摘要

　　2015年，雖然冰箱整體市場新增需求不足，但是更新需求帶來的快速升級，為冰箱企業(yè)在寒冬里送來一點溫暖。從2015年冰箱線上市場銷售規(guī)模和占比中可以看出，線上市場增長瓶頸還遠沒到達，即使增速放緩，未來發(fā)展空間依然很大。

奧維云網(wǎng)（AVC） 吳國權(quán)

　　2015年，雖然冰箱整體市場新增需求不足，但是更新需求帶來的快速升級，為冰箱企業(yè)在寒冬里送來一點溫暖。從2015年冰箱線上市場銷售規(guī)模和占比中可以看出，線上市場增長瓶頸還遠沒到達，即使增速放緩，未來發(fā)展空間依然很大。

　　線上增速放緩

　　2015年前三季度，冰箱市場發(fā)展可謂高開低走。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，冰箱行業(yè)整體銷量為2750萬臺，銷售額為751億元，同比分別下降1.6%和0.4%。其中，線上市場銷量為467萬臺，銷售額為76億元，同比分別增長63%和62%。但是從數(shù)據(jù)走勢來看，線上市場分季度呈現(xiàn)增速放緩態(tài)勢，前三季度增速同比分別為98%、59%和49%，由此可以推斷2015年第四季度冰箱的線上市場銷售增速以及全年總銷售數(shù)據(jù)將進一步下滑。據(jù)預(yù)測，2015年，包括線上市場在內(nèi)的冰箱整體市場零售量同比下降2.8%，零售額同比下降1.5%。

　　冰箱線上市場增速趨緩的原因是深層次需求逐步萎縮，特別是受制于房地產(chǎn)市場疲軟影響，新增需求下滑逐漸擴大。加之冰箱線上市場的銷售占比規(guī)模已經(jīng)較大，特別是2014年已經(jīng)放量，在此基礎(chǔ)上，增速下降是正常的發(fā)展軌跡。

　　渠道格局已被打破

　　奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年1~9月，在冰箱線上市場中，京東商城的零售額占比為50.9%，同比下降1.2個百分點。下降原因是受2015年8月10日阿里巴巴宣布與蘇寧達成全面戰(zhàn)略合作的影響，打破了京東商城在線上市場家電霸主的地位（見表1）。天貓商城與蘇寧易購的合作可謂優(yōu)勢互補，天貓商城擁有流量優(yōu)勢，蘇寧易購是傳統(tǒng)渠道家電3C霸主，能夠快速彌補天貓商城在大家電領(lǐng)域的短板。

　　對此，京東商城聯(lián)合騰訊將2.0移動購物推向3.0社交網(wǎng)購，雖然在流量方面將有所提升，但是曾經(jīng)引以為傲的高效物流也將受到來自蘇寧易購與菜鳥網(wǎng)合作之后帶來的強大挑戰(zhàn)。對于國美在線而言，在流量和物流方面均不具備優(yōu)勢，獨立發(fā)展形成與京東商城、天貓?zhí)K寧三分天下的概率較低。

　　值得一提的是，各品牌自營渠道猶如一股新生力量正在快速布局，無論品牌官方商城還是微店，都是企業(yè)努力爭取線上市場主動權(quán)的嘗試。海爾、美的等廠家紛紛加大對自有官方商城的推廣力度，不約而同地大力開展微店，搞起全民營銷。不難看出，廠家拓展自有渠道的原因不僅在于爭取線上市場主動權(quán)，還在于維護線上、線下市場的平衡。

　　內(nèi)資品牌占據(jù)絕對主導(dǎo)地位

　　奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度，與2014年相比，參與線上市場競爭的冰箱品牌數(shù)從96個增加到109個，其中國產(chǎn)品牌總數(shù)接近90個。從品牌份額來看，線上市場國產(chǎn)品牌依然占據(jù)主導(dǎo)地位，零售量份額達到91.9%，同比提升0.6個百分點，美的、美菱、TCL、格蘭仕銷售份額增幅明顯。其中，美的零售量份額同比提升3.4個百分點，格蘭仕份額同比提升3.0個百分點。從外資品牌來看，西門子零售量份額為4.6%，但是零售額占比高達12.0%；三星悄然加強線上布局，零售額份額達到2.2%，同比提升0.4百分點。

　　在國產(chǎn)品牌中，奧馬、康佳、TCL、格蘭仕等品牌在線下市場都沒有排進前十名，但在線上市場均實現(xiàn)突破，銷售額占比均位列前十。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級

　　2015年冰箱行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級趨勢明顯。從整體市場來看，升級趨勢由兩門、三門冰箱向多門、對開門冰箱過渡，但是線上市場仍以低端產(chǎn)品為主。2015年前三季度，兩門、三門冰箱在線上市場的銷量合計占比超過80%，銷售額占比超過65%。雖然低端產(chǎn)品在線上市場仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但是市場份額與2014年相比已經(jīng)大幅下滑，從零售量來看，兩門、三門冰箱合計零售量同比下降超過9%；多門、對開門冰箱銷售額份額合計占比為28.0%，同比提升6.9百分點（見表2）。

　　從產(chǎn)品角度來看，大容積、風(fēng)冷、變頻冰箱的銷售占比在逐步提高。奧維（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度，線上市場風(fēng)冷冰箱銷售額占比達到32.1%，同比提升7.7個百分點；變頻冰箱銷售額占比達到16.4%，同比提升3.1個百分點。在多門細分市場，雖然十字4門冰箱是2015年的最大亮點，但是奧維（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度，線上市場十字4門冰箱在多門冰箱的零售量占比由2014年的44.4%下降到2015年的33.5%，品牌仍舊把線下市場作為高端產(chǎn)品首發(fā)和投放的重點。

　　產(chǎn)品更具性價比

　　奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，線上市場1500元以下冰箱零售量集中度進一步提升，零售量占比達到70.2%，銷售份額同比提升3.8個百分點；1500~2500元價格段冰箱零售量占比同比下降5.0個百分點；價格在4000~6000元冰箱的零售量份額同比下滑0.7個百分點，但是2500~4000元價位段產(chǎn)品零售量份額增長了1.7個百分點。

　　在容積段方面，產(chǎn)品逐漸由小容積向大容積偏移，160L以下產(chǎn)品零售量份額同比下降8.6個百分點，240L以上產(chǎn)品零售量份額同比提升5.2個百分點，大容積化趨勢明顯。

　　在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，2015年前三季度，線上市場兩門、三門、多門以及對開門冰箱均價都出現(xiàn)不同程度下降。其中，多門、對開門冰箱均價下降最為明顯，多門產(chǎn)品均價由4501元降至4021元，對開門冰箱均價由4833元降至4385元。行業(yè)均價僅由1618元微降到1602元，由此可見，中高端冰箱的銷售占比明顯提升。但是，在中高端冰箱市場，智能冰箱在線上市場的零售量滲透率僅為0.18%，推進較為緩慢。