2月，2023年首個(gè)促銷季已經(jīng)落下帷幕，除了少數(shù)家電品類在“元春”市場(chǎng)銷售回暖，包括洗衣機(jī)在內(nèi)的絕大多數(shù)品類依舊處于疫情后的恢復(fù)期。內(nèi)外銷需求低迷，這個(gè)從2022年帶過(guò)來(lái)的“心病”似乎還在困擾著中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)。

然而，在梳理表現(xiàn)欠佳的2022年后，《電器》記者發(fā)現(xiàn)，遇冷只是薄薄覆蓋在市場(chǎng)表面的一層淡灰色，中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)的發(fā)展正在多年沉淀的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品類別、銷售渠道等多維度走向縱深，未來(lái)依舊多彩。

壓力就是前行的動(dòng)力

2022年是洗衣機(jī)市場(chǎng)“冰凍”的一年，內(nèi)外銷市場(chǎng)均“量額雙降”。內(nèi)銷方面，奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)全渠道零售量為3381萬(wàn)臺(tái)，同比下降9.1%；零售額為682億元，同比下降11.0%。外銷方面，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)洗衣機(jī)出口量為2627萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.9%；出口額為42.1億美元，同比下降6.3%。數(shù)據(jù)是殘酷的，特別是與內(nèi)銷規(guī)模重回700億元大關(guān)、出口“量額齊增”的2021年相比。

數(shù)據(jù)也是敏感的。在此次專題采訪中，洗衣機(jī)企業(yè)普遍不太愿意就這個(gè)承壓的年份多做回應(yīng)。從《電器》記者在截稿前收到的有限反饋來(lái)看，松下洗護(hù)2022年在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)5%；TCL洗衣機(jī)業(yè)務(wù)在2022年也收獲了3.2%的正增長(zhǎng)；吉德有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，疫情3年旗下洗衣機(jī)產(chǎn)品的銷量穩(wěn)中有升。更多企業(yè)在洗衣機(jī)業(yè)務(wù)上的具體表現(xiàn)可能還需要等待2022年年報(bào)披露。

在全年承壓的2022年，中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)并沒(méi)有停下前進(jìn)的步伐，無(wú)論需求滿足的拓展，還是產(chǎn)業(yè)版圖的擴(kuò)充，抑或銷售渠道的變革，都在進(jìn)一步走向縱深。這些也將成為2023年中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

功能拓展不斷深化

作為高度成熟的產(chǎn)品，洗衣機(jī)眼下最急迫的問(wèn)題就是在消費(fèi)低迷的情況下激活消費(fèi)者的換新需求。升級(jí)產(chǎn)品，打造一臺(tái)“不一樣”的洗衣機(jī)，無(wú)疑是吸引消費(fèi)者置換新品的重要策略之一。從中國(guó)市場(chǎng)的升級(jí)方向來(lái)看，洗衣機(jī)的功能正在由洗滌向烘干、護(hù)理進(jìn)行深度延展。

烘干，是近幾年中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品升級(jí)的絕對(duì)熱點(diǎn)。無(wú)論獨(dú)立式干衣機(jī)的認(rèn)知加深，還是洗烘一體機(jī)的快速起量，都充分說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于烘干功能的認(rèn)可。中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)也真正邁入了“干時(shí)代”。隨著號(hào)召力漸強(qiáng)，企業(yè)對(duì)于烘干的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)布局都在加速。

從產(chǎn)品端來(lái)看，圍繞烘干功能自身的升級(jí)通道已經(jīng)全面開(kāi)啟，不僅要“烘得干”，更講究“烘得快”“烘得好”“烘得節(jié)能”。例如，博西家電2022年推出的西門(mén)子云感熱泵干衣機(jī)就采用了德國(guó)airCareTM空氣護(hù)理科技，從空間、溫度到流動(dòng)的空氣三方面入手，確保衣物全方位受熱且均勻烘干，保持織物蓬松柔軟。值得注意的是，熱泵干衣機(jī)憑借自身技術(shù)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)正在逐漸上位，收獲了更多消費(fèi)者的青睞。

從產(chǎn)業(yè)端來(lái)看，中國(guó)干衣機(jī)產(chǎn)能正在快速上量。2022年博西家電位于滁州的新洗衣機(jī)干衣機(jī)工廠正式投入使用。該工廠是博西家電在全球唯一一家集生產(chǎn)洗衣機(jī)、干衣機(jī)和洗干一體機(jī)三大洗護(hù)產(chǎn)品為一體的工廠，也是博西家電集團(tuán)在全球的第二家干衣機(jī)工廠。同年8月18日，美的集團(tuán)洗衣機(jī)荊州產(chǎn)業(yè)園竣工投產(chǎn)，這是美的集團(tuán)在國(guó)內(nèi)投產(chǎn)的第三個(gè)洗衣機(jī)生產(chǎn)基地，主要生產(chǎn)滾筒洗衣機(jī)和干衣機(jī)。據(jù)報(bào)道，該基地2022年已經(jīng)啟動(dòng)干衣機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈布局項(xiàng)目，預(yù)計(jì)2023年年中投產(chǎn)，一期園區(qū)規(guī)劃3條滾筒洗衣機(jī)線和2條干衣機(jī)線，年產(chǎn)能約800萬(wàn)臺(tái)，產(chǎn)值預(yù)計(jì)120億元。

護(hù)理，則在不遠(yuǎn)的將來(lái)有望接棒烘干，成為行業(yè)繼續(xù)升級(jí)的落腳點(diǎn)?！盀閼?yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)，未來(lái)的科技創(chuàng)新主要將從‘護(hù)’入手?！辈┪骷译娤礈飚a(chǎn)品有關(guān)負(fù)責(zé)人舉例說(shuō)，“博西家電旗下產(chǎn)品搭載的空氣護(hù)理科技、防纏繞舒展烘功能、蠶絲被柔護(hù)程序、專利自清潔恒凈系統(tǒng)，都旨在為消費(fèi)者帶來(lái)全新的衣物護(hù)理體驗(yàn)。”TCL洗衣機(jī)有關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)，對(duì)衣物的護(hù)理需求將成為一個(gè)核心，并已經(jīng)推出“離子柔護(hù)”技術(shù)?！白o(hù)”的概念貫穿于整個(gè)衣物洗滌流程中，既涵蓋更精致的洗滌、烘干，也將納入新的護(hù)理功能。例如，松下的部分烘護(hù)機(jī)和護(hù)理機(jī)就具備進(jìn)行原創(chuàng)特調(diào)定制香氛護(hù)理的功能。

此外，洗滌層面也不乏顛覆性創(chuàng)新涌現(xiàn)。作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，海爾在2022年推出了“精華洗”洗衣機(jī)。與傳統(tǒng)機(jī)洗洗滌方式“浸泡洗”不同，“精華洗”可以將洗衣液速溶預(yù)混成3倍濃度“精華液”，通過(guò)高壓直噴以“精華液”浸潤(rùn)衣物，再通過(guò)內(nèi)筒轉(zhuǎn)筒、摔打、攪拌實(shí)現(xiàn)離心浸潤(rùn)，讓高濃度精華液充分包裹污漬，最終達(dá)到深層潔凈、省水、省電、省時(shí)間的效果。

深度滿足細(xì)分需求

功能的延展只是洗衣機(jī)行業(yè)升級(jí)的維度之一，品類的豐富同樣將在2023年為行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展空間。

壁掛式洗衣機(jī)、便攜洗衣機(jī)、內(nèi)褲?rùn)C(jī)、襪子機(jī)、洗衣機(jī)器人、洗鞋機(jī)……各種與衣物洗護(hù)相關(guān)的新興產(chǎn)品不斷在市場(chǎng)上涌現(xiàn)。洗護(hù)電器正在以更加豐富多樣的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入中國(guó)家庭，產(chǎn)業(yè)版圖不斷擴(kuò)張。吉德有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前消費(fèi)者對(duì)于洗衣機(jī)產(chǎn)品的需求已經(jīng)不再滿足于基本的洗滌功能，他們不僅看重產(chǎn)品的外觀造型，也關(guān)注除菌、除螨等功能，一些高端消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣等特定衣物產(chǎn)生了單獨(dú)清潔的需求。

細(xì)分需求的衍生，正在為洗衣機(jī)行業(yè)開(kāi)辟出新的賽道。以洗鞋機(jī)為例，這一細(xì)分品類在2022年國(guó)慶期間曾經(jīng)創(chuàng)下同比增長(zhǎng)700%的佳績(jī)，正是因?yàn)檫@類產(chǎn)品能夠滿足人們對(duì)于鞋子清洗的特定需求。

渠道發(fā)展波瀾再起

3年疫情讓家電銷售更加倚重線上渠道。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)洗衣機(jī)線上市場(chǎng)零售額為407億元，同比微降0.1%；線下市場(chǎng)則全年深陷下滑通道，零售額為274億元，同比下降23.4%。在疫情防控政策優(yōu)化的背景下，線下渠道有望在2023年恢復(fù)活力；線上渠道新流量、新模式持續(xù)涌現(xiàn)，交易場(chǎng)景不斷碎片化，全渠道融合的趨勢(shì)將更加明顯。

談及2023年的渠道拓展，博西家電洗滌產(chǎn)品有關(guān)負(fù)責(zé)人坦言：“博西家電將均衡布局線上市場(chǎng)和線下市場(chǎng)，以線上直播、互動(dòng)短視頻、微博話題、跨界合作等多種營(yíng)銷活動(dòng)全方位貼近消費(fèi)者，在傳遞創(chuàng)新技術(shù)、高端產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的同時(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。”據(jù)介紹，博西家電旗下品牌開(kāi)展了多渠道戰(zhàn)略合作，在線上營(yíng)銷、“云”互動(dòng)、沉浸式體驗(yàn)，以及五星服務(wù)等方面，陸續(xù)開(kāi)展了天貓超級(jí)品牌日、品牌節(jié)等多樣活動(dòng)，與各電商平臺(tái)展開(kāi)深度合作。

下沉渠道的精耕細(xì)作，也被不少洗衣機(jī)企業(yè)列入2023年計(jì)劃。洗衣機(jī)在下沉市場(chǎng)的高普及源自“家電下鄉(xiāng)”，如今存在著巨大的換新需求。洗衣機(jī)“再下鄉(xiāng)”已經(jīng)成為拉動(dòng)內(nèi)銷市場(chǎng)回暖的當(dāng)務(wù)之急。推進(jìn)下沉市場(chǎng)洗衣機(jī)產(chǎn)品的迭代升級(jí)將釋放出不容小覷的發(fā)展空間，從而更充分地釋放被疫情壓抑的消費(fèi)升級(jí)需求。