2023年的末尾，格力電器董事長董明珠再次走進直播間，接受了胡一虎的對談挑戰。這場直播數次因董明珠的“金句”和令人驚訝的董明珠的“另一面”而登上熱搜。

相比坊間總是熱衷于討論董明珠的金句，業界更關注的則是她的直播背后承載的戰略使命有何不同。

事實上，“董明珠直播”，這一本是緣起于格力電器渠道變革的事件，歷經三年多的時光，內涵已經悄然變了模樣。

新零售渠道持升級

2020年6月1日，在格力電器傾力打造的“超級品牌日”上，董明珠實現了單日直播帶貨銷售額超過65億元的“個人紀錄”。這場創紀錄直播，被認為是格力開啟新零售變革的“里程碑”。

此后，在全國各地經銷商的大力支持下，董明珠開啟帶貨直播全國巡回模式，2020年后半年時間里董明珠代表格力電器進行直播帶貨共計13場，其中8場全國巡回直播，直播總銷售額達到476億元。

這一以結合地方文化特色帶貨，初步連接線下經銷商，打造線下3萬門店支撐、線上“董明珠的店”商城直銷的“超級自營體系”的直播，我們可以稱之為“董明珠直播1.0”。

此后的三年時間里，從渠道扁平化到線上超級自營店，從在電商平臺全面發力到與京東建立聯合門店，格力的渠道變革始終沒有停歇。

如今隨著“董明珠直播”升級為在形式上與鳳凰衛視和抖音共創，在內容上融合“生活的另一面”，格力電器的渠道變革也進入多輪并驅、內外交互的轉型新階段。

我們不會在直播中輕易看到代理商大舉認籌的名場面，卻能感受到格力在擁抱互聯網新零售，廠商達成共識后的協同效應。當抖音等平臺電商巨頭開始與格力商家共同探索營銷新模式，這才是“董明珠直播”升級到3.0版本的要義所在。

品牌年輕化變革

在網絡上鋪天蓋地對于“孟羽童”的討論中，很多人忽略了“董明珠直播”的階段性戰略目標。

此前，1.0版本的“董明珠直播”持續至2021年，董明珠全國巡回直播頻次漸少，取而代之的是時常出現在自家直播間鏡頭前化身產品經理的董明珠，以及不拘一格提攜新人的董事長。

我愿稱之為“董明珠直播”的2.0版本。這一階段，伴隨著營銷模式的切換與轉變，“董明珠直播”承擔的使命，從短期零售促銷變為常態化品牌運營，其中品牌年輕化顯得尤為重要。

我們看到，更多時候格力直播間中是靚麗的年輕人在講解產品，以年輕人的視角去代入格力逐步升級的多元化家居產品。“董明珠直播”中提攜的新人，在這一階段贏得了眾多年輕人的青睞，格力期待在“董明珠直播”的2.0版本中，能夠拉動格力從“國民品牌”形象快速向“潮流名品”轉變。

而今，“董明珠直播”再次升級，我們可以在直播中意外地看到董明珠體驗了時下流行的“MBTI性格測試”“翻包挑戰”等有趣的互動，也因此“董明珠自曝是i人”登上熱搜，引發討論的是大眾印象和真實的董明珠之間的反差。無論通過董明珠的個性表達還是通過輕松的直播形式，都能將格力品牌的年輕化轉型推向新的戰略維度。

科技多元化轉型

多年來，科技創新始終是格力電器運營的核心基礎，也是近年來格力電器跨出空調領域，向“電氣化”轉型的信心來源。格力電器的轉型，也充分體現在“董明珠直播”的升級過程之中。

格力電器在財報中已經定位明確：格力電器是一家多元化、科技型的全球工業集團，產業覆蓋家用消費品和工業裝備兩大領域。在最新版本的“董明珠直播”中，董明珠已經不再僅去講解格力的家電家居產品，她在輕松的直播中，已經在用“個性”來表達多元化的科技創新，比如少為外界所知的“礦井空調”，還有技術持續迭代的“數控機床”，以及直面爭議的“格力鈦電池”。

這些在科技創新下實現的多元化戰略內容，通過董明珠在直播中以獨特的風格將技術賦能的邏輯清晰講解，為格力多元化戰略的科技屬性增添鮮明的亮色，也變相地面向全國成千上萬的觀眾，召開了科技工業品的推介會。

當然，這個版本的“董明珠直播”，我們依然能看到她講解“4.8斤原生鑄鐵內膽”無涂層鑄鐵電飯煲、“分布式送風技術”的格力·王者空調、“全域養鮮”晶弘冰箱以及“如新”熱泵洗護一體機等高科技迭代家電新品。

在科技創新力的充分支撐下，“董明珠直播”事實上不僅升級為全新形態，更通過董明珠個性化的表達內容，將格力電器的戰略轉型描繪得更加立體和直觀。