2019年8月23日，伴隨在深圳響起的上市鐘聲，以“創(chuàng)意小家電”起家并在行業(yè)樹立標(biāo)桿的小熊電器正式登陸A股，首日股價(jià)暴漲44%報(bào)收49.32元/股，總市值達(dá)到59.18億元。

用13年走出“紅海”，小熊電器創(chuàng)始人李一峰敲鐘的身影給家電行業(yè)留下太多思考。在強(qiáng)者如林的家電王國(guó)順德，小熊電器憑什么獲得資本、市場(chǎng)與用戶的認(rèn)可？而在產(chǎn)能過剩的家電行業(yè)，小熊電器又如何讓酸奶機(jī)、煮蛋器、電燉盅、養(yǎng)生壺等創(chuàng)意小家電款款爆賣，且粉絲忠誠(chéng)度極高？

其實(shí)這一切都有跡可循。

2005年，因籌備創(chuàng)業(yè)而在外忙碌的李一峰，準(zhǔn)備掛掉打給妻子的電話時(shí)，5歲兒子的一句“就叫小熊吧”從電話那頭傳來。“小熊”，既解決了李一峰創(chuàng)業(yè)時(shí)遇到的第一個(gè)難題——起名，也奠定了公司十余年未曾改變，具備孩童般的親和力、純真可愛，輕松快樂的品牌調(diào)性。

作為典型的理工男，李一峰在創(chuàng)業(yè)初期沒有多余的時(shí)間去暢想“小熊”在未來會(huì)煥發(fā)出怎樣的魔力。他只是懷揣“為消費(fèi)者提供小巧好用的產(chǎn)品，讓他們?cè)谳p松快樂的體驗(yàn)中愛上生活”這樣的理念與初心踏上征程。可起步之初，他卻不得不面對(duì)嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

紅海探藍(lán)，種草人的戰(zhàn)略定力

和李一峰創(chuàng)業(yè)的時(shí)間大致相同，順德這座城市歷經(jīng)了三次復(fù)評(píng)考核，于2006年在人民大會(huì)堂被正式授予“中國(guó)家電之都”稱號(hào)。小熊電器成立之初，這里已經(jīng)有上千家家電企業(yè)，無數(shù)家電品牌從這里走向世界。小熊電器面對(duì)的是“叢林法則”中的參天大樹，而彼時(shí)成名的小家電品牌已經(jīng)在產(chǎn)能規(guī)模、品牌影響力、資金儲(chǔ)備及渠道構(gòu)建上根深蒂固。這意味著，懷揣20萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)資金的李一峰必須一次成功。

當(dāng)時(shí)的李一峰認(rèn)為，如果以種樹的思維去和先行者競(jìng)爭(zhēng)，恐怕很難有實(shí)質(zhì)性的突破。只有堅(jiān)持與眾不同的戰(zhàn)略定力，才能在紅海市場(chǎng)另辟蹊徑。

“不種大樹，就種小草吧。”復(fù)盤小熊電器的成長(zhǎng)史，獨(dú)具慧眼挖掘并抓住用戶看似“小”的需求，正是其脫穎而出的關(guān)鍵。2003年，在調(diào)研過家電市場(chǎng)之后，李一峰發(fā)現(xiàn)，大家電企業(yè)對(duì)小家電產(chǎn)品重視程度不高，同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在小家電上的創(chuàng)意也很低，市場(chǎng)蘊(yùn)藏巨大潛力。以當(dāng)時(shí)剛出現(xiàn)在市場(chǎng)的酸奶機(jī)為例，雖然迎合了消費(fèi)者對(duì)健康的追求，但較高的價(jià)格、復(fù)雜的操作和糟糕的體驗(yàn)，使其成為大多數(shù)企業(yè)不看好的“雞肋”，也使得這個(gè)品類在市場(chǎng)上沒有形成高規(guī)模的增長(zhǎng)。

但對(duì)畢業(yè)于哈爾濱工業(yè)大學(xué)、從事科研及管理工作已近十年的李一峰而言，酸奶機(jī)有非常多的痛點(diǎn)可以改進(jìn)，他親手參與了酸奶機(jī)的設(shè)計(jì)，推出了親民、小巧、方便清洗的新型酸奶機(jī)。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，把生產(chǎn)成本降到最低。

酸奶機(jī)火了。但很多人不知道，酸奶機(jī)“一炮而紅”的背后，正暗合了日后李一峰提出來的“種草人理論”——當(dāng)你種一棵小草的時(shí)候，也許看不到它的價(jià)值，但如果堅(jiān)持去種，等你回頭去看，會(huì)發(fā)現(xiàn)這片草地已經(jīng)能夠存活兔子；如果再種出大一點(diǎn)的草原，也許它就可以養(yǎng)牛、養(yǎng)羊。那時(shí)，它也能夠成為一種生態(tài)。

2006年，小熊電器也伴隨火爆的“酸奶利器”進(jìn)入千千萬萬的用戶家庭，并在十幾年后的今天依然占據(jù)該細(xì)分市場(chǎng)超過80％的份額。小熊電器不是家電行業(yè)中的參天大樹，擁有過千億的市值，卻用最貼近用戶需求的產(chǎn)品，以充滿人性化和想象力的設(shè)計(jì)，帶來輕松快樂的體驗(yàn)，獲得了大批粉絲的擁躉。

如果僅靠復(fù)制酸奶機(jī)爆品，很難說今天的小熊電器會(huì)發(fā)展成什么樣子。當(dāng)年，李一峰看到的是“一株”處在萌芽狀態(tài)的全新商業(yè)形態(tài)。其最顯著的特征是，新消費(fèi)趨勢(shì)在當(dāng)年正逐步形成，家電業(yè)一場(chǎng)巨變即將來臨，零售的三大要素“人、貨、場(chǎng)”開始重構(gòu)。首先是“人”變了，新生代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀、功能、品質(zhì)的追求與父輩不同；其次是“貨”變了，早期的“四大件”已經(jīng)不能滿足用戶對(duì)家電品類的需求，層出不窮的廚電、清潔電器以及更多的創(chuàng)意小家電開始涌現(xiàn)；最后“場(chǎng)”也變了，2005年淘寶超越日本雅虎，成為亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，沒人料想到的電商黃金十年即將到來。

黃金十年，但問耕耘不問收獲

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在今年發(fā)布的《中國(guó)小家電行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示，過去五年，中國(guó)小家電行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為13.5%，2023年中國(guó)小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6460億元。難以想象，如此充滿前景的行業(yè)，在13年前的細(xì)分品類上卻一直沒有頭部企業(yè)出現(xiàn)。因此，在酸奶機(jī)之后，李一峰率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從用戶需求出發(fā)，結(jié)合公司研發(fā)設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)“人、貨、場(chǎng)”新消費(fèi)趨勢(shì)的變化，不斷豐富產(chǎn)品品類，持續(xù)深耕細(xì)分產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者在不同階段或應(yīng)用場(chǎng)景下對(duì)創(chuàng)意小家電的需求。

在家電產(chǎn)業(yè)風(fēng)云激蕩的升級(jí)浪潮中，李一峰帶領(lǐng)小熊電器不斷抓住機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造價(jià)值。小巧好用的煮蛋器、養(yǎng)生壺、電熱飯盒、電燉盅、電餅鐺、和面機(jī)等層出不窮的創(chuàng)意小家電陸續(xù)問世，并伴隨順德人挑剔的味蕾走向全國(guó)。13年來，種草人李一峰帶領(lǐng)小熊團(tuán)隊(duì)默默耕耘，種出屬于小熊的草原。

對(duì)小熊電器而言，每一個(gè)用戶需求、每一個(gè)品類都是一棵小草，一棵棵種下去也能形成一片草原、一個(gè)生態(tài)，也就是一個(gè)新的市場(chǎng)。尤其在垂直小家電領(lǐng)域，小熊電器難尋敵手，也是很多用戶眼中“提升幸福感”的必備產(chǎn)品。

對(duì)于小熊電器快速發(fā)展的十年，有人覺得是抓住了電商紅利，也有人認(rèn)為是迎合了消費(fèi)升級(jí)下的多元化需求。但這些都不足以概括李一峰洞察市場(chǎng)的敏銳眼光和高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略定性。翻開小熊電器的招股說明書，其自我定義：小熊電器是一家“運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)意小家電研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，并在產(chǎn)品銷售渠道與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的‘創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)’企業(yè)。”

招股書中提到對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的探索和應(yīng)用，源于2008年，那時(shí)小熊電器已正式發(fā)力線上渠道。在這個(gè)過程中，李一峰發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新生活方式而進(jìn)入公眾視野之初，個(gè)性化的、相對(duì)小眾的產(chǎn)品，吸引了年輕用戶的目光。

僅過去幾個(gè)月，李一峰就提出了“線上授權(quán)經(jīng)銷商”的經(jīng)營(yíng)方式，確立了在線直營(yíng)與授權(quán)在線分銷的權(quán)重，并打造官方直接授權(quán)、供貨的渠道管理策略。

小熊電器對(duì)指定的經(jīng)銷商，在淘寶上率先實(shí)行“線上授權(quán)”，并提供“線上授權(quán)防偽證書”，算是正規(guī)的認(rèn)可他們跟小熊電器的合作關(guān)系，這樣一來，大量的網(wǎng)上經(jīng)銷商蜂擁而至。雖然損失了部分毛利率，但換取了公司主體產(chǎn)品閃電式擴(kuò)張，更在在可控容錯(cuò)率的前提下發(fā)掘出若干個(gè)爆品。對(duì)此，李一峰頗感自豪：“這不是一件簡(jiǎn)單的事情，而是涉及整個(gè)鏈條大變動(dòng)。”事實(shí)證明，這一舉措為小熊電器帶來巨大改變，也給其他電商企業(yè)提供了可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)，有載入電商發(fā)展史冊(cè)的意義。

更懂用戶，創(chuàng)意小家電加速前行

李一峰曾明確表示：“只要有1000萬元市場(chǎng)規(guī)模就做”。哪怕是只有1000萬元規(guī)模的小市場(chǎng)，一旦占領(lǐng)消費(fèi)者心智，不但能夠站穩(wěn)，還能夠帶動(dòng)市場(chǎng)加速成長(zhǎng)。

要做好這1000萬元的小眾市場(chǎng)并不容易，企業(yè)要比用戶還要了解用戶，甚至要讓用戶在選擇創(chuàng)意小家電時(shí)，直接搜索小熊品牌。一方面，線上渠道的成功，讓小熊電器積累了大量的粉絲用戶，使其能夠?qū)κ袌?chǎng)需求做出積極的判斷，并挖掘出更細(xì)分的需求。另一方面，小熊電器一直積極通過不同渠道，去獲取不斷變化的用戶需求。此前，小熊電器就專門聯(lián)合中科院、鳳凰新聞?wù){(diào)研并發(fā)布了《復(fù)興·2019新青年生活趨勢(shì)白皮書》，通過對(duì)青年人生活方式的調(diào)研，了解不同層次的需求，與消費(fèi)者同頻，實(shí)現(xiàn)溝通并建立深度關(guān)系，為其提供多元的美好生活方式指南。就像白水煮蛋，有的用戶喜歡吃溫泉蛋、有的喜歡吃溏心蛋，但普通的做法很難對(duì)此進(jìn)行控制。因此，小熊電器就研發(fā)出方便又輕巧的煮蛋器，智能控溫精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者的不同需求，滿足不同用戶的味蕾，也就贏得了廣闊的市場(chǎng)。

杰克·韋爾奇在《商業(yè)的本質(zhì)》中指出，科技革命給市場(chǎng)帶來了巨大變化和諸多雜音，但作為管理者，不能迷失商業(yè)中最核心的東西。李一峰很早就洞察了“發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造價(jià)值，滿足需求”的商業(yè)本質(zhì)。因此，小熊電器對(duì)用戶極小需求的洞悉和挖掘幾乎達(dá)到“令人發(fā)指”的地步。以電熱飯盒為例，當(dāng)白領(lǐng)用戶越來越注重飲食的健康和營(yíng)養(yǎng)而選擇自帶午餐時(shí)，面臨微波爐加熱容易造成食物水分和營(yíng)養(yǎng)的流失這一痛點(diǎn)。小熊電器就研究出了電熱飯盒，除了能蒸飯蒸菜還能煲湯，從而讓注重生活品質(zhì)的白領(lǐng)在工作日也能吃到原汁原味的健康午餐。

隨著電商市場(chǎng)進(jìn)入成熟期和競(jìng)爭(zhēng)期，線上紅利有所衰減，但小熊電器的增長(zhǎng)并沒有放緩。從2014年的5億元營(yíng)收，到隨后四年的7.24億元、10.54億元、16.47億元、20.4億元，小熊電器不斷刷新營(yíng)收紀(jì)錄，與此對(duì)應(yīng)的期內(nèi)歸母公司凈利潤(rùn)則從0.72億元升至1.8億元。

高速增長(zhǎng)的背后，離不開“陣型變化快，戰(zhàn)略定力強(qiáng)”的市場(chǎng)布局。在以創(chuàng)意小家電打開由新生代消費(fèi)升級(jí)帶來的長(zhǎng)尾藍(lán)海市場(chǎng)之后，小熊電器又以“重金”揚(yáng)帆電子商務(wù)，成為順德第一家與淘寶網(wǎng)簽訂百萬元廣告投放合作協(xié)議的家電品牌。面對(duì)呼嘯而來的新零售，小熊電器開始進(jìn)入國(guó)內(nèi)的沃爾瑪、吉之島、萬佳、家樂福等商超。通過電子商務(wù)將線上、線下的渠道及經(jīng)銷商逐步融合，打造了立體式的品牌體驗(yàn)和消費(fèi)場(chǎng)景，從而達(dá)到傳統(tǒng)模式與電子商務(wù)模式全面整合營(yíng)銷的效果。

在新時(shí)代，李一峰洞察市場(chǎng)的敏銳眼光和高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略定性同樣為小熊電器的發(fā)展指明了方向。據(jù)李一峰介紹，全渠道融合不僅提升了運(yùn)營(yíng)效能，還將逐步解決小家電行業(yè)一直存在的售后服務(wù)與技術(shù)服務(wù)等問題。更長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義在于，小熊電器為實(shí)現(xiàn)線上線下流量互轉(zhuǎn)，為破解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息孤島的困境做出了積極的嘗試。

成熟的家電企業(yè)有一個(gè)共性，那就是把品類做大，把產(chǎn)品做成熟，并掌握自己的核心技術(shù)。技術(shù)出身的李一峰深諳此道。他說：“純電商企業(yè)注重的是流量與銷量，對(duì)實(shí)業(yè)型的企業(yè)而言，產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)才是根基。”因此，上市后募集來的超10億元資金，將用于強(qiáng)化“實(shí)業(yè)型品牌”戰(zhàn)略上，三大工廠和研發(fā)中心正拔地而起。24個(gè)月后，小熊電器將以更專業(yè)化的工廠，為用戶持續(xù)提供小巧、好用、親民的好產(chǎn)品。