11月末的晚上10點，在寒風蕭瑟的夜晚中，盡管中國北方城市的街頭已經人煙稀少，但開著電動三輪車送貨的快遞員還沒有休息，因為“雙11”的貨還沒有送完。
這一場由阿里巴巴創(chuàng)造的電商購物節(jié)演變到今天，已經成為電商平臺的演武場，也成為中國線上零售市場汰舊換新的關鍵戰(zhàn)役。
格力電器，正是2019年“雙11”最大的搶鏡者，先是史無前例地在“雙11”當天降價促銷，后是在“雙11”的第二天宣布追溯補貼促銷款機型，為這場電商大戰(zhàn)帶足了流量。
就在業(yè)界預判格力下一場電商大促會在“雙12”發(fā)力的時候，格力電器卻在11月26日晚上宣布“讓利百億，重啟雙11大促”，繼續(xù)打擊偽劣產品。
格力如此“強勢”讓利促銷，究竟要達到怎樣的預期？

格力“雙11”的節(jié)奏
我們必須將過去半個月中格力電器的戰(zhàn)術加以回顧。
歷來在“618”“雙11”這種電商大戰(zhàn)中不動聲色的格力，在今年“雙11”前不足36小時的時候，突然宣布“30億元優(yōu)惠大戰(zhàn)雙11”。格力對外發(fā)布正式通告稱，變頻空調低至1599元、定頻空調低至1399元，優(yōu)惠總額達到30億元，且僅限11月11日當天。此次大促的超低價機型，正是此后多個環(huán)節(jié)的“核心機型”——俊越掛機和T爽柜機。
格力史無前例的電商大促銷收到了立竿見影的效果。按照格力的戰(zhàn)報，格力電器在“雙11”當天全網全品類銷售額達到41億元，在空調銷量上取得了全網第一的成績。用業(yè)內觀察員的話來說：“格力以前沒怎么發(fā)力電商，稍微用力就產生碾壓效果?！敝档米⒁獾氖牵@次發(fā)力電商大戰(zhàn)，格力商城的微商分銷平臺“董明珠的店”實現了近4億元的銷售額。
“雙11”當日晚間，格力即發(fā)布第二則公告：對此次參與促銷的兩個爆款機型采取追溯式補貼，所有在2019年購買過這兩個系列的用戶均可以獲得格力提供的差價補貼。補貼額度均超過1000元，而獲取補貼的方式，是進入“董明珠的店”。
11月22日，格力發(fā)布第三則公告，詳細公布了申領促銷機型補貼款的流程和規(guī)定，只要是在2019年購買過這兩大系列的消費者，進入“董明珠的店”，注冊會員，拍照室內機條碼+室內機照片，即可申請補貼。
11月26日晚，格力發(fā)布了半個月之內有關促銷“俊越”和“T爽”的第四則公告：自11月27日起，格力讓利百億元，重啟“雙11”大促，兩款促銷機型回歸“雙11”價格，但渠道有所變化，線上銷售渠道僅限“董明珠的店”，線下渠道僅限格力專賣店。請注意，這里沒有活動截止日期。
于是，2019年的“雙11”，就這樣徹底被格力“玩兒壞了”——京東、蘇寧都是從“雙11”前面開始上“節(jié)奏”，格力生生從“雙11”當天向后發(fā)力，硬是靠兩款促銷機，帶起整個空調淡季市場的銷售態(tài)勢。
那么，格力真的像某些傳聞所說，發(fā)起價格戰(zhàn)，清理老庫存嗎？

凈化市場的變革開始了
由于格力在空調行業(yè)的話語權太大，這次“雙11”大促在當天就被解讀為“發(fā)起價格戰(zhàn)”。事實上，早在8個月之前，主流品牌1499元的變頻空調就已經出現在空調市場中。至于庫存，至少目前投放的 “俊越”“T爽”兩個爆款促銷機型不是庫存，這一點在“雙11”格力眾多的買家評價中也已經清晰表明。
既然如此，格力此番“讓利百億”又為了什么？要知道，如果按照格力電器2018年財報計算，100億元已經超過全年凈利潤總額的30%。
實際上，這是格力試圖激發(fā)的行業(yè)變革，凈化市場。
第一，重擊偽劣品、凈化市場。格力圍繞“雙11”發(fā)布的公告，均提及打擊低價偽劣產品，換言之，就是搶回偽劣產品分食的市場空間。作為龍頭企業(yè)，格力過去多年維持的高價位在換得高利潤回報的同時，也給了低價位市場巨大的空間。2019年，這一價格區(qū)間的空調品牌已經多得不勝枚舉。天貓“雙11”的壁掛式空調銷售頁面中，包括MBO美博、韓電、東洋、新科等眾多三線品牌主力壁掛式1HP機型的價格都在1500元以下。此外，小米、蘇寧小Biu等互聯網品牌涌入其中。眾多不知名的偽劣產品更是在市場中大行其道。在2019年空調內需市場壓力巨大的情況下，這一空間不僅是龍頭企業(yè)的增量市場，也是凈化市場的必要戰(zhàn)略——這才是清場行動，顯然僅僅“雙11”一天是不夠的。
第二，巨大的引流作用。凈化市場并實現低價區(qū)域的強力打壓后，引導行業(yè)消費熱點聚焦到高端創(chuàng)新產品上，是格力此次行動的另一目標。在11月27日“董明珠的店”官方界面上可見，在俊越、T爽兩個低價系列之外，展示在界面上的產品均是目前空調市場的高端價位新品。爆款引流，無論對于格力眼下主推的新品，還是對于行業(yè)發(fā)展的健康程度，均有帶動作用，更重要的是，它是激發(fā)行業(yè)進一步變革的催化劑。
第三，凈化市場，為零售渠道的變革打下根基。只有凈化市場，才能讓零售變革根基扎穩(wěn)。格力商城的微商分銷平臺“董明珠的店”已經在“雙11”大促中嶄露頭角，此后每一則通告都圍繞這一微商直營平臺做文章。此次格力無時限重啟“雙11”讓利活動，線上銷售的唯一平臺正是擁有9萬名格力員工的微商平臺和全部線下專賣店。顯然，格力在依靠全網打響“互聯網槍聲”之后，已經開始對賴以成名的渠道模式進行變革。變革的方向，則是融合線上渠道、盤活線下傳統(tǒng)渠道、打通直營渠道，進而形成全國銷售一盤棋的全新格局。想要成功實現這一目標，保持底層市場的健康是戰(zhàn)略的核心。
因此，依靠爆品凈化市場，是格力未來很長一段時間必須要做的部署。