“2019冷年，家用空調(diào)行業(yè)渠道的游戲規(guī)則被徹底打破，‘早打款，早收益’的概念被顛覆。”河北石家莊一位經(jīng)銷商談及今年家用空調(diào)市場的現(xiàn)狀時直言。在他看來，隨著消費習(xí)慣從線下向線上轉(zhuǎn)移，空調(diào)行業(yè)浪潮洶涌的渠道大變革時代已然到來，渠道格局將重塑。然而，未來空調(diào)渠道的模式會走向何方，身在其中的各相關(guān)方尚無統(tǒng)一的答案，不過，業(yè)界普遍認(rèn)為立足用戶需求將是贏得渠道變革的“金鑰匙”。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商哀鴻遍野，陣痛中轉(zhuǎn)型
如果說前幾年線下經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型做體驗店、服務(wù)商成為趨勢，但在2019冷年，這種做法似乎難以讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商煥發(fā)生機(jī)。這一年，由美的為代表的空調(diào)企業(yè)掀起的價格戰(zhàn)讓業(yè)界始料未及，也讓“先打款，后收益”的傳統(tǒng)渠道模式遭遇了史無前例的重創(chuàng)。
參與2019冷年這場“價格戰(zhàn)”的不只是家用空調(diào)廠家，還有在線下市場“跑馬圈地”的平臺商和大連鎖商。他們在擴(kuò)大業(yè)務(wù)疆域的同時，以低價向經(jīng)銷商批發(fā)產(chǎn)品，讓傳統(tǒng)渠道商面臨巨大的挑戰(zhàn)。江西一位經(jīng)銷商向《電器》記者透露說：“今年，空調(diào)市場出現(xiàn)各種拿貨渠道，不再是從傳統(tǒng)代理商拿貨的單一模式。天貓、京東等平臺能放貨，廠家能放貨，代理商也能放貨，串貨販子更是滿天飛，空調(diào)市場的游戲規(guī)則被徹底打破。再加上，經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷，房地產(chǎn)市場調(diào)控，2019冷年恐怕是空調(diào)市場10年來最慘淡的一年。”河北某經(jīng)銷商補(bǔ)充說：“我們身邊到處是京東專賣店、天貓優(yōu)品、蘇寧零售云的門店，這些門店成為這些平臺在線下市場上大量低價批發(fā)、出貨的網(wǎng)點。產(chǎn)品價格之低，讓我們上面的代理商都無話可說。再加上，家用空調(diào)廠家在激烈的價格戰(zhàn)廝殺中首要任務(wù)是保全自己，所以對我們這些經(jīng)銷商也是愛莫能助。”
線上、線下渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異性減弱也讓傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢喪失。《電器》記者不管是在北京走訪賣場，還是對平臺商的采訪，都發(fā)現(xiàn)兩者的界限越來越模糊。一位經(jīng)銷商直言：“現(xiàn)在，線上平臺的消費人群已經(jīng)不是只圖便宜的年輕消費者了，隨著這群消費者長大，他們需要更高品質(zhì)、更優(yōu)設(shè)計、更加舒適的產(chǎn)品。因此，線上平臺不再只是賣便宜的爆款產(chǎn)品，而是進(jìn)行產(chǎn)品全面布局。”記者在賣場中發(fā)現(xiàn)，2000~3000元的能效1級產(chǎn)品隨處可見。一位導(dǎo)購員坦言：“現(xiàn)在，我們的產(chǎn)品和線上平臺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類似，但是卻沒有線上齊全，廠家給我們供貨基本相同，只是型號不同而已。”
代理美的和大金空調(diào)的江西某經(jīng)銷商表示，2019冷年，我們的銷量全面下滑。代理志高空調(diào)銷售的石家莊某經(jīng)銷商也表示市場遭遇了重創(chuàng)，而且對于未來非常迷茫，不知道接下來該怎么走。
“在這樣的低迷態(tài)勢下，雖然還有很大一部分在這個行業(yè)耕耘了10~20年的傳統(tǒng)經(jīng)銷商仍然選擇痛苦堅守，但是也有很多經(jīng)銷商已經(jīng)轉(zhuǎn)型，以前只代理單一空調(diào)品牌，現(xiàn)在開始代理很多品牌，什么品牌可以盈利就賣什么品牌的產(chǎn)品。品牌商和經(jīng)銷商多年來建立起的相互信任幾乎消失殆盡。”河北一位經(jīng)銷商感慨說。
此外，很大一批經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而加盟蘇寧、京東、天貓等線下專賣店。某平臺商有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此前有經(jīng)銷商要和空調(diào)廠家合作，會受到只能經(jīng)營一個品牌、周轉(zhuǎn)資金、承擔(dān)目標(biāo)任務(wù)等很多方面的限制，現(xiàn)在如果一個經(jīng)銷商和平臺商合作，幫助平臺賣產(chǎn)品，成為平臺的加盟店，不僅資金的門檻降低，而且平臺商可以幫助解決物流、服務(wù)的問題，加之平臺商還可以提供更暢通的產(chǎn)品信息服務(wù)，幫助經(jīng)銷商實時準(zhǔn)確把握市場行情，隨時做出調(diào)整。基于這樣的概念，一個經(jīng)銷商可以輻射管理更大的區(qū)域，甚至一個市。青島即墨一家經(jīng)銷商早在2019冷年開盤之時，就轉(zhuǎn)而加盟蘇寧零售云。他說：“今年，我們沒有在空調(diào)行業(yè)進(jìn)退兩難局勢下掙扎，生意不錯，不僅可以賣不同品牌的空調(diào)，還可以賣其他家電。”

平臺商收割戰(zhàn)場，搖身一變成大代理
事實上，在2019冷年，像青島即墨這樣從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)做平臺商或者大連鎖商加盟店的人還有很多。蘇寧有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，全面整合內(nèi)外部品牌、供應(yīng)鏈、運營、技術(shù)、物流、金融、服務(wù)等全價值鏈資源，蘇寧“零售云店”成為蘇寧開發(fā)下沉市場的抓手。零售云店以加盟店的形式在縣鎮(zhèn)市場快速發(fā)展，目前在全國開設(shè)門店3700家，今年更是為蘇寧空調(diào)貢獻(xiàn)10%的增長。
除了以蘇寧為代表的大連鎖商推出的零售云，京東和天貓這些平臺商也開始渠道下沉，搶占傳統(tǒng)經(jīng)銷商的訂單。比如，目前，京東已經(jīng)在全國2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60多萬個行政村開設(shè)了超過1.2萬家京東家電專賣店，以定制服務(wù)京東家電專賣店店主為切入點，全流程整合聚力提效，按照T-15活動模式落地，讓農(nóng)村家庭享受到和城市消費者同樣的產(chǎn)品與服務(wù)。
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場開疆拓土的同時，還給這些市場的經(jīng)銷商供貨，平臺商和大連鎖商儼然變成家用空調(diào)市場全國性的大代理商。這導(dǎo)致在整個空調(diào)市場面臨下行的同時，卻呈現(xiàn)“線下份額下降，線上份額上升”的局面。中怡康時代推總數(shù)據(jù)顯示，2019冷年，家用空調(diào)線上市場零售量占比為39.2%，零售額占比為32.61%。這組數(shù)值在2018冷年分別為36.69%、30.9%。
事實上，家用空調(diào)廠也在積極擁抱這些“大代理”。蘇寧一位負(fù)責(zé)人表示，目前海爾、奧克斯、格力等品牌商都和蘇寧零售云建立了合作關(guān)系。京東專賣店也和海爾、奧克斯等廠家建立了合作關(guān)系。一位平臺商負(fù)責(zé)人表示，家用空調(diào)廠和平臺商的合作將有效幫助空調(diào)廠對自有渠道進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。
不過，某業(yè)內(nèi)人士對此表示擔(dān)憂：“平臺商和大連鎖商變成大的代理商，導(dǎo)致低價串貨的現(xiàn)象橫行，沖擊了原本的空調(diào)經(jīng)銷商體系，未來家電企業(yè)會不會讓這些新零售巨頭‘牽著鼻子走’？”

主動求變，線上線下融合發(fā)展
對于上述擔(dān)憂，記者采訪的多位業(yè)內(nèi)人士表示，不管家用空調(diào)行業(yè)未來會走向何方，也不管平臺商，還是大連鎖商，尤其是傳統(tǒng)經(jīng)銷商，“變”勢在必行，不破不立。
在一位業(yè)內(nèi)人士看來，一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷商不要等著空調(diào)廠家?guī)ьI(lǐng)變革，而是自己主動求變，否則很難繼續(xù)走下去。另一方面，平臺商之間、大連鎖商之間、平臺商和大連鎖商之間也存在著激烈的競爭。在這場慘烈的競爭中，誰能最終勝出，還很難說，需要企業(yè)不斷變化適應(yīng)市場需求。誰更了解市場，能快速跟上市場的節(jié)奏，誰就能拿到渠道變革的“金鑰匙”。
從1990年開始關(guān)注門店運營的蘇寧，優(yōu)勢在于門店的經(jīng)營能力。蘇寧有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，我們比其他平臺商對門店的理解更加深刻。一旦經(jīng)銷商加盟蘇寧零售云，從門店的裝修設(shè)計、產(chǎn)品組合排列，到開業(yè)、推廣，再到門店的運營，蘇寧有成熟的、全套的方案可以提供給經(jīng)銷商。
與蘇寧相比，京東、天貓等平臺商則在信息化、大數(shù)據(jù)分析方面更具優(yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)的思維也更加嫻熟。
2020冷年家用空調(diào)市場已經(jīng)開盤，實際情況不容樂觀。《電器》記者采訪的多位經(jīng)銷商表示，很多品牌的開盤會都開展不了。隨著傳統(tǒng)經(jīng)銷商對于品牌商可以一起比肩抗風(fēng)險的信任消失，相比那些“帶他們賺錢”的承諾，他們2020冷年不管是選擇成為加盟店，還是跟著廠家的步伐繼續(xù)前進(jìn)，都將以抗風(fēng)險為前提，選擇更穩(wěn)健的經(jīng)營策略。
雖然當(dāng)下空調(diào)市場亂相橫生，但是記者采訪的多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這正是一個傳統(tǒng)行業(yè)變革時需要經(jīng)歷的正常階段。一位平臺商負(fù)責(zé)人認(rèn)為，雖然線上平臺商在這一輪廝殺中，收割了一部分市場份額，但是如今線下市場仍然占據(jù)空調(diào)市場超過60%的份額。因此，未來線上平臺商和線下經(jīng)銷商這樣的“肉搏”戰(zhàn)還會持續(xù)一段時間，線下空調(diào)市場的份額也勢必繼續(xù)下滑。
未來，空調(diào)市場線上和線下融合發(fā)展將是大勢所趨，只是分工不同。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，具有強(qiáng)體驗性質(zhì)的3類產(chǎn)品適合在線下渠道銷售，一類是具有功能和外觀差異的中高端產(chǎn)品，一類是新穎奇特的產(chǎn)品，一類是智能產(chǎn)品。
蘇寧有關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，原來家用空調(diào)廠家，特別頭部生產(chǎn)廠家更多關(guān)注自身渠道的建設(shè)，隨著電商逐漸下沉，廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場需要更多的品牌選擇，以及更多的產(chǎn)品和價格選擇，因此，未來渠道變革的趨勢是家用空調(diào)廠家和平臺商建立起更深度的合作，共同研究消費者的習(xí)慣、市場的發(fā)展趨勢，滿足不斷變化的消費需求。