摘要

　　儲(chǔ)水式電熱水器(以下簡(jiǎn)稱(chēng)電熱水器)多年來(lái)一直是中國(guó)熱水器市場(chǎng)的“老大”，無(wú)論市場(chǎng)規(guī)模，還是消費(fèi)者認(rèn)知度，都走在了行業(yè)的前頭。時(shí)至2015年，“老大”電熱水器的日子過(guò)得有點(diǎn)不太安生，不僅需要面對(duì)市場(chǎng)燃?xì)鉄崴鞯膹?qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，更要克服行業(yè)成長(zhǎng)遇到的種種問(wèn)題。

　　本刊記者 于璇

　　儲(chǔ)水式電熱水器(以下簡(jiǎn)稱(chēng)電熱水器)多年來(lái)一直是中國(guó)熱水器市場(chǎng)的“老大”，無(wú)論市場(chǎng)規(guī)模，還是消費(fèi)者認(rèn)知度，都走在了行業(yè)的前頭。時(shí)至2015年，“老大”電熱水器的日子過(guò)得有點(diǎn)不太安生，不僅需要面對(duì)市場(chǎng)燃?xì)鉄崴鞯膹?qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，更要克服行業(yè)成長(zhǎng)遇到的種種問(wèn)題。

　　市場(chǎng)發(fā)展趨緩

　　中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2015年1~5月，電熱水器的零售量為737萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.7%;零售額為110億元，與2014年同期基本持平。更令人驚訝的是，電熱水器的零售額占比(49.3%)以0.2個(gè)百分點(diǎn)的微弱劣勢(shì)，首次不及燃?xì)鉄崴?49.5%)。有企業(yè)人士坦言：“這與數(shù)據(jù)來(lái)源有關(guān)，中怡康的數(shù)據(jù)更側(cè)重于一二線(xiàn)城市。然而，對(duì)于近年來(lái)電熱水器深耕的三四五級(jí)市場(chǎng)，數(shù)據(jù)搜集工作并不好做。電熱水器更多的銷(xiāo)售體現(xiàn)在成千上萬(wàn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商身上。”

　　“從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，近些年電熱水器和燃?xì)鉄崴鞯氖袌?chǎng)占比變化并不大，基本維持在6：4。”A.O.史密斯集團(tuán)公司高級(jí)副總裁中國(guó)區(qū)總裁丁威分析稱(chēng)，“受益于西氣東輸工程，燃?xì)鉄崴鹘鼛啄甑脑鰟?shì)比較快，增長(zhǎng)主要集中在一二級(jí)市場(chǎng)，影響了電熱水器在一二級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。以南京市場(chǎng)為例，10年前電熱水器和燃?xì)鉄崴鞯谋壤秊?：3，而如今這個(gè)比例已經(jīng)倒置。”萬(wàn)和有關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，西氣東輸項(xiàng)目持續(xù)有效推進(jìn)使得一二級(jí)城市的管道鋪設(shè)日益發(fā)達(dá)，天然氣價(jià)格也是大幅降低，這讓消費(fèi)者在選購(gòu)熱水器時(shí)會(huì)更多考慮燃?xì)鉄崴鳌V東威博新能源供水設(shè)備有限公司總經(jīng)理張玉敏認(rèn)為，從熱水器整體市場(chǎng)來(lái)看，電熱水器的市場(chǎng)份額仍是最大的，并且市場(chǎng)規(guī)模仍在上升通道。

　　“電熱水器近年來(lái)的增量主要在三四級(jí)市場(chǎng)，行業(yè)整體發(fā)展還是向好的。”與丁威持相同看法的企業(yè)負(fù)責(zé)人不在少數(shù)，引用某企業(yè)人士的一句笑談：“電熱水器是失之一二級(jí)，收之三四五”。

　　城市化進(jìn)程的推進(jìn)，改變了很多地方的住房結(jié)構(gòu)和生活習(xí)慣。“在新興城鎮(zhèn)中，基礎(chǔ)配套設(shè)施還處于建設(shè)初期，遠(yuǎn)不及一二級(jí)城市完善，有的地方可能并沒(méi)有覆蓋燃?xì)夤芫€(xiàn)。在這樣的市場(chǎng)，燃?xì)鉄崴鞑痪邆鋺?yīng)用的環(huán)境，但是電熱水器有著非常好的適用性。”丁威分析稱(chēng)，“這意味著，城鎮(zhèn)化過(guò)程中，電熱水器將受益于這一變化，仍有很大的市場(chǎng)潛力。”

　　長(zhǎng)虹日電科技廚衛(wèi)經(jīng)營(yíng)部產(chǎn)品總監(jiān)楊東表示，城鎮(zhèn)化改造不僅完善了基礎(chǔ)設(shè)施，也改變了農(nóng)民的生活習(xí)慣，他們渴望在現(xiàn)有條件下滿(mǎn)足自己的沐浴需求，而對(duì)于建設(shè)初期的城鎮(zhèn)而言，電熱水器是使用便捷、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的優(yōu)選。

　　從《電器》記者搜集到的數(shù)據(jù)來(lái)看，品牌企業(yè)電熱水器的增長(zhǎng)情況好于行業(yè)平均情況。據(jù)海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2014年，海爾電熱水器銷(xiāo)量同比增幅為7.5%;2015年上半年，這個(gè)數(shù)字增加到8%。

　　萬(wàn)和有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國(guó)市場(chǎng)需求層次多，電熱水器仍有很大的發(fā)展空間，雖然整體市場(chǎng)發(fā)展趨緩，但是萬(wàn)和電熱水器的銷(xiāo)售表現(xiàn)不錯(cuò)，2014年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)6.4%，2015年1~5月銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)10.68%。

　　據(jù)張玉敏透露，威博旗下3個(gè)品牌的合計(jì)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)接近20%。“能夠?qū)崿F(xiàn)比較快的增長(zhǎng)主要有兩個(gè)原因。一是威博自有品牌銷(xiāo)售的基數(shù)比較小，雖然單店銷(xiāo)售可能有所下降，但是網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在增長(zhǎng)。二是我們主要定位的三四級(jí)市場(chǎng)受到整體經(jīng)濟(jì)低迷的影響比較小，市場(chǎng)整體表現(xiàn)較好。”

　　廣東格美淇電器有限公司總經(jīng)理高靈軍表示，格美淇在2015年上半年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有增的發(fā)展，增量主要來(lái)源于差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

　　在中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)電熱水器專(zhuān)委會(huì)的會(huì)議上，美的有關(guān)負(fù)責(zé)人曾透露，美的電熱水器2015年上半年的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)10%。

　　火拼三四級(jí)市場(chǎng)

　　當(dāng)一二級(jí)市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，三四五級(jí)市場(chǎng)成為電熱水器企業(yè)較量的主戰(zhàn)場(chǎng)。張玉敏表示，目前農(nóng)村生活習(xí)慣城市化正在帶動(dòng)三四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，加上太陽(yáng)能熱水器的退出，因此，電熱水器在這一市場(chǎng)一直保持較高的漲勢(shì)。

　　“受限于用水環(huán)境和安裝等因素，三四級(jí)市場(chǎng)依然是電熱水器的放量市場(chǎng)。”萬(wàn)和有關(guān)負(fù)責(zé)人分析稱(chēng)，電熱水器市場(chǎng)至少有70%以上的份額來(lái)源于三四級(jí)市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)重心的轉(zhuǎn)移，電熱水器企業(yè)紛紛將目光聚焦到三四級(jí)市場(chǎng)。就連此前主攻一二級(jí)市場(chǎng)的一線(xiàn)品牌，也紛紛放低身價(jià)，將渠道下沉到三四級(jí)市場(chǎng)。

　　眾多企業(yè)加入戰(zhàn)團(tuán)，令電熱水器三四級(jí)市場(chǎng)分外熱鬧。電熱水器行業(yè)第一集團(tuán)齊齊降臨三四級(jí)市場(chǎng)，大幅壓縮了中小品牌的生存空間。“一線(xiàn)品牌齊齊下沉渠道，對(duì)于二三線(xiàn)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是種擠壓。”楊東坦言，“目前，中小電熱水器品牌的生存狀態(tài)遠(yuǎn)不如之前。”曾有一線(xiàn)品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人私下對(duì)《電器》記者說(shuō)：“我們近幾年的增量多數(shù)來(lái)自三四級(jí)市場(chǎng)，而這些增量很大一部分是從中小品牌手中搶過(guò)來(lái)的。隨著三四級(jí)市場(chǎng)的日益成熟，品牌的力量正在顯現(xiàn)。”

　　素以營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的美的，近兩年在電熱水器三四級(jí)市場(chǎng)可謂表現(xiàn)突出。《電器》記者在采訪(fǎng)中曾經(jīng)多次聽(tīng)到其他品牌負(fù)責(zé)人提及美的。某不愿透露姓名的二線(xiàn)品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人坦言：“我們?cè)诓簧汆l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)都與美的遭遇，而且丟掉了很多陣地。”據(jù)了解，美的取得如此成績(jī)的原因是將營(yíng)銷(xiāo)力和產(chǎn)品力相結(jié)合，特別是針對(duì)市場(chǎng)推出的多款頗具創(chuàng)新精神的新品，不僅獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，還得到了同行的贊譽(yù)。

　　值得關(guān)注的是，在這場(chǎng)三四級(jí)市場(chǎng)的火拼中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)同樣非常激烈。張玉敏判斷說(shuō)：“產(chǎn)能過(guò)剩是電熱水器行業(yè)目前面臨的重要問(wèn)題。這也必然導(dǎo)致企業(yè)利用價(jià)格手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，未來(lái)兩三年價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不可避免。”

　　在高靈軍看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)是“殺敵一千，自損八百”的戰(zhàn)術(shù)，而且一旦陷入惡性循環(huán)，將不利于行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。“格美淇在2015年調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將特價(jià)機(jī)的占比下調(diào)到30%，將高端機(jī)型的占比提升到38%，并推出了多款差異化產(chǎn)品。目前來(lái)看，這個(gè)策略的效果不錯(cuò)。”

　　“我們要把產(chǎn)品的價(jià)值做出來(lái)。”采訪(fǎng)中，丁威反問(wèn)《電器》記者，“為什么燃?xì)鉄崴髻u(mài)到6000元，消費(fèi)者愿意買(mǎi)單，而電熱水器賣(mài)3000元，消費(fèi)者卻覺(jué)得貴?行業(yè)需要認(rèn)真思考這個(gè)問(wèn)題，要找到可以支撐價(jià)格上漲的技術(shù)，尋找到值得消費(fèi)者付出的賣(mài)點(diǎn)。”

　　壓力下的勃勃生機(jī)

　　在節(jié)能環(huán)保的大勢(shì)下，電熱水器還面臨新的挑戰(zhàn)。2015年2月9日，《廢棄電器電子產(chǎn)品處理目錄(2014年版)》發(fā)布，并將于2016年3月1日起正式實(shí)施。電熱水器成為新增家用電器品類(lèi)，并將面臨更為嚴(yán)格的環(huán)保約束。同時(shí)，R141b的替代問(wèn)題，也是電熱水器必須面臨的環(huán)保問(wèn)題。

　　更為重要的是，與空氣能熱水器、太陽(yáng)能熱水器相比，電熱水器的在節(jié)約能源消耗上的優(yōu)勢(shì)較弱。“電熱水器是家中的耗能大戶(hù)，如何令這種產(chǎn)品更節(jié)能是行業(yè)難題。”丁威坦言，“目前問(wèn)題的關(guān)鍵不是沒(méi)有解決方案，而是要找到低成本的解決方案，新節(jié)能技術(shù)要有合理的投資回報(bào)率，才能被消費(fèi)者認(rèn)可。”

　　“目前我們正在做的，就是能讓電熱水器更節(jié)能。”據(jù)海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，海爾通過(guò)5D梯度速熱系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)膽內(nèi)多套加熱體不同位置分布，實(shí)現(xiàn)膽內(nèi)1/6、1/2、一整膽水量定制，滿(mǎn)足用戶(hù)的不同熱水量需求;并通過(guò)3D高效聚能環(huán)，能夠?qū)⒘鹘?jīng)出水管的低溫水瞬時(shí)升溫10℃以上;再輔以納米超微孔壓力發(fā)泡，實(shí)現(xiàn)360°保溫，提升保溫性能。

　　張玉敏則再三強(qiáng)調(diào)電熱水器的安全性能，推廣防電墻技術(shù)。他認(rèn)為，安全性能是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，特別是在目前行業(yè)主攻三四級(jí)市場(chǎng)的情況下，三四級(jí)城市的地線(xiàn)裝置不完備，企業(yè)要注重產(chǎn)品安全性。“威博旗下3個(gè)品牌也在嘗試做差異化產(chǎn)品，例如超薄產(chǎn)品等。”

　　在高靈軍看來(lái)，電熱水器作為成熟產(chǎn)品創(chuàng)新較難，但是各家企業(yè)都在努力進(jìn)行產(chǎn)品改造。“為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)群體的變化，格美淇為產(chǎn)品附加了娛樂(lè)功能，以求滿(mǎn)足‘85后’、‘90后’消費(fèi)群體的個(gè)性化需求。從上市后銷(xiāo)售情況來(lái)看，市場(chǎng)接受度還是比較高的，滿(mǎn)足了市場(chǎng)需求。”