近年來，消費主義盛行，各類節假日逐漸演變為購物狂歡節。女性作為消費領域活躍的群體，消費主導能力不斷增強，順勢帶起一波“她經濟”的發展。隨著渠道造勢及品牌迎勢，這把越燒越旺的火，正帶動廚房小家電等品類消費掀起新高潮。

群龍角逐，好不熱鬧

2020年初新冠肺炎疫情的突然爆發，使得“宅經濟”盛行，全民開啟廚藝大秀，“電飯煲蒸蛋糕”“電烤箱燒烤”“空氣炸鍋小酥肉”“蒸涼皮”……一道又一道網紅菜刷屏朋友圈，帶動了廚房小家電市場的增長。直至目前，廚房小家電依然領漲家電市場。

奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2021年第一季度，廚房小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、電蒸燉鍋、養生壺）零售額為137.1億元，同比增長2.6%；零售量為5456.5萬臺，同比增長5.2%。

隨著經濟的發展，提高生活品質的悅己型消費越來越常見。美的生活電器事業部用戶與品牌戰略中心負責人付欣表示，隨著女性受教育程度、收入以及家庭地位的提升，女性消費者尤其是年輕女性消費者，更在乎自我感受，也愿意為可以提高生活品質、帶來儀式感的廚房小家電付費。她指出，在養生壺、早餐機、煮蛋器等廚房小家電領域，女性是主要消費者，占比約為70%。

從《電器》雜志的消費調查結果也可以看出，受訪的女性消費者或多或少都購買過廚房小家電。調查結果有93.1%的受訪女性消費者購買過廚房小家電，其中購買養生壺的女性消費者最多，占比達到61.21%；其次是便攜式果汁杯、空氣炸鍋和多功能料理鍋，占比分別為44.83%、43.1%和40.52%。除此之外，蒸蛋器、酸奶機、電熱飯盒、三明治機等廚房小家電也受到不少女性消費者的青睞。

如今，體積小、免安裝、高顏值的廚房小家電，不僅單價低，而且由于能提升消費者的幸福感受到越來越多消費者擁躉。隨著疫情未完全消散對線下門店客流量造成影響，互聯網的快速發展令電商、直播等線上渠道愈發成熟，加之社交電商深入種草引流，使得廚房小家電在線上市場表現更佳，線下市場表現相對不盡人意。

廚房小家電2020年人氣爆棚，使得小家電企業注冊量出現短期井噴。企查查數據顯示，近一年來，小家電企業注冊量達到58391家，同比增長114%。其中，有商標信息的小家電企業注冊量為1156家。

除了新晉品牌涌入，許多“老字號”品牌也煥發出新活力，加大市場投入。老板電器、萬和更是推出子品牌，發力廚房小家電領域，使得行業競爭壓力不斷增大。東菱提供的數據顯示，預計2023年小家電市場規模將達到6460億元，行業發展機會巨大。

從不同品類來看，剛需大單品類目前發展較為成熟，行業關注點主要在于如何實現新的增長驅動力以及如何提升市場份額，這也是傳統小家電巨頭的主要陣地；創新小單品類目的參與者較少，龍頭企業參與度較低，是新品牌孵化的雛形。

市場百花齊發，群龍角逐，新媒體、內容電商、社區電商和直播平臺多點爆發，不僅使行業競爭更加激烈，也為各企業爭奪資源提供了機會。雖然大品牌的資金、規模優勢讓其更容易搶占市場資源，但有創意、創新、打法差異化的新興企業也快速崛起，市場顯得非常熱鬧。

顏值與實用主義并存

縱觀消費市場，“有顏”又“有用”的廚房小家電更受消費者喜愛。無論在種草社區還是短視頻APP中，達人們更熱衷于推薦可解決用戶痛點的高顏值小家電。

從產品類別來看，主打精致、健康生活的廚房小家電，如豆漿機、空氣炸鍋、刀具消毒機、多功能料理鍋等產品備受消費者推崇，市場熱度非常高。對于消費者而言，小家電不僅是實用性家電產品，也延展出多元化場景應用需求。對此，九陽有關負責人舉例，比如單身居家、一人食、宅家懶人生活的品質感、精致女孩輕食養生餐以及“90后”寶媽帶娃的趣味性和多場景適用性等。

精致的外觀設計，與萌系IP聯名，也使得消費者對許多廚房小家電有著很好的第一眼緣。同時，優秀的使用體驗，也讓消費者愿意在通過各大社交平臺分享使用經驗，從而安利給更多消費者。

例如，美的推出的寶可夢IP聯名款產品，融入了皮卡丘、胖丁等外觀設計，提升了產品的精致度和辨識度，還令不少寶可夢粉絲心動不已；九陽也聯合LINE FRIENDS、哆啦A夢、HELLO KITTY、可口可樂等IP推出聯名款三明治、電火鍋、果汁杯、電烤箱等高顏值、萌寵、可愛的萌潮系列小家電，滿足年輕用戶需求；擁有紅色、綠色、藍色和白色4種顏色的摩飛鍋是2020年當之無愧的網紅產品，功能全，顏值高；小熊電器各類小家電也將萌系貫徹到底，粉嫩的顏色，便捷的功能，讓生活充滿幸福感。

顏值與實力并存的產品，才能真正打動消費者。東菱有關負責人認為，消費者購買廚房小家電的決定性因素是產品能否解決用戶痛點，其次是顏值。“在顏值當道的時代，家電產品不再是單純的‘電器’，‘好看’‘高顏值’也成為女性消費者考慮是否購買的主要條件。”因此，針對廚房小家電，從產品研發到設計上，東菱都遵循“更好看、更實用、更創新”這3個標準，從外觀設計到使用場景洞察到使用體驗更有針對性。

廚房小家電不僅可以為消費者帶來功能性利益，同時還能帶來情感上的治愈。付欣表示，小家電研發設計時，不僅要通過好的技術、使用的功能解決用戶痛點，還應該從顏值、人性化體驗等方面來滿足消費者的情感需求。“因此，我們有專業的團隊做工業設計，并且通過將產品設計理念與IP特點完美契合，打通生活家電和年輕消費群體之間的連接。”付欣舉例說，“此前，我們推出了‘搗蛋鬼’系列產品，包括電熱飯盒、三明治機、小煮鍋、煮蛋器等11款產品，滿足消費者各種細分需求，并且希望通過明亮的色彩、萌系的外觀治愈消費者。”

不一樣的營銷打法

相比其他大家電，廚房小家電在銷售渠道和營銷策略上都有區別。

作為廚房小家電的主要消費群體，女性消費者更容易受社交內容影響。因此，一些小家電品牌通過增加KOL測評、邀請明星代言、與眾多中腰部KOL合作內容創作等方式，提升品牌聲量，提高產品熱度。

就家電行業而言，依然是渠道為王。隨著互聯網和移動互聯網的發展，以及小紅書、抖音、快手等新型內容平臺的崛起，直播電商的新玩法也被創造出來，新的流量紅利出現，為創新企業提供了一個低成本獲客和品宣的新渠道，新品牌和中腰部品牌能找到自己生存和發展的空間。

除此之外，廚房小家電的傳播和銷售渠道去中心化的跡象愈發明顯，各企業在宣傳方式和銷售渠道上也進行相對應的布局調整。

據東菱有關負責人介紹，在宣傳方式方面，東菱在推廣端基于消費者所感興趣的各種社交、社群的平臺，都分別安排專門的人員去跟進，做深做透每個主流的平臺，擴大傳播面，同時也進行精準化推送；年輕人對于好看、好玩的內容非常感興趣，因此內容電商的重點在于內容，為了能持續輸出好的內容，東菱內部配有專業的廚師，同時也和100多位美食、家居、美妝等達人進行合作，不斷豐富文字、圖片、短視頻等內容。在銷售渠道方面，除了傳統天貓、京東等渠道之外，對于抖音、快手、小紅書、微博、微信等這些既是“種草”平臺，也是“收割”平臺的渠道，東菱也會有專人對接，并和市場部深度配合，通過優質達人的內容去觸達消費者，再進行開團或者直播。“這種銷售方式目前已經成為東菱銷售渠道中最重要的增長點。”東菱有關負責人坦言。

在廚房小家電深耕多年的九陽，也根據消費需求和渠道格局的變化進行轉型。在宣傳方式上，九陽積極推動品牌年輕化轉型，打造“萌潮廚房”，讓用戶“在家做飯”變得有趣、好玩。銷售渠道上，九陽也積極創新營銷方式，通過消費者喜愛的最短鏈、最時尚潮流的方式，去對話、溝通，形成了“達人直播+店鋪自播+導購直播”的全域直播體系，成為小家電直播頭部品牌，并聯合各大短視頻平臺，聯動全網KOL及KOC短視頻種草，獲得消費者青睞。

初期的營銷造勢是可以支撐銷售業績，但隨著越來越多的玩家進入市場，有限的營銷渠道日漸擁擠，營銷成本和難度自然提高，企業想要鞏固市場地位，需要不斷提高研發、創新能力。

除此之外，在小家電領域，消費者的使用場景可以進行比較多的細分，每一個細分場景都能催生很多新的品類。企業可以通過挖掘消費者沒有被充分滿足的需求，在成熟類目里面尋找細分市場，不斷打造小家電“爆款”。某業內人士深諳小家電市場的獨特打法：“通過一個爆款搶占一個品類，通過一個品類的高占比帶動一個品牌，然后再不斷尋找一個個爆款，那么品牌的市場地位就確立并鞏固了。”

總體來說，同時具備強大持續的原創創新能力和不斷年輕化的社交賽道玩法才能走出一條持續發展的道路。