摘要

　　龍頭企業(yè)主動選擇的渠道變革，在極端的市場情況下，將為渠道模式的破局添上最大的動力。

2016冷年過半，家用空調(diào)步履維艱

來源 《電器》雜志  作者  于昊

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　　龍頭企業(yè)主動選擇的渠道變革，在極端的市場情況下，將為渠道模式的破局添上最大的動力。

　　2016年春節(jié)假期剛剛結(jié)束，格力與蘇寧的合作談判就取得實質(zhì)性進展。橫在這對廠商間長達十余年的“冰山”，在這個中國家用空調(diào)史上最冷的“冬天”，終于融化。

　　在商界，沒有永遠的敵人。促使格力在重返國美兩年后再重返蘇寧的原因，除了連鎖渠道銷售模式和范圍早與十年前不同外，更重要的是共同面對空調(diào)行業(yè)舉步維艱的時局。

　　正如本刊在2015冷年結(jié)束時預(yù)測的一樣，2016冷年將出現(xiàn)歷史上最大規(guī)模的銷售下滑，至少在房地產(chǎn)銷售突然火爆的2月之前是這樣。那么，2016冷年還會有奇跡出現(xiàn)嗎?

　　

“不出意外”的大滑坡

　　在2015冷年結(jié)束的時候，本刊在《空調(diào)業(yè)：最好的時代》專題中曾描述，2016冷凍年度將面對的，是家用空調(diào)內(nèi)銷市場超過4000萬臺的渠道庫存以及全年4000多萬臺的零售需求。換言之，即使2016全年空調(diào)廠家內(nèi)銷機型一臺也不生產(chǎn)，僅庫存量就足夠整個2016冷年消化的。本刊曾預(yù)測，2016冷年中國家用空調(diào)內(nèi)銷市場規(guī)模將出現(xiàn)超過15%的“史上最大滑坡”。

　　事實被無情地驗證了。

　　根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線提供的數(shù)據(jù)，2016冷凍年度上半年(2015年8月至2016年1月)，家用空調(diào)總出貨量為3922.4萬臺，同比下降17%。其中，累計內(nèi)銷量為2202.8萬臺，同比下降26.1%;累計出口量為1719.60萬臺，同比下降1.4%。

　　以格力為龍頭的家用空調(diào)內(nèi)銷市場全線盡墨，無一幸免。行業(yè)總出貨量已經(jīng)低于上一次空調(diào)市場的低谷??2012冷年上半年，總體下滑幅度超過了空調(diào)歷史上的任何一年。

　　毫無疑問，中國家用空調(diào)行業(yè)在幾年間多種政策刺激后及龍頭企業(yè)蓄意增加庫存擠壓市場的多重因素下，終于在2016冷年出現(xiàn)了“硬著陸”式的回調(diào)。上一個冷年本該出現(xiàn)而沒有出現(xiàn)的回調(diào)，在零售市場需求萎靡不振的持續(xù)影響下，全部疊加在2016冷年。

　　

“意料之外”的高庫存新常態(tài)

　　然而，巨大的渠道庫存和低迷的市場需求，并沒有阻擋空調(diào)企業(yè)繼續(xù)向渠道蓄水的戰(zhàn)略部署。2016冷年伊始，各空調(diào)企業(yè)紛紛做出渠道商層面的策略優(yōu)惠、新品優(yōu)惠等調(diào)整的同時，還有繼續(xù)向渠道壓貨的“反常景象”。

　　可以來做一個簡單的計算，根據(jù)奧維資訊(AVC)提供的數(shù)據(jù)，2015年8月~2016年1月，中國家用空調(diào)市場零售總量為1407萬臺。即使加上工程機，2016冷年上半年的內(nèi)銷零售量也最多與出貨量持平。這意味著，2015冷年結(jié)束后超過4000萬臺的渠道庫存，不僅沒有減少，反而增大了。零售終端的銷量在所有空調(diào)廠家不遺余力地促銷下，比2015冷年同期勉強微增。

　　某經(jīng)銷商向《電器》記者表示，2016冷年該經(jīng)銷商向廣東某空調(diào)企業(yè)打款1億元，但是這批貨至今沒提，一直壓在廠家的庫房。原因只有一個：現(xiàn)有庫存賣不出去。

　　從上一個冷年龍頭企業(yè)不顧高庫存持續(xù)向渠道壓貨，到2016冷年一邊在零售終端瘋狂促銷一邊在渠道繼續(xù)蓄水。這樣的事實說明，空調(diào)龍頭企業(yè)在現(xiàn)有的渠道模式中試圖通過“長期滿倉”來限制經(jīng)銷商的“經(jīng)銷范圍”，從而達到“走自己的路，讓別人無路可走”的效果。

　　在這樣的情況下，已經(jīng)開始有一些小品牌“無路可走”了。為了讓更多的品牌“無路可走”，可以這樣判斷，在未來很長一段時間，“高庫存”會成為常態(tài)，除非市場終端出現(xiàn)銷售奇跡。

　　

渠道模式“破局”臨近?

　　2016冷年中國空調(diào)市場的極端現(xiàn)象，令家用空調(diào)“淡季壓貨”、傳統(tǒng)代理制獨大的渠道模式的弱點暴露無遺。無數(shù)次的歷史經(jīng)驗告訴我們，任何一種模式的弱點被極端化放大，新興模式的時代就不會遙遠。

　　因此，這一發(fā)展了20多年的空調(diào)傳統(tǒng)渠道模式，離“破局”的革命日期正越走越近。在《電器》記者近日采訪的多位空調(diào)企業(yè)高管口中，這一觀點也被一再證實。

　　空調(diào)渠道模式變革的動力來自幾方面：一是市場環(huán)境的改變，某空調(diào)企業(yè)高管直言，現(xiàn)在空調(diào)在一二級市場普及率很高的情況下，淡旺季的需求差別已經(jīng)不大，打款壓貨的初衷已經(jīng)不存在;二是消費理念的改變，某空調(diào)企業(yè)銷售總經(jīng)理表示，互聯(lián)網(wǎng)信息時代與空調(diào)更新需求時期相重合，換新需求的差異化非常明顯，這與產(chǎn)品型號簡單的壓貨模式相悖;三是渠道結(jié)構(gòu)改變，最新的數(shù)據(jù)顯示，阿里村淘服務(wù)站數(shù)量已經(jīng)超過1.2萬個，蘇寧易購服務(wù)站1萬個，京東幫服務(wù)店也超過1300家，垂直電商向三四級市場的滲透已經(jīng)初具規(guī)模;四是經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型意愿愈發(fā)強烈，多個經(jīng)銷商向《電器》記者反映，希望不再為空調(diào)占用大量資金，能夠在未來有企業(yè)引入新的經(jīng)營模式。

　　多重動力的推動下，空調(diào)傳統(tǒng)渠道的變革即將到來。在這一領(lǐng)域的創(chuàng)始者、成功地開拓者，格力已經(jīng)加快渠道模式的轉(zhuǎn)變。在2016冷年，業(yè)界可以見到格力與京東的戰(zhàn)略合作、與蘇寧重啟合作、發(fā)力天貓旗艦店等一系列戰(zhàn)略調(diào)整。要知道在此之前，格力是為了傳統(tǒng)渠道的利益寧肯斷絕與“美蘇”往來的。

　　美的在小天鵝洗衣機上嘗試的“t+3”經(jīng)營模式已經(jīng)取得成功，在實現(xiàn)研發(fā)、制造等環(huán)節(jié)的模塊化、信息化，物流系統(tǒng)的優(yōu)化后，經(jīng)銷商已經(jīng)完全可以根據(jù)自身的需求，即時給制造商下訂單，而不再像以往那樣盲目地囤貨。新的經(jīng)營模式得到了經(jīng)銷商和市場的贊許，“終端決策、按需生產(chǎn)”的模式，將有可能引入空調(diào)事業(yè)部。

　　龍頭企業(yè)主動選擇的渠道變革，在極端的市場情況下，將為渠道模式的破局添上最大的動力。

　　但在真正的“破局”來臨之前，是堅持。

　　

下半年還有奇跡嗎?

　　俗話說，堅持就是勝利。那么今天的中國空調(diào)企業(yè)，面對史上最艱難的生存條件，能否堅持下去?要知道，自2015年11月開始，許多空調(diào)廠家在生產(chǎn)線上勉強運轉(zhuǎn)的，僅僅是“新品”。

　　曙光總是有的。

　　2016年的春節(jié)之后，以“北上廣”三地為代表的中國房產(chǎn)市場在價格突然上漲的情況下出現(xiàn)銷售高潮，這一高潮持續(xù)的時間長短尚未可知，但所帶來的市場需求卻是明確的。因此，無論這輪房產(chǎn)銷售高潮是“泡沫”還是“回光返照”，都會在三四個月之后出現(xiàn)附帶的空調(diào)市場需求。

　　三四個月之后，正是2016冷年的旺季。假如這個夏天又很熱，那么，所謂的奇跡或許會到來。

　　難能可貴的是，中國空調(diào)主流企業(yè)并沒有一味等待奇跡的發(fā)生。筆者曾在本刊2015冷年盤點時表明，這是空調(diào)業(yè)最好的時代，在新年，業(yè)界看到了更多更好的空調(diào)產(chǎn)品問世，智能迭代得更出色，產(chǎn)品設(shè)計得更誘人，功能更加豐富，品質(zhì)更加令人信賴。

　　在空調(diào)歷史變革的年代，沒有奇跡，其實更好。