在這場剛剛展開的大變局中，最為不利的局面來自內(nèi)銷零售市場。眼下的不利因素顯而易見源自3個方面——房地產(chǎn)、普及率和產(chǎn)能冗余。我們先來看3組數(shù)據(jù)。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2024年上半年，中國商品住宅竣工面積同比下降21.7%。可以預(yù)見，在未來很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)商品住宅竣工面積的負增長狀態(tài)將一直持續(xù)。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，截至2023年末，全國居民每百戶空調(diào)擁有量達到145.9臺。其中，城鎮(zhèn)居民每百戶空調(diào)擁有量為171.7臺，農(nóng)村居民每百戶空調(diào)擁有量為105.7臺。

據(jù)《電器》記者不完全統(tǒng)計，2024年全國家用空調(diào)達產(chǎn)總產(chǎn)能為2.75億臺，結(jié)合前述1.85億臺的總銷售規(guī)模，在內(nèi)銷排產(chǎn)尚有力度的2024冷年，產(chǎn)能利用率也僅為67%。

這3組數(shù)據(jù)說明，中國家用空調(diào)的市場需求幾乎徹底告別新房裝修驅(qū)動。在連續(xù)兩年旺季高溫天氣將應(yīng)激需求透支一空并進一步推高空調(diào)普及率的情況下，今后空調(diào)市場需求的核心來源為“換新”。與此同時，過高的產(chǎn)能意味著供求關(guān)系面臨失衡的壓力，市場價格戰(zhàn)的預(yù)期不會降低。

2024冷年的空調(diào)零售市場走勢完全印證了這樣的態(tài)勢，前半年向渠道蓄水的力度有多大，后半年零售終端面臨的銷售壓力就有多大。因為需求乏力而庫存高企，空調(diào)市場上演了極為“辣眼睛”的價格戰(zhàn)，“618”期間，2000元以下的能效1級1.5HP壁掛式空調(diào)在市場上比比皆是。據(jù)多個數(shù)據(jù)機構(gòu)統(tǒng)計，“618”期間，1500~1800元價格段占線上能效1級1.5HP壁掛式空調(diào)市場的零售額份額超過25%，同比暴增超過20個百分點。

盡管如此，空調(diào)內(nèi)銷零售依舊極為乏力。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2024年1~7月，國內(nèi)家用空調(diào)市場全渠道銷量為3911.4萬臺，同比下降10.2%；零售額為1321.3億元，同比下降13.9%。其中，6月和7月的旺季零售數(shù)據(jù)尤其慘淡，即使將數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑放寬到全冷年，中國空調(diào)零售規(guī)模也呈現(xiàn)兩位數(shù)的下滑水平（見圖5）。

內(nèi)銷收入看起來還好的空調(diào)企業(yè)，事實上面臨的是失速的國內(nèi)零售市場，以及超出承受范圍的天量庫存。照此趨勢，2024年中國空調(diào)零售市場將面臨超過15%的規(guī)模下滑，2025年也并不樂觀。

在過去的1年中，《電器》記者采訪了眾多消費者，雖然用戶視角的槽點并不一致，但有兩點結(jié)論確認無疑，即超低價并沒有吸引力、超高溫也不再是拉動力。相反，超低價帶來的品質(zhì)下降甚至惡意攻擊對手的行為，會進一步刺激品牌口碑的下滑；超高溫天氣預(yù)期帶來的壓貨動力，也已成為當(dāng)下天量庫存的背景板。

變局中的內(nèi)銷市場，不能成為血腥的角斗場——那只會讓沒有技術(shù)實力卻宣揚友商沒有核心技術(shù)的企業(yè)趁勢而起，有機可乘。

當(dāng)高溫、低價和房地產(chǎn)均不是今后內(nèi)銷零售市場的驅(qū)動力時，中國空調(diào)市場的核心需求變得非常明晰，即“換新”。

在《電器》團隊的走訪調(diào)研中，消費者對“換新”有著清晰的認知：非必要不換，換就換符合功能需求、審美品位以及價格預(yù)期的產(chǎn)品。

2024冷年，TCL、奧克斯之所以能在內(nèi)銷市場取得相對出色的市場業(yè)績，并非低價換量，而是聚焦新風(fēng)、智能語音等功能特性，迎合消費者換新需求的營銷方案匹配了當(dāng)前的消費理念。

此前幾年，中國空調(diào)市場高端板塊備受矚目，隨之而來的是企業(yè)出貨要求經(jīng)銷商必須匹配高端機型等蠻橫策略，還有無腦疊加功能拉高產(chǎn)品附加值的產(chǎn)品策略。事實證明，高端市場依然要講消費理念和營銷策略，粗暴堆疊研發(fā)和營銷資源，只會導(dǎo)致消費者對“換新”產(chǎn)品的預(yù)期與超高的市場價格脫節(jié)。

在內(nèi)部討論會上，空調(diào)企業(yè)負責(zé)人總在說：“現(xiàn)在的空調(diào)功能真的很有吸引力，還是傳播力度不夠。其實這只是因素之一，重要的因素還是創(chuàng)新功能在營銷端沒有匹配‘換新’的預(yù)期。”

看得上的買不起，買得起的看不上。

在變局中的內(nèi)銷市場，要堅決拒絕低價惡性競爭，同樣也要拒絕不合理的高端策略。連日來業(yè)界看到美的開盤的“補差”承諾，格力開盤的“網(wǎng)批”試點，事實上都是在對變局時期的內(nèi)銷市場展開新的營銷戰(zhàn)略，或許已經(jīng)到了徹底告別傳統(tǒng)壓貨模式的時候。而“以用戶為中心”的技術(shù)創(chuàng)新來驅(qū)動市場的核心理念永不過時。（未完待續(xù)）