隨著中國(guó)居民消費(fèi)水平的不斷提升，用戶對(duì)生活品質(zhì)改善的追求也日漸凸顯，“出國(guó)旅游買(mǎi)馬桶蓋”在幾年前就引起社會(huì)熱議。此現(xiàn)象，一方面反應(yīng)出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)好產(chǎn)品的追求，另一方面則體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)在中國(guó)很難買(mǎi)到好的智能坐便器產(chǎn)品，行業(yè)處于尚未開(kāi)發(fā)階段。也正是這樣一個(gè)空白機(jī)會(huì)市場(chǎng)，吸引了大批外資智能坐便器品牌、國(guó)內(nèi)家電、衛(wèi)浴等品牌紛紛涌入，迎來(lái)中國(guó)智能坐便器行業(yè)的高速增長(zhǎng)階段。

按照產(chǎn)品類型不同，智能坐便器可分為智能坐便器蓋板（以下稱為智能馬桶蓋）和智能坐便器一體機(jī)（以下稱為一體機(jī)）。智能馬桶蓋由于核心智能部件集中于蓋板部分，需要與普通陶瓷馬桶組合使用，生產(chǎn)成本相對(duì)要低于一體機(jī)，銷售價(jià)格也低于一體機(jī)。奧維云網(wǎng)（AVC）線上推總數(shù)據(jù)顯示，2019年1~11月，智能馬桶蓋線上市場(chǎng)均價(jià)為1872元，一體機(jī)均價(jià)為3629元，從兩者的零售額占比來(lái)看，智能馬桶蓋零售額占比為38.5%，低于一體機(jī)，但智能馬桶蓋的零售量占比為54.8%，超過(guò)一體機(jī)。2019年1~11月，智能坐便器市場(chǎng)零售額為33.7億元，同比增長(zhǎng)6.4%；零售量為126萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)19.1%。受大環(huán)境不佳影響，行業(yè)增速相比2019年同期有所放緩，但相比傳統(tǒng)大家電、廚衛(wèi)電器、環(huán)境電器等品類，增速已十分可觀。

內(nèi)外資品牌合力，推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)

國(guó)外智能坐便器行業(yè)發(fā)展起步較早，品牌知名度以及產(chǎn)品技術(shù)相對(duì)成熟，因而進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著近幾年家電、廚衛(wèi)等品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)上的快速追趕，“國(guó)貨”以超高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)已經(jīng)占據(jù)了不小的市場(chǎng)份額。

奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，智能馬桶蓋內(nèi)資品牌零售額占比為28.3%，同比增長(zhǎng)1.4%；一體機(jī)內(nèi)資品牌零售額占比為66.2%，同比增長(zhǎng)4.9%。從市場(chǎng)參與品牌數(shù)量來(lái)看，2019年1~11月，智能馬桶蓋線上市場(chǎng)品牌數(shù)量共計(jì)188個(gè)，相比去年增加5個(gè)，其中內(nèi)資品牌減少2個(gè)，外資品牌增加7個(gè)；一體機(jī)線上市場(chǎng)品牌共計(jì)236個(gè)，同比增長(zhǎng)27個(gè)，其中內(nèi)資品牌增加21個(gè)，外資品牌增加6個(gè)。內(nèi)外資品牌在兩類產(chǎn)品市場(chǎng)上各有優(yōu)勢(shì)，共同推動(dòng)智能坐便器行業(yè)快速增長(zhǎng)。

基礎(chǔ)功能升級(jí)，產(chǎn)品目標(biāo)人群擴(kuò)大

早期智能坐便器應(yīng)用于醫(yī)療行業(yè)，主要解決病患或孕產(chǎn)婦行動(dòng)不便、不能彎腰動(dòng)手、不宜冷水清洗私處等問(wèn)題，后來(lái)經(jīng)過(guò)日本人的改良，增加了座圈加熱、烘干等功能后，逐漸出現(xiàn)在家庭中。如今，智能坐便器的基礎(chǔ)功能在不斷豐富升級(jí)。為了克服儲(chǔ)熱式產(chǎn)品水箱循環(huán)加熱易滋生細(xì)菌、費(fèi)電等弊病，即熱式產(chǎn)品問(wèn)世。針對(duì)用戶擔(dān)憂噴嘴反復(fù)使用存在污染風(fēng)險(xiǎn)，紫外線殺菌、抗菌銀離子材料、噴嘴自潔等方案紛紛面世；針對(duì)夜晚環(huán)境黑暗，產(chǎn)品增加夜燈照明；針對(duì)手柄控制需要低頭操作、不夠人性化，遙控控制產(chǎn)品推出；為了能夠更好地為不同人群服務(wù)，企業(yè)推出了婦洗、兒童洗、助便等定制功能，考慮到老人和小孩使用起來(lái)功能復(fù)雜，特別推出一鍵清洗功能，通過(guò)功能的不斷完善，擴(kuò)大受眾人群，提升產(chǎn)品銷量。

奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年1~11月，在加熱功能方面，即熱式智能馬桶蓋零售額占比達(dá)79.2%，同比增長(zhǎng)13%；即熱式一體機(jī)占比達(dá)90.6%，同比增長(zhǎng)3.7%，預(yù)計(jì)儲(chǔ)熱式產(chǎn)品機(jī)型將逐漸被淘汰（見(jiàn)圖1）；在控制方式上，一體機(jī)遙控控制產(chǎn)品零售額占比達(dá)96%，幾乎成為標(biāo)配；在翻蓋方式上，一體機(jī)感應(yīng)翻蓋式產(chǎn)品的零售額占比為21.3%，同比增長(zhǎng)4.1%（見(jiàn)圖2）。除此之外，感應(yīng)沖水、感應(yīng)翻圈等產(chǎn)品也在不斷涌現(xiàn)。

創(chuàng)新功能匱乏，價(jià)格戰(zhàn)在所難免

現(xiàn)階段，市面上銷售的產(chǎn)品，除了基礎(chǔ)的座圈加熱、溫水沖洗功能，暖風(fēng)烘干、除臭、夜燈、進(jìn)水過(guò)濾、防水等功能也均有配備，功能相似度較高。在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中，消費(fèi)者往往只能通過(guò)對(duì)比價(jià)格和品牌知名度等，決定購(gòu)買(mǎi)何種產(chǎn)品。部分品牌還研發(fā)增加了尿液監(jiān)測(cè)、體脂監(jiān)測(cè)、遠(yuǎn)程醫(yī)療等醫(yī)學(xué)診斷功能產(chǎn)品，但在市場(chǎng)中罕有銷售，即便能夠買(mǎi)到，也因價(jià)格過(guò)高而不被接受。

在產(chǎn)品功能差異不大的情況下，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)更多地從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到價(jià)格上。今年海爾、智米、京造等品牌都推出了價(jià)格千元的產(chǎn)品，同樣具備即熱式加熱、紫外線殺菌、前置進(jìn)水過(guò)濾、多擋水溫水壓調(diào)節(jié)等功能，以超高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)在線上市場(chǎng)突襲。“價(jià)格戰(zhàn)”的來(lái)襲，對(duì)定位高端的智能馬桶蓋外資品牌形成較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，松下、TOTO、科勒等外資品牌產(chǎn)品均出現(xiàn)不同幅度的均價(jià)下降。

奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，智能馬桶蓋2000元以下價(jià)格段產(chǎn)品市場(chǎng)份額普遍上漲，而2000元以上價(jià)格段產(chǎn)品市場(chǎng)份額在不斷下降；3000元以下價(jià)格段一體機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)份額提升，3000元以上價(jià)格段產(chǎn)品市場(chǎng)份額也出現(xiàn)下降（見(jiàn)圖3、4）。一體機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中于九牧、箭牌、恒潔等傳統(tǒng)衛(wèi)浴行業(yè)品牌。同時(shí)，由于陶瓷衛(wèi)浴技術(shù)門(mén)檻較低，加之中國(guó)蓋板部件的代工廠較多，很多規(guī)模較小的傳統(tǒng)衛(wèi)浴品牌也趁機(jī)進(jìn)入一體機(jī)市場(chǎng)，通過(guò)壓縮生產(chǎn)成本，拉低了行業(yè)的平均價(jià)格。價(jià)格下降表面上給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)盈利空間縮小，迫使研發(fā)投入降低，低端產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，最終影響消費(fèi)者的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，影響行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

普及率低，消費(fèi)者教育任重道遠(yuǎn)

參考發(fā)達(dá)國(guó)家智能坐便器產(chǎn)品的普及率水平，在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)、城鎮(zhèn)化進(jìn)度加快等眾多利好因素下，中國(guó)市場(chǎng)必將成為一塊巨大的“蛋糕”。目前，中國(guó)智能坐便器的普及率提升速度并不快，分析原因主要有3個(gè)方面。

第一，用戶缺少體驗(yàn)機(jī)會(huì)，很難實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)性購(gòu)買(mǎi)。在日本等國(guó)家，商場(chǎng)、車(chē)站等公共衛(wèi)生間智能坐便器配套率較高，消費(fèi)者更容易體驗(yàn)到產(chǎn)品。缺少體驗(yàn)機(jī)會(huì)，成為阻礙產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)快速普及的一個(gè)重要因素。

第二，馬桶產(chǎn)品具備建材屬性，受到家裝情況制約。大多數(shù)智能坐便器的需求人群的房屋是已經(jīng)裝修好的，如果不是新房裝修或者對(duì)衛(wèi)生間進(jìn)行改造的情況下，客戶很難更換馬桶，這就意味著即便有需求，也很難實(shí)現(xiàn)升級(jí)換代。雖然智能馬桶蓋無(wú)需更換陶瓷主體，但安裝問(wèn)題仍在一定程度上影響著普及速度。

第三，衛(wèi)生間環(huán)境涉水，消費(fèi)者有安全隱患顧慮。中國(guó)大多數(shù)家庭的衛(wèi)生間屬于干濕兩用，即淋浴間和馬桶距離較近，智能坐便器需要通電工作，導(dǎo)致很多消費(fèi)者擔(dān)心潮濕環(huán)境下使用存下安全隱患問(wèn)題。智能坐便器著火燃燒等新聞事件，也成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前的顧慮。

扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者當(dāng)下的顧慮，解決置換難題，需要國(guó)家和品牌方共同營(yíng)造使用環(huán)境。例如，品牌方可以通過(guò)與精裝修房地產(chǎn)商合作，讓智能坐便器成為精裝修的一部分，可以與大型商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、高端辦公場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)配套，讓越來(lái)越多的人接觸使用產(chǎn)品，形成直接體驗(yàn)。另外，已經(jīng)有部分品牌通過(guò)免費(fèi)試用的方式，為顧客提供先使用后付費(fèi)的服務(wù)，體驗(yàn)感受好再買(mǎi)單，體驗(yàn)服務(wù)差安心退款等。社交平臺(tái)營(yíng)銷推廣方式，網(wǎng)紅達(dá)人帶貨對(duì)智能坐便器產(chǎn)品的推廣也是一個(gè)很好的銷售途徑，通過(guò)名人效應(yīng)，粉絲購(gòu)買(mǎi)等形式能夠更快地將產(chǎn)品送到更多的中國(guó)家庭。

新品類的推廣、普及都要經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀，過(guò)程中會(huì)經(jīng)歷技術(shù)升級(jí)、功能完善、標(biāo)準(zhǔn)制定等，最終實(shí)現(xiàn)最佳的使用體驗(yàn)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，智能坐便器市場(chǎng)存量空間巨大，推廣普及只是時(shí)間問(wèn)題。奧維云網(wǎng)（AVC）線上預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)智能坐便器市場(chǎng)零售額為37.7億元，同比增長(zhǎng)6.9%；零售量為143萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)19.5%。國(guó)家相關(guān)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的陸續(xù)出臺(tái)以及主流品牌在產(chǎn)品研發(fā)投入的不斷增長(zhǎng)，必將推動(dòng)智能坐便器行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。