎng)相比去年同期放緩，但水槽洗碗機(jī)、電蒸箱等新型廚電產(chǎn)品則保持了40%的高速增長(zhǎng)；博西家電也在廚電市場(chǎng)交出了一份可圈可點(diǎn)的成績(jī)單，其中嵌入式電烤箱收獲了39.1%的線下市場(chǎng)份額和31.1%的線上市場(chǎng)份額；海爾廚電也有不錯(cuò)表現(xiàn)，在中國(guó)零售規(guī)模逆勢(shì)增長(zhǎng)49.07%；華帝凈利潤(rùn)為6.77億元，同比增長(zhǎng)32.83%；帥康也初步達(dá)到預(yù)期，銷售規(guī)模實(shí)現(xiàn)近40%的增長(zhǎng)；林內(nèi)2018年雖然與預(yù)期還是有小部分差距，但廚電銷售規(guī)模也實(shí)現(xiàn)了超過30%的增速。另外，美的2018年年報(bào)中并未公開廚電業(yè)務(wù)的具體數(shù)據(jù)。
總結(jié)主流企業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)廚電新品類保持高速增長(zhǎng)的解讀，不難發(fā)現(xiàn)，廚電企業(yè)在挖掘存量市場(chǎng)的同時(shí)，正不斷加大創(chuàng)新力度，加速創(chuàng)新性、高質(zhì)量產(chǎn)品迭代研發(fā)，在耕耘高端市場(chǎng)的同時(shí)，積極布局品類新賽道，如大力發(fā)展電蒸箱、洗碗機(jī)等新興廚電品類。
集體發(fā)力高端，為主流廚電企業(yè)取得利潤(rùn)增長(zhǎng)創(chuàng)造了條件。在廚電領(lǐng)域，龍頭企業(yè)之間已形成共識(shí)，不打價(jià)格戰(zhàn)。無論方太、老板電器、海爾、華帝、帥康等國(guó)產(chǎn)品牌，還是博西家電、林內(nèi)等外資品牌，均堅(jiān)持以高端化帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展，維護(hù)出比較可觀的利潤(rùn)空間。
積極布局電蒸箱、洗碗機(jī)、電烤箱等品類，也是主流廚電企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)的重要策略。例如，方太水槽洗碗機(jī)、電蒸箱等新型廚電產(chǎn)品的亮眼表現(xiàn)，博西家電嵌入式電烤箱實(shí)現(xiàn)線上市場(chǎng)、線下市場(chǎng)雙豐收，帥康也在加緊研發(fā)步伐布局表現(xiàn)搶眼的新品廚電品類等。

品牌格局迎變革
近些年，廚電行業(yè)一直被視為家電領(lǐng)域中少有的競(jìng)爭(zhēng)充分、利潤(rùn)率高的板塊。廚電行業(yè)進(jìn)入調(diào)速換擋期，表明廚電行業(yè)野蠻增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。隨之而來的是，廚電品牌格局正在發(fā)生變革，洗牌期將至。
葉丹芃坦言：“廚電行業(yè)進(jìn)入調(diào)速換擋期，意味著那些不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、缺乏創(chuàng)新能力和研發(fā)水平、低端劣質(zhì)的小品牌和雜牌會(huì)被清洗出局。專注高端品質(zhì)、優(yōu)先服務(wù)的廚電企業(yè)，更容易在激流中脫穎而出，從而加速推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向規(guī)范、有序的方向發(fā)展。”
AEG廚房電器產(chǎn)品專家張偉也表示，隨著競(jìng)爭(zhēng)格局的白熱化，未來廚電市場(chǎng)會(huì)向頭部企業(yè)集中，末端的小品牌逐漸被市場(chǎng)淘汰掉。他說：“從當(dāng)前的市場(chǎng)來看，這一趨勢(shì)已經(jīng)開始有所體現(xiàn)。”
洗牌期是很多行業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)必然會(huì)經(jīng)歷的階段。林內(nèi)廚房業(yè)務(wù)室零售經(jīng)理產(chǎn)建軍表示，市場(chǎng)逐步趨于飽和，隨著越來越多的品牌進(jìn)入，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來越激烈，就像前幾年的大白電市場(chǎng)，在蛋糕大小一定的時(shí)候，只有更加饑餓的人才會(huì)想盡一切辦法吃到蛋糕。“接下來，許多品牌會(huì)慢慢轉(zhuǎn)型，堅(jiān)守在廚電行業(yè)的一定是集過硬的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、通俗的品牌理念、合理的價(jià)格、智能化于一體的優(yōu)質(zhì)品牌。”產(chǎn)建軍說。
同時(shí)，中國(guó)廚電市場(chǎng)還出現(xiàn)了些許新面孔，也在加速品牌格局的變革。其中，既有名聲在外的外資品牌AEG、Gorenje等，也有家電巨頭背書的新生品牌布谷、火雞等，還有新跨界進(jìn)入的老牌家電品牌奧克斯、A.O.史密斯等（詳見P.26）。

積極應(yīng)對(duì)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)于廚電企業(yè)而言，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。因此，廚電企業(yè)正通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、深挖渠道、推進(jìn)新品類發(fā)展等方面的布局，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變革。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)方面，品質(zhì)廚電產(chǎn)品正在成為拉動(dòng)行業(yè)快速成長(zhǎng)的主力引擎。消費(fèi)力擴(kuò)張及消費(fèi)主力迭代所帶來消費(fèi)理念變革，強(qiáng)勢(shì)掀起了一個(gè)嶄新的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代。惠而浦有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，人們對(duì)生活品質(zhì)、品位、品牌蘊(yùn)含的精神理念有著更加鮮明的主張。
此外，廚電品牌在產(chǎn)品開發(fā)上也越來越注重使用體驗(yàn)和配套服務(wù)，提高產(chǎn)品的附加值。方太、老板、博西家電、林內(nèi)、惠而浦等廚電企業(yè)都在通過不同的方式實(shí)現(xiàn)這一提升。
由于房地產(chǎn)調(diào)控政策對(duì)一二線市場(chǎng)影響更大，廚電企業(yè)開始加快渠道下沉的步伐。浙江帥康電氣股份有限公司市場(chǎng)部總監(jiān)侯衛(wèi)東表示，目前，廚電產(chǎn)品在一二級(jí)市場(chǎng)趨于飽和，更多的市場(chǎng)需求，是在存量市場(chǎng)的升級(jí)換代和三至六級(jí)市場(chǎng)的持續(xù)普及，如老小區(qū)建設(shè)、農(nóng)村改造等。他表示，帥康將在一二線城市老小區(qū)換裝和三四線渠道下沉方面持續(xù)發(fā)力，今年預(yù)計(jì)新增渠道網(wǎng)點(diǎn)3000家。
布局新興品類，把握當(dāng)下市場(chǎng)機(jī)遇，也是廚電企業(yè)發(fā)力的方向。例如，葉丹芃指出，老板電器將加大中式蒸箱的推廣力度，并順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，研發(fā)推出更多細(xì)分產(chǎn)品，滿足不同人群、不同使用場(chǎng)景、不同廚房空間形態(tài)的烹飪需要。
另外，智能也是廚電企業(yè)發(fā)力的方向。目前主流企業(yè)都在布局智能化，雖然都從用戶的角度出發(fā)，但各有千秋。例如，海爾廚電更強(qiáng)調(diào)全屋智能；老板電器則將目光聚焦在讓烹飪化繁為簡(jiǎn)，提高烹飪效率；美的則希望借IoT推動(dòng)廚電重回增長(zhǎng)，并與天貓聯(lián)合推出了大白洗碗機(jī)、小白吸油煙機(jī)等IoT創(chuàng)新產(chǎn)品。
創(chuàng)新，是廚電企業(yè)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變革的一大法寶。方太有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，如果固守傳統(tǒng)的界限，就不可能有大作為、大創(chuàng)新。因此，未來方太將為消費(fèi)者帶來更多創(chuàng)新型產(chǎn)品，繼續(xù)鞏固自身“以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，以自主創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，以產(chǎn)品升級(jí)為基石”的高端品牌之路，致力于為追求高品質(zhì)生活的人們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，打造健康環(huán)保、有品位、有文化的生活方式，讓千萬家庭享受更加幸福安心的生活。
對(duì)于未來的市場(chǎng)，張偉認(rèn)為，隨著消費(fèi)需求不斷升級(jí)，以及新興品類的拉動(dòng)，廚電市場(chǎng)前景大有可期。不過，隨著“90后”“00后”作為消費(fèi)主力軍后，他們對(duì)產(chǎn)品科技感、體驗(yàn)感及設(shè)計(jì)感都會(huì)有更高的要求，或許會(huì)對(duì)廚電市場(chǎng)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。