摘要

　　在中國家電市場增速放緩、進入“新常態”的階段，凈水設備這一連續多年保持強勁增長勢頭的新興產業，同樣要面對成長的煩惱。

2015年凈水行業盤點：痛并快樂

來源 《電器》雜志  作者  李志剛

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　　在中國家電市場增速放緩、進入“新常態”的階段，凈水設備這一連續多年保持強勁增長勢頭的新興產業，同樣要面對成長的煩惱。

　　2015年已經收官，對凈水行業而言，看上去依然是“熱火朝天”的一年。“入局者甚多，熱情高漲。”是多位受訪企業負責人對2015年的印象之一。另一個讓業內人士印象頗深的是“整體行業表現比預期要差。”同時,“互聯網+”的浪潮迎面席卷而來，讓懷揣熱情的從業者面對愈發增多的競爭者、新的營銷模式、銷售渠道的變化以及面對“沒有想象中那么好”的市場，又有何感想?

　　

一枝獨秀，面對成長的煩惱

　　中怡康推總數據顯示，2015年，凈水設備零售額為228億元，同比增長41.1%;2016年市場規模將繼續大步擴容，零售額將達到295億元。但隨著基礎體量逐漸擴大，同比增速也相對減緩，預計2016年零售額將同比增長29.5%。在中國家電市場增速放緩、進入“新常態”的階段，這一連續多年保持強勁增長的新興產業，同樣要面對成長的煩惱。

　　“活躍有余，亂象叢生。”對2015年凈水市場的整體表現，荷蘭皇家飛利浦凈水事業部總經理余鋒這樣概括，“市場整體表現很活躍，但仍然缺乏規范化、標準化的管理，市場秩序較混亂，市面上的產品良莠不齊，新概念產品較多但不符合用戶實際凈水需求以及客戶服務質量差等。但是我們也看到了行業在進步，例如凈水行業新標準的推出對凈水市場的標準化、規范化進程幫助很大。”

　　延續前幾年的增長是業內的共識，但增速出現回落讓人有些意外。“2015年凈水市場有兩個令人吃驚的特點。”CILLY水の麗中國運營總部CEO龐亞輝表示，“一是入局者眾多，熱度很高。二是整體行業表現比預期的要差。”龐亞輝解釋：“新進入者多，把‘餅’攤大了、絕對值大了，但這個‘餅’并未讓所有從業者都受益，每家企業幾乎都承擔著行業收緊的壓力。”

　　產品價格也開始分化。美的內銷研發經理鄭防震告訴《電器》記者，雖然一些小型廠商在不斷刷新低價記錄，但行業中高端產品的占比在上升。此外，采用反滲透技術的產品越來越受市場歡迎。線上市場發展迅速，農村市場成為會銷、直銷品牌爭奪的重點，格局變化與產業升級構成了風起云涌的2015年。

　　

政策領銜，多方共推凈水大業

　　在2015年“兩會”上，就有代表建言構建和諧水生態,形成水源安全、城鎮供水安全、家庭終端水安全自我保障3道屏障。《政府工作報告》也提出解決6000萬農村人口的飲水安全問題。隨之而來的是，《水污染防治行動計劃》(以下稱“水十條”)在4月出臺。國家工商總局在1~3月于全國范圍內開展了集中整治空氣和飲用水凈化類生活用品專項行動。國家機構在2015年初的一系列動作，無疑奠定了凈水行業在這一年的發展基調。龐亞輝表示，國務院把凈水器正式定性為“綠色消費”產品，有了很高的名分，某種意義上凈水器進入了“國家隊”，不再是“草根型行業”的代名詞。

　　在“國家隊”的領銜下，業內普遍認為，2015年凈水行業將進入黃金發展軌道。除了在業內影響巨大的中國家用電器協會飲水電器專業委員會、中國質量檢驗協會凈水設備專業委員會長久以來對凈水行業的推動外，地方性質的凈水行業協會也跟隨“國家隊”次第開花。“山西家電凈水協會、江蘇凈水協會、山東凈水協會，甚至廣東和深圳有多個凈水協會陸續的成立。”龐亞輝說，“這些都是推動行業發展的重要因素。”

　　全國衛生生產企業管理協會凈水產業分會副秘書長唐鵬將2015年凈水行業的發展歸為四個原因。首先，凈水市場的容量“炸開”，企業快速進入;第二，品牌企業拉動;第三，直銷、建材、太陽能企業等跨行業進入;最后，消費者對凈水產品的需求增大。

　　

格局調整，凸顯品牌力量

　　“消費意識日益提高、品牌格局逐步形成、細分市場機遇、產品技術升級。”在提到2015年凈水市場的變化時，上海奔泰水處理設備有限執行副總經理鐘玉龍表示，近幾年隨著越來越多的品牌進入凈水行業，行業格局也有了新的變化。他進一步解釋，美的進入凈水市場是一次升級，代表傳統家電品牌進入凈水市場，引導凈水產品逐步脫離工業化;A.O.史密斯進入凈水行業，又是一次升級，大流量與反滲透的概念成為行業主流產品。

　　不難發現，伴隨這些品牌企業在凈水市場的落子布局，凈水產業的格局正悄然改變。據一位在整機品牌與行業上游電機企業從業多年的企業負責人透露，2015年老牌凈水品牌增速平穩，沁園銷售額接近15億元，安吉爾接近6億元，美的凈水銷售額超過11億元。此外，《電器》記者從四季沐歌集團凈水營銷公司總經理趙世旺口中了解到，進入凈水行業不久的四季沐歌，在2015年的銷售額接近3億元。正是這些老牌勁旅與新生力量構成凈水市場的主力大軍。

　　開能在國內市場以子公司奔泰品牌為主。據鐘玉龍介紹，奔泰品牌依托集團公司各項優勢，以全屋凈水機、軟水機、RO機三大產品線為主打產品，定位為中高端市場。以全屋凈水機、軟水機核心優勢樹立品牌形象，RO機跑量搶站市場份額，為各級代理商獲取最大利潤空間。據了解，奔泰品牌全屋凈水機年銷量已超過20000臺，軟水機年銷量已超過15000臺，市場占有率雙雙名列前茅，并力爭在三年內做到細分市場的頭把椅，成為全屋凈化的代名詞。

　　如何在不斷變化的市場格局中保持優勢位置，余鋒對此頗有心得。“2015年，飛利浦從產品、客戶服務出發，全面提升消費體驗。”他說，“對于凈水市場穩定、有序發展，品牌拉力的作用越來越明顯，如何依托品牌的強大號召力，增強消費者對凈水產品的粘性，是飛利浦將來在推廣宣傳上著重考慮的。

　　

產業升級，資本運作頻繁

　　格局調整的背后，有現實的無奈也有資本運作。龐亞輝對《電器》記者進行了詳實地解答，其中有兩條引起了記者的注意。“一方面，因為凈水行業的光環效應，吸引進入者眾多，同時傳統家電、太陽能企業、鋼鐵煤炭等行業的不景氣也產生了擠出效應，大家都往凈水行業這條船上擠;另一方面，繼聯合利華并購沁園后，并購與掛牌上市在2015年的凈水市場并不鮮見。”

　　據安吉爾飲水產業集團有限公司集團副總裁孔娜透露，目前除了‘安吉爾’這個品牌外，還有另外一個專門針對海外市場的品牌。為此，安吉爾在馬來西亞新建工廠，并收購了寧波澳成電器有限公司,用于拓展海外市場。她說：“2015年安吉爾出口額為2億多元，銷往歐洲、東南亞、非洲以及 日本、印度等地。”

　　開能也并購了潤鑫。據鐘玉龍透露，2015年潤鑫純水機的銷量達到80萬臺。此外，深圳市豐達源環保設備有限公司、四川省翰克環保備有限公司以及南京水杯子科技股份有限公司、杭開科技等企業也紛紛在深交所、滬交所或新三板掛牌上市，寧波愛去歐凈水科技股份有限公司以及一些梯隊型企業也在申請新三板的路上。

　　隨著凈水企業通過多種方式參與到市場的競爭中，孔娜認為，大品牌企業將借助渠道、品牌、服務、技術的領先優勢，勢必將會促使市場份額進一步擴大，領先地位形成，品牌的力量將愈加顯現。她預計，凈飲水行業的市場格局今后一定會越來越集中，集中到品牌卓越、技術精湛、持續創新的專業企業手中。不具備核心研發能力，僅僅依靠價格的雜牌企業將越來越沒有生存空間。

　　

魚龍混雜，阻礙市場發展

　　在這個號稱有4000多家凈水品牌的市場中，雖然品牌力量愈發重要，但中小企業依舊更多。孔娜表示，中國凈水市場相較歐美市場，起步較晚，準入門檻低、相關標準缺失，導致市場上產品質量參差不齊。受訪企業普遍表示，一些非知名品牌通過線上渠道與強大的營銷能力，憑借低廉的價格，“殺入”凈水市場。中小微企業和凈水經銷商代理商為了生存主動降價或拋貨，讓很多傳統家電經銷商高呼“沒有利潤，就難有服務。”

　　農村市場為雜牌企業提供了發展的土壤。鄭防震表示，美的在向四五級市場拓展過程中，由于雜牌企業的低價攪動，正規廠家的產品深入到鄉鎮市場難度非常大，消費者對凈水產品有很多錯誤的認知，重新教育消費者的成本非常高。