受直播日常化、促銷常態(tài)化、消費理性回歸等因素影響，行至第15個年頭的2023年“雙11”大促正在從熱鬧回歸平靜。不過，在整體市場平靜的外表下，廚電消費在此期間卻表現(xiàn)出良好勢頭。據(jù)奧維云網線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，廚衛(wèi)市場整體銷售額達136.8億元，同比增長13.7%。其中，煙灶、電熱、燃熱等剛需家電延續(xù)“高彈”增長態(tài)勢，行業(yè)結構升級趨勢明顯。而以洗碗機、消毒柜、嵌入式廚電和凈水機為代表的“品需類”產品則維持了高景氣度，消費釋放明顯。

以海爾為例，2023年11月11日24點，海爾公布的“雙11”戰(zhàn)報顯示，海爾廚電同比實現(xiàn)35%的銷售增幅，其中超薄平嵌系列煙機、嵌入式蒸烤一體機等產品持續(xù)釋放增長空間，嵌入式蒸烤一體機同比銷售增幅達293%。而在天貓發(fā)布的“預售成交榜單”中，新品類廚房空調的成交同比增長了1800%，而嵌入式冰箱成交同比增長450%，展現(xiàn)出強勁發(fā)展勢頭。可以說，近年來廚電市場的“雙11”大促正在由過去的銷售額高增長轉向消費質量的高成長，而這也恰恰符合了廚電市場當前的周期特征，即新增動能趨緩，存量換新開始“挑大梁”，行業(yè)步入結構性升級階段。

廚電新周期，結構大升級

從長期趨勢看，房地產告別高增長也意味著廚電增量動能減弱，行業(yè)規(guī)模進入“穩(wěn)態(tài)”階段。不過新階段中，市場并不缺乏機會點，一方面在不考慮農村自建房的情況下，中國城鎮(zhèn)房屋保有量約在3億套，其中如果每年有3%進行再裝修，便是巨大機會；另一方面，我們的市場中還存在大量未被滿足的需求，企業(yè)如能抓住消費者對于結構升級或新品類的想象，便能為企業(yè)提供新的成長勢能。

隨著廚房逐步替代客廳成為中國家庭生活的中心，廚房升級日漸成為廚電本周期消費釋放的主旋律。

基于該洞察，廚電企業(yè)紛紛調試自身發(fā)展戰(zhàn)略。在今年“雙11”前夕，方太發(fā)布了“高端全場景廚電”的品牌定位，通過烹飪、凈洗和存儲三大中心的打造，打通了餐前、餐中、餐后全鏈路。

與方太類似，老板電器、華帝、萬和、海爾等涉廚電企業(yè)也均有類似戰(zhàn)略調整，概括而言便是集成、嵌入、高端、智能等，當然在具體執(zhí)行層面，大家各有側重。

“雙11”期間，老板電器重點推廣了企業(yè)的“數(shù)字廚電”產品。老板電器總裁任富佳認為，萬事萬物的數(shù)字化是未來十年的確定性趨勢，廚房也不例外，他們通過構建AI烹飪助理的角色，讓AI算法、語音解析、虛擬人等技術，參與到了用戶烹飪的每一幀，幫助用戶擺脫對于火候、時間等非量化變量的掌控缺失，讓大家得以擁有自己的專項數(shù)字菜譜。

而每年的AWE，成為我們窺見中國廚房變革的集中呈現(xiàn)。

從AWE 看中國未來廚房的新定義

在AWE2023期間，海爾用一個展館集中呈現(xiàn)了旗下多品牌、多品類的創(chuàng)新面貌。而在廚房場景的打造上，海爾旗下卡薩帝品牌以云巖白配色和純平一體的設計塑造出天然去雕飾的極簡生活，讓參觀者體驗到極簡美學下的意境空間。此外，他們還展示了奢華大氣的鑒賞家套系，充滿科技感的星空概念套系，以及主打開放環(huán)境的無界廚房套系等，從不同角度呈現(xiàn)出中國廚房高端演進的方向。

而博西家電旗下西門子家電“讓日常超乎尋常”的主題展示，通過智感儲鮮、智控凈煙、智控凈洗等廚房生活場景的打造，為消費者呈現(xiàn)出品牌的智能精控、德系精工、精湛設計等品質，展現(xiàn)了家電如何在生活的瑣碎中庇護“詩與遠方”的精神寧靜。而林內則通過色譜的變化，打造出“白色戀人”純白廚房和馬卡龍色系煙灶，定義了不同年齡層用戶對自身個性的彰顯。

在空間套系以外，各種功能集成廚電也紛紛亮相，譬如火星人的“料食如神”集成灶，在煙灶、蒸烤等功能外，還集成了廚師料理機，大大擴充了產品的烹飪手段，展現(xiàn)出“一機多用、空間集約”的優(yōu)勢。在AWE2023期間，華帝展示了多款超薄煙機，而全年中，超薄煙機成為華帝體系內的爆款產品，增速喜人。

在AWE組委會發(fā)布的行業(yè)趨勢報告中，提出家電進化的十大趨勢，如智能、數(shù)字化、套系及場景化、綠色低碳、健康、圈層細分、集成，以及設計美學從悅目到賞心等，而這些趨勢也基本涵蓋了廚電的發(fā)展動向。以健康為例，在食材健康以外，消費者還關注烹飪過程及餐具清潔的健康，這使得那些具有長久保鮮功能的冰箱和高溫消毒的洗碗機廣受歡迎，以洗碗機為例，僅7年時間便從20億市場規(guī)模擴容成為百億風口產業(yè)。

AWE映射了中國家電及消費電子產業(yè)的變革，更折射出中國人生活方式的向前邁進。

隨著2023年漸入尾聲，AWE2024的籌備工作已然箭在弦上，目前包括Fisher & Paykel、AEG、西門子家電、方太、老板、華帝、萬和、萬家樂、云米、威能、林內、能率、金牌廚柜、德意、廚廚味睞、名氣、美大、帥豐、火星人、森歌、億田、金帝等在內的國內外主流廚電企業(yè)已經悉數(shù)報名。隨著市場信心的逐漸恢復，廚電企業(yè)正在摩拳擦掌，為AWE2024籌備“一場好戲”。