2019年11月末的冬日，中國北方大雪紛飛。很多通往鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公路因?yàn)榇笱┒ㄐ衅D難。擱以前，縣鎮(zhèn)居民就“窩冬”了，但這會，卻沒有阻擋電商快遞員遞送包裹的安排——小鎮(zhèn)青年“雙11”采買的包裹還沒都送完，“雙12”的電商促銷轉(zhuǎn)眼降至。

經(jīng)過幾大電商平臺近年來的醞釀和布局，電商下沉這場勢在必行的“戰(zhàn)役”在2019年全面打響，又在這一年的“雙十一”達(dá)到了前所未有的高潮。

對整個(gè)中國家電產(chǎn)業(yè)來說，“家電下鄉(xiāng)”之后，三級以下市場的低潮已經(jīng)持續(xù)了太久，電商下沉所激發(fā)的市場需求，像擺在一群饑餓狼群面前的“盛宴”，充滿誘惑，而在這誘惑之下的危險(xiǎn)卻也逐漸暴露得愈發(fā)明顯。

這場電商下沉的“盛宴”，真有那么美好嗎？

一場“一邊倒”的歡慶

需要先明確一個(gè)概念，電商下沉中的“下沉”是指電商深入中國三級以下市場，通俗地說就是縣鎮(zhèn)市場，也有人含糊地稱之為“農(nóng)村市場”。

這片市場對于中國家電業(yè)而言有過一段“深刻”的歷史——2018-2012年的“家電下鄉(xiāng)”，彼時(shí)中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費(fèi)力尚未爆發(fā)，這一政策收到了兩個(gè)明顯的成效——1，將冰箱和洗衣機(jī)普及率“填滿”；2，催生出無數(shù)低質(zhì)偽劣的家電品牌。這樣的成效在很長一段時(shí)間內(nèi)幾乎扼殺了這一層級市場的消費(fèi)增量。

直到，農(nóng)村人均收入大幅提高、移動互聯(lián)讓信息爆炸、電商下沉讓價(jià)格透明。

于是在近兩年來，中國家電產(chǎn)業(yè)各方達(dá)成了一個(gè)共識——那個(gè)十年前被寄予厚望的“下鄉(xiāng)市場”該爆發(fā)了，而且是在爆發(fā)中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級。

剛剛結(jié)束的2019年“雙11”似乎也印證了這樣的情形。肩負(fù)“電商下沉”使命的蘇寧零售云、京東家電專賣店紛紛曬出了“史無前例”的下沉市場成績單。

但這樣的歡慶為什么看起來有些奇怪？在所有的電商平臺都在曬出下沉市場戰(zhàn)績的同時(shí)，我們的家電企業(yè)卻只愿意公布全網(wǎng)銷售額的戰(zhàn)績。這個(gè)本該全產(chǎn)業(yè)都“彈冠相慶”的下沉市場，為什么變成了電商渠道一邊倒的歡呼？

奧維云網(wǎng)的一組數(shù)據(jù)十分耐人尋味：2019年1-10月，中國3級以下市場的空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)銷量分別同比下滑5.3%、6.4%和7.9%。請注意，是下滑，不是增長。雖然下滑的態(tài)勢在冰洗上有所減緩，但在空調(diào)上卻在擴(kuò)大。

說好的蜜糖呢？

一道復(fù)雜的數(shù)學(xué)題

按照中國家電產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的零售渠道格局，幾年前已經(jīng)形成一二級市場以KA大連鎖+電商為主、三級以下市場以傳統(tǒng)代理分銷為主的格局。電商集體“下沉”之前，在一二級市場一路高歌猛進(jìn)，甚至已經(jīng)讓很多一二級城市的消費(fèi)者感覺電商已經(jīng)成為消費(fèi)主渠道。但事實(shí)上，即使是高速發(fā)展到邊際效應(yīng)嚴(yán)重下滑、電商紅利消耗殆盡的時(shí)候，電商渠道的銷售份額在很多主流家電企業(yè)中也才剛剛超過30%——其核心原因正是廣大的三級以下市場仍然是傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢區(qū)域。

電商集體下沉，正是看中了三級以下市場巨大的空間，它帶著低廉的價(jià)格和快遞網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)，強(qiáng)烈沖擊村鎮(zhèn)市場的消費(fèi)觀和渠道結(jié)構(gòu)。在移動互聯(lián)的信息爆炸時(shí)代，這一市場中的消費(fèi)者迫切需要價(jià)格透明、服務(wù)迅速的新銷售模式，對相關(guān)各方來說，這應(yīng)該是1+1＞2的結(jié)果。

但傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道+電商下沉這道1+1的數(shù)學(xué)題，做起來卻十分復(fù)雜。我們需要從每個(gè)角度來理解這道問題。

從電商的角度來說，“下沉”是一場生死攸關(guān)的戰(zhàn)役，無論是京東、蘇寧還是天貓、拼多多，搶占下沉市場的最大武器就是價(jià)格，那是三級以下市場相對敏感的消費(fèi)觀，也是自家展現(xiàn)供應(yīng)商資源和渠道優(yōu)勢的最重砝碼。用某家電企業(yè)高管通俗的話來說：“電商他們互相之間往死里干，就是拼價(jià)格。”另一位高管則意味深長地說：“他們表面是在互相廝殺，實(shí)則是一起做大，真正的目標(biāo)是滅絕傳統(tǒng)代理渠道。”

從傳統(tǒng)經(jīng)銷商的角度來說，電商下沉真是“要了命”。按照傳統(tǒng)模式，經(jīng)銷商拿到的貨是從代理商到分銷商到終端層層分銷而來，每個(gè)層級都有利潤，價(jià)格并不透明，但價(jià)格體系和壁壘相對固定，即使是相鄰的兩個(gè)鎮(zhèn)，有可能同一產(chǎn)品價(jià)格都不同。但電商來了，比狼來了還厲害，不僅價(jià)格都差不多，同款產(chǎn)品價(jià)格在“雙11”最狠的時(shí)候，電商下沉店可以比傳統(tǒng)經(jīng)營店低15%以上。傳統(tǒng)經(jīng)銷商有兩個(gè)選擇——關(guān)門，或者也去電商那里下單提貨，但這樣一來整個(gè)價(jià)格體系面臨崩潰的局面。

從很多本身擁有傳統(tǒng)渠道的家電企業(yè)來說，電商下沉是一個(gè)左右為難的事情。一方面電商下沉確實(shí)帶來了消費(fèi)增量，甚至眼看著模式更加適合當(dāng)今時(shí)代；另一方面，家電企業(yè)無法拋棄自建的傳統(tǒng)渠道，這里不僅有人情，更有戰(zhàn)略平衡的考量，電商絕不能成為“獨(dú)大”的經(jīng)銷渠道，格蘭仕對決天貓就是鮮活的案例。

因此，在這場電商下沉的大戰(zhàn)中，我們看到的景象可以總結(jié)為，電商野蠻大亂斗、家電企業(yè)扛著“雷”搏殺下沉市場。一位家電企業(yè)董事長擰著眉頭抽著煙，對《電器》記者說：“沒法弄了，不知道怎么辦。”

對家電企業(yè)來說，下沉市場消費(fèi)力暴增和升級是顯而易見的，但1+1這道題怎么做，到底是該改變“1”還是該改變“+”，才能讓結(jié)果＞2？

一些沒有結(jié)論的探索

《電器》記者就電商下沉的話題與多位家電企業(yè)高管溝通，從目前來看，改變“+”是眼下必須要做的事，而改變“1”則是長期而艱巨的任務(wù)。

11月26日，格力宣布重啟“雙11”大促銷，公告中明確“僅限格力商城‘董明珠的店’和線下格力專賣店”，與“雙11”當(dāng)天大促銷相比，這次沒有截止時(shí)間的促銷嚴(yán)格區(qū)隔了渠道，將外部電商剝離。對格力來說，電商下沉對其親手創(chuàng)建的傳統(tǒng)渠道必然造成巨大的沖擊，但在短時(shí)間內(nèi)無法革新龐大的傳統(tǒng)渠道商的情況下，格力需要嚴(yán)格隔絕電商與專賣店之間的通路，眼下的辦法就是將自有體系產(chǎn)品價(jià)格拉低實(shí)現(xiàn)引流，并且堅(jiān)決不允許電商下沉店的產(chǎn)品出樣與專賣店相同。

事實(shí)上，大多數(shù)品牌目前無法實(shí)現(xiàn)如格力這樣嚴(yán)格的產(chǎn)品切割，在這一點(diǎn)上空調(diào)和彩電領(lǐng)域尤為嚴(yán)重。某黑白電全品類家電企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人表示，電商下沉沖擊傳統(tǒng)價(jià)格體系，目前的做法是考核線下實(shí)體店KPI，而不考核電商出貨業(yè)績。在2020年，還要有意控制電商出貨的力度，否則自建渠道將毀于一旦。

美的在三四級市場，目前以旗艦店、專賣店、傳統(tǒng)渠道和電商渠道為作為立體架構(gòu)，同時(shí)有安得物流在這一市場的深耕，實(shí)現(xiàn)全國區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)無盲點(diǎn)全程可視化直配，全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)48小時(shí)配送覆蓋率可達(dá)87.6%。此外，2019年初，美的還上線華凌品牌，專做電商渠道。換言之，面對下沉的電商，美的并不完全依賴，但在價(jià)格上全面扶植，同時(shí)建立電商品牌進(jìn)行有效區(qū)隔。但即使如此，美的多個(gè)事業(yè)部仍然面臨著電商與傳統(tǒng)渠道沖突的難題。

海爾的做法與美的類似，目前海爾在全國有8000 多家縣級專賣店、30000余家鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)。海爾通過“巨商匯”平臺、 “易理貨”平臺實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的信息一體化和渠道流程規(guī)范化，此外通過日日順實(shí)現(xiàn)物流自主。截止目前，日日順物流倉儲面積 540 萬平方米，車小微數(shù)量 10 萬輛。

相比本身在下沉市場具有銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，如方太、博西、松下等高端品牌以及奧克斯等在線上取得巨大成功的品牌，電商下沉同樣有利有弊。方太等企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，電商下沉帶動了企業(yè)在下沉市場的銷售增量，但同時(shí)也將眾多魚龍混雜的低級品牌帶到市場中，某種程度上加劇了市場低價(jià)競爭的態(tài)勢。同時(shí)，企業(yè)對電商平臺的依賴度將越來越大。

這也是奧克斯推出“互聯(lián)網(wǎng)直賣”的重要原因之一，自建渠道是必由之路。奧克斯請黃渤作為代言人，其目標(biāo)正是發(fā)力下沉市場，其戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)則并非完全依賴電商平臺，而是憑借“工廠直賣”的特點(diǎn)，去掉代理分銷層級，吸引經(jīng)銷商加盟，同時(shí)能夠得到價(jià)格與電商“一盤貨”的保證。但“互聯(lián)網(wǎng)直賣”模式由于利潤較低又沒有電商的采購優(yōu)勢，能否在低價(jià)的廝殺中保持長久性是這一模式的重要挑戰(zhàn)。

在這些尚無定論的探索中，有一點(diǎn)是肯定的——電商下沉所帶來的渠道革命正在進(jìn)行，傳統(tǒng)渠道商的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，曾經(jīng)依靠大量囤貨+價(jià)格保護(hù)+山寨橫行就能躺著賺錢的時(shí)代結(jié)束了，傳統(tǒng)渠道商優(yōu)勝劣汰，自我煥新的過程艱辛而復(fù)雜，但通過渠道革新找到電商與自建渠道的平衡，則勢在必行。

很顯然，這一過程將帶來巨大的陣痛，考驗(yàn)的是家電企業(yè)管理者的戰(zhàn)略智慧，稍有不慎將面臨滿盤皆輸?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。

電商下沉，是誰的蜜糖，又是誰的砒霜？