8月的最后幾天分外熱鬧。本已淡出人們視線的格力奧克斯拆機(jī)之爭(zhēng)，由于奧克斯家電總裁冷泠寫(xiě)給格力電器董事長(zhǎng)董明珠的一封信而重回大眾視野。你來(lái)我往幾個(gè)回合下來(lái)，“格奧之爭(zhēng)”又重新發(fā)酵成焦點(diǎn)話題。
在這里，筆者無(wú)意去評(píng)判這場(chǎng)爭(zhēng)端的是非曲直，希望全行業(yè)能夠低調(diào)務(wù)實(shí)、健康發(fā)展也一直是《電器》雜志社的辦刊宗旨。只是冷泠的第一封信中幾次強(qiáng)調(diào)“年輕人”的這一細(xì)節(jié)，引起了筆者的興趣。他在信中說(shuō)自己是“80后”，奧克斯的工程師為“90后”，他比董明珠“小27歲”。
年輕人，一直是冷泠在信中有意無(wú)意去強(qiáng)調(diào)的一個(gè)細(xì)節(jié)。而這背后，相信有很大一部分原因是，奧克斯的消費(fèi)者大多是年輕消費(fèi)群體，他們是奧克斯必須去爭(zhēng)取和團(tuán)結(jié)的人。除了產(chǎn)品企劃、定價(jià)外，奧克斯一直強(qiáng)調(diào)的電商渠道，也正是這一群體實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的主要渠道。
突然發(fā)現(xiàn)，家電業(yè)已經(jīng)來(lái)到了一個(gè)細(xì)分時(shí)代。
首先是渠道的細(xì)分。除了前文中提到的年輕人更愛(ài)電商渠道，我們也看到，更加注重品牌、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品“高階”功能的高端消費(fèi)者更加偏愛(ài)線下渠道，他們需要線下渠道提供的與產(chǎn)品“面對(duì)面”的機(jī)會(huì)以及更加“沉浸式”的場(chǎng)景體驗(yàn)。比如，海爾的高端品牌卡薩帝，絕大多數(shù)的銷售都是在線下渠道完成。當(dāng)然，線上與線下，只是一個(gè)比較粗略的區(qū)分。如果再繼續(xù)細(xì)分，我們還可以找到不同消費(fèi)群體的不同消費(fèi)偏好。
其次是品牌的細(xì)分。如果說(shuō)，在今天，已經(jīng)沒(méi)有一個(gè)渠道可以完全覆蓋所有消費(fèi)者，那么把這句話中的“渠道”替換成“品牌”二字，這句話同樣適用于今天的家電業(yè)。的確，今天已經(jīng)沒(méi)有一個(gè)品牌可以完全覆蓋所有消費(fèi)者，不同的消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的理解和需求各不相同。當(dāng)然，家電企業(yè)也非常清楚地看到了這一趨勢(shì)。海爾、美的這樣的企業(yè)，都早已開(kāi)始了多品牌運(yùn)營(yíng)，并對(duì)品牌的定位和目標(biāo)群體進(jìn)行了匹配。
應(yīng)該說(shuō)，這樣的一個(gè)細(xì)分時(shí)代，是標(biāo)志著家電業(yè)逐步走向成熟的時(shí)代。在服裝行業(yè)、首飾行業(yè)、化妝品行業(yè)甚至是汽車行業(yè)，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，那就是有一個(gè)品牌很知名，但我們可能從未買(mǎi)過(guò)這個(gè)品牌的產(chǎn)品，雖然這個(gè)品牌的背后，極有可能與你日常消費(fèi)的品牌同屬一家公司。原因很簡(jiǎn)單，我們不是這個(gè)品牌定位的消費(fèi)群體。今天，家電業(yè)也正在進(jìn)入這樣一個(gè)時(shí)代。如果用一句話來(lái)說(shuō)明這個(gè)時(shí)代的最大特征，那就是——僅憑借一個(gè)品牌或是一個(gè)渠道，“我們已經(jīng)無(wú)法占領(lǐng)全世界”。
在這樣一個(gè)時(shí)代，企業(yè)要做的，不是盲目的降低成本、降低售價(jià)，也不是無(wú)所限制的提高產(chǎn)品質(zhì)量、無(wú)所限制的增加產(chǎn)品附加功能，也不是要把所有產(chǎn)品，都盲目地鋪貨到所有渠道。相反，企業(yè)應(yīng)該首先根據(jù)自己的企業(yè)能力、品牌能力進(jìn)行精確定位，研究這一定位的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的真正需求，他們的渠道偏好、購(gòu)買(mǎi)行為偏好，打動(dòng)他們，滿足他們，讓他們成為用戶，甚至“粉絲”。
行走在這個(gè)時(shí)代，且行且珍惜。