2024冷年空調出口市場的爆火，出乎了大多數人的意料。在內銷壓力驟增的情況下，空調企業在海外市場成功上位，成為產業增長的核心拉動力，這是空調產業大變局的里程碑。

在家電“十四五”規劃中，核心目標即引領全球家電產業技術創新，如今距離“十四五”結束尚有1年時間之際，空調首當其沖，技術要引領，市場也要占領。

形成這樣的變局，有著客觀與主觀上的多方面原因。從客觀上看，今年全球愈發嚴重的高溫天氣激發了東南亞、南亞、中東、拉丁美洲等地區的市場需求，4月初以來，泰國、越南和菲律賓等國家部分地區氣溫超過40℃。孟加拉國經歷了有記錄以來最熱的4月，該國大部分地區白天最高氣溫突破40℃。5月下旬，巴基斯坦許多城市面臨熱浪天氣，一些地方的氣溫接近50℃。高溫天氣刺激下，東南亞和中東等空調市場需求呈現爆發式增長的趨勢。

從主觀上看，在進入新一輪投資擴產周期后，中國空調企業釋放產能的動力充足，而且眾多企業一致看好海外市場，在出口市場早有布局。隨著內銷市場需求低迷，包括生存堪憂的新軍在內，空調企業將更多的資源投向海外市場。整個海外市場的競爭態勢發生了根本性的改變——從此前單純的出口代理搶單，提升為生產及研發基地布局+區域產品及銷售定制+組建當地營銷團隊+代理的立體化營銷模式。

當中國企業在海外市場使用“營銷”一詞，戰略打法就發生了深刻的改變。

一位空調企業出口業務負責人直言：“其實當前東南亞這些新興市場并不景氣，但當我們投入充足的營銷資源后，中國品牌對國外品牌的競爭優勢完全顯露，市場份額全面提升。”

另一位空調企業負責人舉例稱：“一些海外市場的線上渠道開始成型，逐步成為當地銷售的主流渠道之一。在這個過程中，中國品牌的優勢又凸顯出來，不僅進一步節省運營費用，同時還可以借機發展自主品牌。中國空調產品功能豐富、挑選余地多，伴隨海外渠道變革，有很大的發展機遇。”

事實上，與此前多年中國空調市場全面開發的歷史階段不同，海外市場的變革空間相對有限，中國空調企業面對的既是下OEM訂單的外資客戶，也是爭奪市場份額的競爭對手。對此，各個企業的決策并不一致，海爾、海信用自我品牌走在前面，美的等企業仍以OEM為主。但是，可以達成一致的是，爭奪海外市場不是急功近利的閃電戰，而是堅持長期主義的持久戰——中國制造的口碑需要更多時間來培育。

這也是當前業界對出口市場競爭態勢的普遍擔憂。中國機電進出口商會發布的數據顯示，雖然2024年上半年中國空調出口量同比增速超過25%，但出口額同比增速只有15%（見圖6）。這意味著，隨著全部空調企業投入大量資源加入出口市場的爭奪戰，出口市場的競爭變得無序且白熱化。空調出口均價已連續20個月同比負增長（見圖7），這與海外市場“持久戰”的理想狀態相去甚遠。

海外市場是歷史賦予中國空調產業的機遇，并非某些企業的救命稻草。在異常復雜的地緣因素影響下，中國的空調產品幾乎沒有容錯空間，守住持續上升的產品結構和品牌口碑，保證海外市場高質量發展，需要中國空調企業的戰略決策者有清醒的認知。畢竟，打江山易，守江山難。

在空調產業的歷史大變局面前，中國與外資、龍頭與勁旅之間，勝負未分。