11月末的晚上10點(diǎn)，在寒風(fēng)蕭瑟的夜晚中，盡管中國(guó)北方城市的街頭已經(jīng)人煙稀少，但開(kāi)著電動(dòng)三輪車(chē)送貨的快遞員還沒(méi)有休息，因?yàn)椤半p11”的貨還沒(méi)有送完。
這一場(chǎng)由阿里巴巴創(chuàng)造的電商購(gòu)物節(jié)演變到今天，已經(jīng)成為電商平臺(tái)的演武場(chǎng)，也成為中國(guó)線(xiàn)上零售市場(chǎng)汰舊換新的關(guān)鍵戰(zhàn)役。
格力電器，正是2019年“雙11”最大的搶鏡者，先是史無(wú)前例地在“雙11”當(dāng)天降價(jià)促銷(xiāo)，后是在“雙11”的第二天宣布追溯補(bǔ)貼促銷(xiāo)款機(jī)型，為這場(chǎng)電商大戰(zhàn)帶足了流量。
就在業(yè)界預(yù)判格力下一場(chǎng)電商大促會(huì)在“雙12”發(fā)力的時(shí)候，格力電器卻在11月26日晚上宣布“讓利百億，重啟雙11大促”，繼續(xù)打擊偽劣產(chǎn)品。
格力如此“強(qiáng)勢(shì)”讓利促銷(xiāo)，究竟要達(dá)到怎樣的預(yù)期？

格力“雙11”的節(jié)奏
我們必須將過(guò)去半個(gè)月中格力電器的戰(zhàn)術(shù)加以回顧。
歷來(lái)在“618”“雙11”這種電商大戰(zhàn)中不動(dòng)聲色的格力，在今年“雙11”前不足36小時(shí)的時(shí)候，突然宣布“30億元優(yōu)惠大戰(zhàn)雙11”。格力對(duì)外發(fā)布正式通告稱(chēng)，變頻空調(diào)低至1599元、定頻空調(diào)低至1399元，優(yōu)惠總額達(dá)到30億元，且僅限11月11日當(dāng)天。此次大促的超低價(jià)機(jī)型，正是此后多個(gè)環(huán)節(jié)的“核心機(jī)型”——俊越掛機(jī)和T爽柜機(jī)。
格力史無(wú)前例的電商大促銷(xiāo)收到了立竿見(jiàn)影的效果。按照格力的戰(zhàn)報(bào)，格力電器在“雙11”當(dāng)天全網(wǎng)全品類(lèi)銷(xiāo)售額達(dá)到41億元，在空調(diào)銷(xiāo)量上取得了全網(wǎng)第一的成績(jī)。用業(yè)內(nèi)觀察員的話(huà)來(lái)說(shuō)：“格力以前沒(méi)怎么發(fā)力電商，稍微用力就產(chǎn)生碾壓效果。”值得注意的是，這次發(fā)力電商大戰(zhàn)，格力商城的微商分銷(xiāo)平臺(tái)“董明珠的店”實(shí)現(xiàn)了近4億元的銷(xiāo)售額。
“雙11”當(dāng)日晚間，格力即發(fā)布第二則公告：對(duì)此次參與促銷(xiāo)的兩個(gè)爆款機(jī)型采取追溯式補(bǔ)貼，所有在2019年購(gòu)買(mǎi)過(guò)這兩個(gè)系列的用戶(hù)均可以獲得格力提供的差價(jià)補(bǔ)貼。補(bǔ)貼額度均超過(guò)1000元，而獲取補(bǔ)貼的方式，是進(jìn)入“董明珠的店”。
11月22日，格力發(fā)布第三則公告，詳細(xì)公布了申領(lǐng)促銷(xiāo)機(jī)型補(bǔ)貼款的流程和規(guī)定，只要是在2019年購(gòu)買(mǎi)過(guò)這兩大系列的消費(fèi)者，進(jìn)入“董明珠的店”，注冊(cè)會(huì)員，拍照室內(nèi)機(jī)條碼+室內(nèi)機(jī)照片，即可申請(qǐng)補(bǔ)貼。
11月26日晚，格力發(fā)布了半個(gè)月之內(nèi)有關(guān)促銷(xiāo)“俊越”和“T爽”的第四則公告：自11月27日起，格力讓利百億元，重啟“雙11”大促，兩款促銷(xiāo)機(jī)型回歸“雙11”價(jià)格，但渠道有所變化，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道僅限“董明珠的店”，線(xiàn)下渠道僅限格力專(zhuān)賣(mài)店。請(qǐng)注意，這里沒(méi)有活動(dòng)截止日期。
于是，2019年的“雙11”，就這樣徹底被格力“玩兒壞了”——京東、蘇寧都是從“雙11”前面開(kāi)始上“節(jié)奏”，格力生生從“雙11”當(dāng)天向后發(fā)力，硬是靠?jī)煽畲黉N(xiāo)機(jī)，帶起整個(gè)空調(diào)淡季市場(chǎng)的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)。
那么，格力真的像某些傳聞所說(shuō)，發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，清理老庫(kù)存嗎？

凈化市場(chǎng)的變革開(kāi)始了
由于格力在空調(diào)行業(yè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)太大，這次“雙11”大促在當(dāng)天就被解讀為“發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)”。事實(shí)上，早在8個(gè)月之前，主流品牌1499元的變頻空調(diào)就已經(jīng)出現(xiàn)在空調(diào)市場(chǎng)中。至于庫(kù)存，至少目前投放的 “俊越”“T爽”兩個(gè)爆款促銷(xiāo)機(jī)型不是庫(kù)存，這一點(diǎn)在“雙11”格力眾多的買(mǎi)家評(píng)價(jià)中也已經(jīng)清晰表明。
既然如此，格力此番“讓利百億”又為了什么？要知道，如果按照格力電器2018年財(cái)報(bào)計(jì)算，100億元已經(jīng)超過(guò)全年凈利潤(rùn)總額的30%。
實(shí)際上，這是格力試圖激發(fā)的行業(yè)變革，凈化市場(chǎng)。
第一，重?fù)魝瘟悠贰艋袌?chǎng)。格力圍繞“雙11”發(fā)布的公告，均提及打擊低價(jià)偽劣產(chǎn)品，換言之，就是搶回偽劣產(chǎn)品分食的市場(chǎng)空間。作為龍頭企業(yè)，格力過(guò)去多年維持的高價(jià)位在換得高利潤(rùn)回報(bào)的同時(shí)，也給了低價(jià)位市場(chǎng)巨大的空間。2019年，這一價(jià)格區(qū)間的空調(diào)品牌已經(jīng)多得不勝枚舉。天貓“雙11”的壁掛式空調(diào)銷(xiāo)售頁(yè)面中，包括MBO美博、韓電、東洋、新科等眾多三線(xiàn)品牌主力壁掛式1HP機(jī)型的價(jià)格都在1500元以下。此外，小米、蘇寧小Biu等互聯(lián)網(wǎng)品牌涌入其中。眾多不知名的偽劣產(chǎn)品更是在市場(chǎng)中大行其道。在2019年空調(diào)內(nèi)需市場(chǎng)壓力巨大的情況下，這一空間不僅是龍頭企業(yè)的增量市場(chǎng)，也是凈化市場(chǎng)的必要戰(zhàn)略——這才是清場(chǎng)行動(dòng)，顯然僅僅“雙11”一天是不夠的。
第二，巨大的引流作用。凈化市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)低價(jià)區(qū)域的強(qiáng)力打壓后，引導(dǎo)行業(yè)消費(fèi)熱點(diǎn)聚焦到高端創(chuàng)新產(chǎn)品上，是格力此次行動(dòng)的另一目標(biāo)。在11月27日“董明珠的店”官方界面上可見(jiàn)，在俊越、T爽兩個(gè)低價(jià)系列之外，展示在界面上的產(chǎn)品均是目前空調(diào)市場(chǎng)的高端價(jià)位新品。爆款引流，無(wú)論對(duì)于格力眼下主推的新品，還是對(duì)于行業(yè)發(fā)展的健康程度，均有帶動(dòng)作用，更重要的是，它是激發(fā)行業(yè)進(jìn)一步變革的催化劑。
第三，凈化市場(chǎng)，為零售渠道的變革打下根基。只有凈化市場(chǎng)，才能讓零售變革根基扎穩(wěn)。格力商城的微商分銷(xiāo)平臺(tái)“董明珠的店”已經(jīng)在“雙11”大促中嶄露頭角，此后每一則通告都圍繞這一微商直營(yíng)平臺(tái)做文章。此次格力無(wú)時(shí)限重啟“雙11”讓利活動(dòng)，線(xiàn)上銷(xiāo)售的唯一平臺(tái)正是擁有9萬(wàn)名格力員工的微商平臺(tái)和全部線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店。顯然，格力在依靠全網(wǎng)打響“互聯(lián)網(wǎng)槍聲”之后，已經(jīng)開(kāi)始對(duì)賴(lài)以成名的渠道模式進(jìn)行變革。變革的方向，則是融合線(xiàn)上渠道、盤(pán)活線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道、打通直營(yíng)渠道，進(jìn)而形成全國(guó)銷(xiāo)售一盤(pán)棋的全新格局。想要成功實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，保持底層市場(chǎng)的健康是戰(zhàn)略的核心。
因此，依靠爆品凈化市場(chǎng)，是格力未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間必須要做的部署。