隨著中國企業出海的東風，市場環境穩定，規模平穩且巨大的歐洲家電市場近年來受到越來越多的關注。為了幫助企業和消費者更好地了解歐洲家電市場，筆者將從中國視角出發，從大家電品類入手，觀察歐洲家電市場的特點以及與中國家電市場的差異。

人口基數決定大家電市場規模

從宏觀條件來看，歐洲整體地域面積為1016萬平方公里，比中國稍大，但人口總數僅為中國人口的一半多，約為7.4億人。根據國際貨幣基金組織和中國國家統計局數據，2021年，歐洲（含41個主權國家及科索沃地區數據）GDP總量約為23.8萬億美元，約為中國GDP的1.3倍；人均GDP約為32042美元，約為中國人均GDP的2.6倍。人口規模決定了歐洲家電市場整體規模會小于中國市場，但消費水平決定了歐洲家電市場產品單價會略高于中國市場（見表1）。

根據GfK市場零售監測數據，2021年，歐洲大家電（空調、冰箱、洗衣機、干衣機）市場零售量規模約為中國市場的53%，零售額規模約為中國市場的61%，產品均價比中國高55歐元。

單獨觀察歐洲市場，大家電（空調、冰箱、洗衣機、干衣機）市場規模近年來一直保持平穩增長的趨勢。雖然受到疫情影響，2020年歐洲線下大家電市場低迷，但線上大家電市場快速發展，零售量同比增長46%，滿足了市場需求，帶動整體大家電市場零售量同比增長6%。隨著線上、線下市場均回歸平穩，2021年，歐洲大家電市場整體零售量同比增長3%，零售額同比增長9%。

氣候和生活習慣影響產品規模

盡管歐洲人口數量和大家電總規模均為中國的一半左右，但是不同家電品類的規模存在差異。從細分品類來看，歐洲人與中國人生活習慣的巨大差異，導致大家電不同品類間的差異。冰箱和洗衣機作為高普及度的傳統家電，兩者在歐洲與中國大家電市場的占比差距不大，但是空調和干衣機在兩大市場的占比差異明顯。根據GfK海外市場零售監測數據（不含專業渠道），2021年空調在歐洲市場的零售規模較小，大部分銷量來自專業渠道，干衣機在歐洲市場的銷量卻有中國市場銷量的5倍多（見圖1）。

原因主要涉及兩點。首先是氣候。相較于中國大部分地區，歐洲雖然緯度不低，但是因為地中海附近大西洋暖流的活動，多數屬于溫帶海洋性氣候，環境相對溫暖濕潤；中國緯度相近的東北地區為溫帶大陸性氣候，四季分明、溫差大，而中國緯度較低的地區，與歐洲氣候的差異更大。這就導致干衣機和空調這兩個與溫度和濕度息息相關的大家電，在歐洲與中國的使用習慣相差甚遠。

除了氣候，生活成本也是造成大家電消費差異的重要因素。歐洲市場購買空調后的人工成本遠高于中國，安裝一臺空調的額外費用非常高，這大大增加了家庭使用空調的成本。而干衣機在中國市場普及度較低的一部分原因是由于空間成本較高。中國多數傳統家庭的洗衣區未預留干衣機的空間，添置1臺干衣機很可能需要額外占用家里昂貴的1平方米，對于一個此前非剛需的產品，如此大成本的支出是干衣機推廣的一大難點。由此可見，人們的生活成本對大家電消費市場的影響非常大。

產品細分類型差異更加明顯

不僅是地理位置的原因，消費者生活習慣的不同也決定著當地市場大家電產品結構類型的差異。

以干衣機為例，歐洲發達國家人均可支配收入較高，同時更注重個人隱私，干衣機消費能力更強；地處溫帶海洋性氣候的歐洲國家多陰雨天氣，干衣機是不二選擇。正因此，歐洲干衣機市場更為成熟，已成為家庭的標配。但是，干衣機在中國市場仍處于滲透發展的階段。從產品類型來看，歐洲與中國干衣機產品結構相似，都以冷凝式干衣機為主。GfK海外市場監測數據顯示，歐洲市場冷凝式干衣機零售額占比高達97%。從容量段來看，歐洲市場雖然起步較早，但是容量段變化較為緩慢。GfK海外市場監測數據顯示，歐洲冷凝式干衣機市場以8kg產品為主，2021年8kg產品零售額占比達58%，9kg產品占比達23%；而在中國，10kg與9kg的干衣機產品已然分庭抗禮，2021年冷凝式干衣機10kg產品零售額占比擴張至44%，占比僅次于9kg產品的54%。

作為洗衣機的伴侶，歐洲干衣機容量的變化與洗衣機的容量結構有緊密的關系。GfK海外市場監測數據顯示，2021年，歐洲市場的絕對主流產品是滾筒洗衣機，而在中國市場上滾筒洗衣機零售額占比為71%（見圖2）。從產品容量結構對比來看，干衣機與洗衣機的容量結構有協同關系，2021年歐洲市場滾筒洗衣機8kg~9kg容量段產品占據市場主流，零售額份額近54%，而在中國市場10kg容量產品占比最高。

大家電中，除了洗衣機、干衣機，歐洲冰箱市場也與中國市場呈現出較大的不同。由于生活習慣的差異，相比歐洲消費者，中國消費者有分類儲存食材的習慣，于是多門、對開門冰箱廣受消費者的歡迎，而歐洲市場的冰箱門體類型的發展則相對保守。GfK海外市場監測數據顯示，歐洲冰箱市場主流類型為普通兩門產品，2021年零售額占比，達到56%；而中國冰箱市場目前主流產品是三門及多門產品，零售額占比達到64%；對開門產品在歐洲冰箱市場的占比僅為12%，而在中國冰箱市場的零售額占比已達到26%（見圖3）。

冰箱不同門體下的容量結構也呈現出明顯的差異。歐洲冰箱市場的主流品類為普通兩門產品，容量集中在300L~400L，普通兩門冰箱中300L~400L產品零售額占比達55%，中國單門、兩門冰箱的定位則是小容量冰箱，大部分處于200L以下容量段；歐洲的對開門及三門以上冰箱雖然市場規模較小，但是這兩種門體冰箱的大容量化較為明顯，在對開門冰箱市場500L以上的產品是主流，而歐洲600L以上容量段產品在對開門冰箱市場中的占比達57%；中國對開門冰箱容量段則集中在500L~600L；歐洲三門及多門冰箱容量多定位在300L以上，歐洲三門及多門冰箱的容量段為400L~600L，2021年零售額占比達到70%。

歐洲市場區域不平衡性更明顯

按地區，歐洲市場可以劃分為西歐、中東歐、俄烏地區三大區域，各區域呈現出明顯的地域不平衡性。

GfK海外市場監測數據顯示，在歐洲大家電市場，不同品類在西歐市場的占比均超過70%。相較而言，中國各區域的占比相對更為均衡，同樣作為較發達地區代表的中國東部地區，在最主要的冰洗產品中的占比為46%（見圖4）。

由此可見，歐洲各區域間的家電消費狀況不均衡，進一步反映出歐洲各區域間的經濟體量、消費者貧富差距較大。其中，干衣機的區域占比數據能很好地說明這一問題。西歐干衣機在歐洲市場的占比超過80%，而俄烏地區的占比僅3%，俄烏地區干衣機在歐洲市場的占比遠低于其他品類在歐洲市場的占比。這個數據一方面有西歐與俄烏地區所處地理位置的氣候差異因素帶來的影響，另一方面則因為干衣機的均價比洗衣機更高。由此可見，俄烏地區僅3%的份額更能反映出俄烏地區的濟發展要遠落后于中東歐與西歐地區。

中歐均價差因品類有所不同

GfK海外市場監測數據顯示，歐洲與中國產品均價差異最大的是干衣機。干衣機在中國起步較晚，而歐洲干衣機市場相對成熟，因此歐洲干衣機產品的市場均價遠低于中國市場（見表2）。對于發展較為成熟的冰洗產品，歐洲的均價顯著高于中國市場，這與背后的產品結構有關。以洗衣機為例，歐洲市場滾筒洗衣機占據主導地位，而中國市場除了滾筒洗衣機，波輪產品也占有一席之地。

從價格段來看，中國大家電品類的發展更傾向于兩極化。以洗衣機為例，中國高端市場和低端市場的份額均比歐洲更高，反映出中國消費分層的形態；歐洲市場價格段比重更多集中在中端市場，且份額變化呈現出由中端市場向高、低兩端市場遞減的形態（見圖5）。

歐洲不同地區間的價格結構也存在較大的差異。以洗衣機為例，俄烏地區400歐元以下的中低端產品比重約是西歐地區的兩倍。同時，西歐市場的洗衣機與干衣機的價格結構是比較接近的，但俄烏地區的洗衣機與干衣機的價格結構大相徑庭（見圖6）。由此可見，干衣機在西歐地區屬于較成熟的品類，普及率較高，而在俄烏地區干衣機還屬于“奢侈品”，只有具備高消費能力的人才能消費得起，因此價格仍然會處于較高的水平。

渠道結構穩定，歐洲雙線價差小

近年來，線上渠道在全球市場都呈現出快速增長的趨勢，尤其是2020年疫情以來，部分地區政府采取了較為嚴格的防疫隔離措施，一定程度上給線上市場的發展帶來了機會。對比中歐市場渠道結構，歐洲大家電（冰箱、洗衣機、空調、干衣機）市場2021年線上、線下渠道結構對比2020年較為穩定，2021年線上市場零售量占比達到36%；中國市場線上渠道發展較早，2020年借助疫情又進一步提升，進入2021年，線上、線下渠道比重也趨于穩定，線上渠道占比接近六成。對比線上、線下大家電市場的產品均價，中國線上渠道會銷售更多高性價比的產品，因此線上渠道產品均價較低。歐洲線上大家電市場產品均價雖然低了一些，但是線上、線下市場產品均價相差不大，僅為33歐元，而中國線上、線下大家電市場產品均價相差221歐元（見圖7）。

歐洲消費者關注點價格先于產品

從消費者視角來看，歐洲、中國市場消費者對于“選購大家電（冰箱、洗衣機、干衣機）時最關注的因素”的選擇也存在區別。根據GfK全球消費者調查數據，歐洲消費者最關注因素排名前三項的是“價格”“產品性能”“產品尺寸”，中國消費者最關注的因素前三項是“產品性能”“產品尺寸”“價格”。對比中國消費者，歐洲消費者對于產品價格的關注高于產品本身（見圖8）。

在購買大家電（冰箱、洗衣機、干衣機）產品時，中歐消費者選擇零售商時會考慮的因素排序也大不一樣。歐洲消費者主要關注點是“價格促銷”“庫存情況”“快速配送”，中國消費者主要考慮因素是“快速配送”“價格促銷”“免費配送”。歐洲消費者在選擇零售商時更關注價格因素，這與前面消費者選擇產品時考量的因素一致，而中國消費者考慮更多的是零售商的配送能力相關的因素。此外，“售后支持”在中國消費者考慮因素中排名也較為靠前（見圖9）。

俄烏沖突對市場的影響

俄烏沖突升級引發的被迫停工、停產和停運，是對俄烏當地市場最直觀的影響。同時，在歐美國家制裁下，很多公司都已經停止向俄羅斯供貨，市場貨源短缺，盧布暴跌也直接影響到當地企業的利潤。根據GfK海外市場監測數據，2022年1~3月，俄羅斯大家電（冰箱、洗衣機、空調）市場零售量增長率分別為1%、64%、15%，4月大家電市場同比下滑36%（見圖10）。2~3月，俄烏沖突升級時期，俄羅斯消費者在盧布暴跌以及歐美金融制裁的影響下，個人財富大幅縮水。為了避免更多損失，消費者會盡可能地將盧布轉化為實用的商品，更多消費者選擇購買家電，從而規避貨幣貶值的風險，大件商品的需求短時間內暴增，但這只是短期的應急消費，市場銷量經歷暴增后開始迅速下跌。

從全球市場來看，烏克蘭局勢的不確定性短期內刺激了大宗商品價格的上漲，能源、金屬受到較大擾動，家電相關的塑料、銅、鐵、鋁等原材料價格齊齊上漲，對于全球供應鏈有一定的負面影響。俄烏沖突升級可能會導致全球貿易格局出現短期的規模收縮以及長期的結構調整，消費信心受到影響，給全球貿易帶來較大的不確定性。