互聯網電視品牌：殊途同歸
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互聯網電視品牌：殊途同歸
來源 《電器》雜志 作者 尚海龍
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基于互聯網思維下的新晉彩電品牌在2015年動作頻頻，以完全不同于傳統彩電品牌的“玩兒法”，讓整個彩電市場異彩紛呈。這既包括從傳統廠商脫離出來的酷開、KKTV，更包括典型的互聯網企業樂視和小米。2015年，互聯網電視品牌數量繼續增加，如微鯨、CAN TV、風行、PPTV、暴風、大麥、17TV等互聯網品牌進軍彩電市場。奧維數據(AVC)顯示，2015年，互聯網電視品牌市場份額已經達到10%。雖然這些品牌的市場份額仍與傳統彩電相差甚遠，但是互聯網電視品牌的發展潛力不容小覷。
極致追求性價比
“只是融合頂尖技術，制造出最好的產品并非難事。但我們需要考慮的是，以最低的成本獲得最好的產品。”小米電視副總裁戴青松的話讓《電器》記者印象深刻。在《電器》記者參加過的新品發布會上，絕大多數互聯網電視品牌均將產品售價放在最后披露，試圖通過“地板價”震懾整個行業和“友商”。不難發現，“低價”成為互聯網電視切入彩電行業的敲門磚。每一款互聯網電視出來，同等級產品價格都被壓低。“零利潤”甚至低于成本銷售的案例不勝枚舉。如今，一些品牌55英寸4K產品的售價已經降為3000元左右，這些產品在1年前平均售價超過5000元。
在過去的一年，《電器》記者關于彩電被問過最多的問題便是：“某某品牌電視怎么樣?能買么?”其中，“某某”通常都是一個新晉的互聯網電視品牌。名字陌生，價格低廉，但產品配置頗高。在《電器》記者看來，互聯網電視之所以備受關注，除了擅長線上市場的營銷和推廣外，超高的產品性價比定位功不可沒。4K、超薄、曲面、智能、3D、55英寸、4核處理器、8G內存……互聯網電視品牌推出的新品多數定位中高端，在相對主流配置的同時，又不斷擊穿市場底價。“高配低價”幾乎成為每款互聯網電視的“必修課”。在采訪中，某互聯網電視品牌銷售負責人笑言：“在線上市場，好的產品也不一定賣出好的價格。”
值得一提的是，2015年，互聯網電視品牌在業績上確有亮點。尤其在諸如“雙11”等線上購物節時，各廠商推廣更是不遺余力。2015年，作為最先跨界進入彩電硬件生產的互聯網企業，樂視的超級電視銷量超過300萬臺，并將2016年的銷售目標定為600萬臺。據戴青松介紹，2015年，小米電視銷量已經超過100萬臺。“小米的電視銷售非常火爆，每款型號基本都是全產能生產，遇到促銷節點便會供不應求賣斷貨。連續三年，小米電視的年增長率都達到三位數。”除了樂視、小米兩位先行者，諸如CAN TV、微鯨、PPTV、暴風等新晉品牌亦在各自線上市場促銷活動時大放異彩。CAN TV有關負責人告訴《電器》記者：“從品牌誕生以來僅幾個月的時間，CAN TV的線上市場銷量已突破5萬臺，線下市場已達到4萬臺。2015年，CAN TV智能電視銷量將接近10萬臺。”
2015年10月29日，PPTV更是憑借單日銷量超過30萬臺的成績，一戰成名。PPTV聚力智能硬件事業部總經理殷宇安表示，2015年PPTV取得了不錯的成績，2016年將向200萬臺的銷售目標繼續沖鋒。
面對新晉互聯網電視品牌的“大舉入侵”，傳統彩電廠商也逐漸從設立線上品牌拼價格到基于互聯網思維做產品的轉變。無論VIDDA，還是CHiQ，都是在產品設計及運營方面區別傳統產品。在傳統企業體內成長起來的互聯網品牌中，酷開2015年市場表現不俗。據了解， 2015年，酷開電視出貨量超過100萬臺，相比2014年的出貨量翻倍增長。
“精兵”PK機海
不可否認的是，互聯網電視品牌取得不俗業績與產品設計和定位分不開。無論“老人”樂視和小米，還是新晉互聯網電視品牌，在產品布局和定位方面與傳統彩電品牌存在差異。《電器》記者注意到，海信、創維、TCL等品牌每年新產品均成系列發布，每個系列又包括多款產品，有些品牌一年甚至推出幾百款新品。據戴青松介紹，他曾分別在創維和TCL負責彩電技術研發工作，平均兩三天開發出一款新產品。某業內人士笑稱：“所謂‘機海’戰術，就是在不同產品上采用層次不齊的功能和配置，最終讓消費者自己判斷，從而選擇最好的產品。”
一位曾經就職傳統彩電品牌的銷售負責人坦言：“互聯網品牌做電視機的思路，確實和傳統廠商不太一樣。”《電器》記者注意到，互聯網電視品牌沒有成系列推出眾多產品，而是集中技術力量研發“爆款”。從尺寸來看，55英寸產品被廣泛看好。幾乎所有新晉品牌均推出該尺寸產品。事實證明，55英寸也成為彩電行業2015年的市場亮點。奧維云網數據顯示，2015年，彩電市場55英寸產品市場份額為15.5%，同比增長6.8個百分點，成為2015年彩電市場增幅最大的尺寸。除了主打尺寸，互聯網電視品牌一般只推出兩三個尺寸產品，如50英寸、42英寸等。這些也是彩電市場的主流尺寸。“互聯網品牌更了解消費需求，定位更精準。產品也是從需求出發。”某企業代表直言。
在渠道方面，絕大多數互聯網品牌依托線上渠道。直銷能幫助廠商進一步控制產品成本。戴青松表示，在專業化分工合作的今天，傳統企業研、產、銷一體建設的方式冗余度很大，效率低下，成本高昂，這些都會攤銷在產品的定價中。互聯網企業充分利用了專業供應鏈分工協作的優勢，在研發上重金投入，在生產上利用高效率的專業供應鏈，在銷售上采用低成本的互聯網直銷，極大地降低了運營成本，能夠把節省下來的部分直接返還給消費者。
值得關注的是，互聯網電視品牌并非只在線上“耕耘”。基于蘇寧渠道優勢的PPTV，在線上渠道布局的同時，也逐漸在蘇寧實體店滲透。隨著線上渠道和線上渠道不斷整合，曾經只關注線上渠道的樂視，也在開設樂視體驗店。此外，劉丹從康佳離開后創立的互聯網電視品牌夢牌則另辟蹊徑，專注線下渠道。夢牌成為首家與阿里達成銷售補貼的純線下品牌，專注農村互聯網用戶開發。據了解，夢牌3年內不做電商，而是組建夢網連鎖銷售平臺，重點開發農村互聯網用戶，計劃投入1.8億元完成4500個網點建設。
玩法全新，強調運營
在產品出研發，渠道搭建完成之后，互聯網電視品牌在彩電領域更側重運營和內容布局。戴青松直言：“傳統企業是在銷售電視機時賺錢，一旦銷售完成，對客戶的后續服務都被計入成本，所以本質上他們對用戶使用體驗不上心，也不追求好的反饋，銷售完成，錢就賺到了，這是傳統企業根深蒂固的習慣，很難通過一種互聯網口號來改變;對于互聯網企業，電視機都是成本價銷售的，在銷售完成時根本沒有賺錢，它需要用戶持續高頻率的使用，才有機會在后續的服務中得到賺錢的可能，所以它對用戶體驗，用戶反饋非常敏感，愿意持續改善產品以獲得用戶持續的使用，這就讓互聯網企業的產品設計越來越貼近用戶的需求。”
“對傳統電視廠商來說，銷售是商業模式的終結，但對于互聯網企業而言而言，銷售的完成只是商業模式的開始。”據CAN TV有關負責人介紹，和大多數互聯網電視品牌一樣，CAN TV一直貼近成本銷售的價格優勢及過硬的高品質保障成為用戶客廳中的“入口”，以優秀的使用體驗來保證用戶的留存和活躍度，并通過在硬件平臺上提供視頻點播、廣告投放以及電視購物等互聯網服務，獲取用戶付費機會來實現盈利。
網絡使用環境的改善、智能電視技術的普及，讓消費者被動看電視節目逐漸轉換主動用電視機。在影視內容層面，雖然電視節目仍受廣電總局內容審核限制，但互聯網品牌通過與牌照商和內容提供商合作，也提供越來越豐富的網絡資源。同時，除了視頻內容，諸如游戲、購物、教育等功能逐漸在客廳這塊大屏幕實現。UI設計和操控體驗的優化讓只在“看”維度的產品一去不復返。幾乎所有受訪企業均已達成共識：通過運營內容和用戶獲得盈利。很多互聯網品牌的產品以成本價銷售，個別品牌為了占領市場份額甚至“賠本賺吆喝”。
需要注意的是，互聯網電視品牌在不斷構建“內容”優勢的時候，同質化的問題也逐漸顯現。現在市場上已經推出的互聯網電視均具備豐富的內容。但是，除了個別內容具有獨特性外，絕大多數內容是重復和基礎的。如果雷同的內容出現在每個品牌中，那如何能在競爭中脫穎而出呢?
特別值得一提的是，2015年，樂視和TCL正式“聯姻”。對于整個彩電行業來說，這或將全新演繹互聯網電視品牌和傳統品牌的關系。在推動行業向前發展的動力中，既少不了傳統企業的基奠，也少不了新晉品牌的創新。
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