摘要

　　回望2015年年初，幾乎所有彩電企業(yè)都在感嘆“這一年的日子可能不好過”。然而，行至年底，做著“最壞的打算”的中國彩電業(yè)，交上了一份稱得上漂亮的答卷。在需求低迷、價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)的“壞年景”里，彩電業(yè)努力把日子過得“有滋有味”，市場熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，顯示技術(shù)競爭升級(jí)，產(chǎn)品品類更加豐富，商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新，拼出個(gè)“好收成”。在這個(gè)曾被看作最苦的年景里，中國彩電業(yè)不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷規(guī)模的再次提升，還看清了行業(yè)發(fā)展前路。

彩電業(yè)：壞年景與好收成

來源 《電器》雜志  作者  于璇

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　　回望2015年年初，幾乎所有彩電企業(yè)都在感嘆“這一年的日子可能不好過”。然而，行至年底，做著“最壞的打算”的中國彩電業(yè)，交上了一份稱得上漂亮的答卷。在需求低迷、價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)的“壞年景”里，彩電業(yè)努力把日子過得“有滋有味”，市場熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，顯示技術(shù)競爭升級(jí)，產(chǎn)品品類更加豐富，商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新，拼出個(gè)“好收成”。在這個(gè)曾被看作最苦的年景里，中國彩電業(yè)不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷規(guī)模的再次提升，還看清了行業(yè)發(fā)展前路。

　　

產(chǎn)銷規(guī)模增長

　　在被業(yè)內(nèi)“看衰”的2015年，彩電業(yè)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷規(guī)模的平穩(wěn)增長，但是與實(shí)現(xiàn)大幅增長的2014年相比，走出了一條不盡相同的道路。

　　國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年中國彩電產(chǎn)量為16206.7萬臺(tái)，同比增長7.1%。產(chǎn)量同比增幅雖不及2014年那么高，但是在保增長尚顯不易的新常態(tài)下，彩電業(yè)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長彭健鋒預(yù)測，2015年中國彩電出貨量將達(dá)到1.45億臺(tái)，同比增長2.8%。

　　與2014年“內(nèi)銷弱、出口強(qiáng)”的局面正好相反，2015年中國彩電市場呈現(xiàn)“內(nèi)銷強(qiáng)、出口弱”的態(tài)勢。中國彩電內(nèi)銷市場2015年表現(xiàn)良好，一掃2014年量額雙降的陰霾。據(jù)彭健鋒介紹，2015年，彩電內(nèi)銷市場規(guī)模約為5434萬臺(tái)，同比增長4.5%。具體到零售市場，根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)，2015年中國彩電市場零售量為4674萬臺(tái)，同比增長4.8%;零售額為1572億元，同比增長7.5%。“彩電內(nèi)需存在較大彈性。在每戶家庭僅有1.3臺(tái)彩電的低保有量背景下，用戶一旦開始回歸大屏，彩電內(nèi)銷市場的規(guī)模遠(yuǎn)不止目前的4600萬臺(tái)。”彭健鋒說。

　　海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國彩電出口量為7169萬臺(tái)，同比下降2.54%;出口額為124.9億元，同比下降7.45%。對(duì)比過去五年的彩電出口數(shù)據(jù)，雖然出口量呈現(xiàn)小幅下降態(tài)勢，但是仍處于高位水平。其中，國內(nèi)六大彩電企業(yè)全年彩電出口量達(dá)到2893萬臺(tái)，同比增長32.1%。其中，自主品牌彩電出口量為1096萬臺(tái)，同比增長19.5%，自主品牌率達(dá)到37.9%。

　　值得一提的是，中國彩電品牌2015年在國際化戰(zhàn)略推進(jìn)上動(dòng)作頗多。除了不斷提升自主品牌出口比例，多家彩電企業(yè)選擇跨國并購為自己的國際化進(jìn)程提速。4月，創(chuàng)維簽約收購德國老牌電視企業(yè)Metz(美茲)的電視機(jī)業(yè)務(wù)及品牌使用權(quán);7月，海信并購了夏普墨西哥工廠及美洲地區(qū)(巴西除外)品牌使用權(quán);12月，創(chuàng)維接手東芝印尼彩電工廠及亞洲地區(qū)品牌使用權(quán)。

　　

市場熱點(diǎn)同發(fā)力

　　彩電市場素來不缺話題，2015年市場尤甚。通常情況下，彩電市場每年都會(huì)有一個(gè)主打的熱點(diǎn)，3D、智能、超高清等都是曾經(jīng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的年度熱點(diǎn)。2015年的情況有些特殊，市場呈現(xiàn)多點(diǎn)開花的態(tài)勢，曲面、超薄、HDR、OLED、激光電視等熱點(diǎn)一擁而上，顯得市場熱鬧非凡。中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長郝亞斌坦言：“去年市場確實(shí)熱點(diǎn)比往年要多一些。”

　　彩電品牌企業(yè)的市場熱點(diǎn)選擇雖各有側(cè)重，但無一例外地采取“內(nèi)外兼修”的策略。在內(nèi)容管控愈發(fā)嚴(yán)格的背景下，彩電品牌在“軟實(shí)力”的打造方面可謂傾盡全力。圍繞“內(nèi)容多少”展開的口水戰(zhàn)，成為2015年彩電企業(yè)激烈競爭的縮影。企業(yè)們?yōu)榇瞬粩唷盎ニ骸保銇砦彝灰鄻泛酰蔀槭袌隹袋c(diǎn)之一，也從一個(gè)側(cè)面顯示出內(nèi)容爭奪的激烈。同時(shí)，除視頻外，游戲、教育、醫(yī)療等內(nèi)容供給和需求的上升，也在不斷豐富著智能電視的“內(nèi)涵”。

　　從硬件端來看，彩電從外觀到音畫質(zhì)再到顯示技術(shù)都持續(xù)釋放出新的市場熱點(diǎn)。就外觀而言，更大、更薄是彩電產(chǎn)品一直延續(xù)的變化方向，大尺寸產(chǎn)品的界定下線已經(jīng)上移至55英寸，OLED電視也刺激著企業(yè)不斷刷新液晶電視的厚度;曲面電視在2015年的發(fā)展同樣順風(fēng)順?biāo)瑹o論液晶電視，還是OLED電視，曲面已經(jīng)成為不少企業(yè)為其高端產(chǎn)品添加的重要砝碼(詳見本刊P.26)。

　　同時(shí)，從目前主要的市場熱點(diǎn)詞匯來看，當(dāng)智能成為彩電標(biāo)配且宣傳熱度下降的情況下，彩電企業(yè)的宣傳重點(diǎn)回歸“音畫質(zhì)”的趨勢明顯。哈曼卡頓2015年在彩電業(yè)的高曝光率，足以說明音質(zhì)對(duì)于彩電、特別是高端產(chǎn)品的重要性。4K、8K、HDR、高色域、量子點(diǎn)等則都是圍繞彩電畫質(zhì)引爆的市場熱點(diǎn)，彩電市場正在加速進(jìn)入高畫質(zhì)時(shí)代(詳見本刊P.28)。這也難怪有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，在2015年的基礎(chǔ)上，2016年將成為彩電市場的“音畫質(zhì)”年。

　　

顯示技術(shù)“齊步走”

　　顯示技術(shù)的創(chuàng)新和演進(jìn)，在彩電行業(yè)的發(fā)展歷史中，一直扮演著重要的角色。一方面，顯示技術(shù)是彩電業(yè)的最為重要的研發(fā)方向;另一方面，顯示技術(shù)的更迭，也為彩電市場的更新?lián)Q代提供了契機(jī)，提供了新的市場熱點(diǎn)。2015年，顯示技術(shù)的爭奪也是彩電市場上頗具看點(diǎn)的熱點(diǎn)話題之一。液晶電視、OLED電視、激光電視，這三種迥然不同的顯示技術(shù)載體，為2015年的彩電市場提供了足夠多的“新鮮”話題。

　　液晶電視是目前中國彩電市場占據(jù)統(tǒng)治地位的產(chǎn)品，發(fā)展成熟，市場份額高。面對(duì)OLED電視的擠壓和激光電視的興起，不少彩電企業(yè)開啟了“液晶電視增強(qiáng)計(jì)劃”，為液晶電視附加各種“新技能”。一時(shí)間，市場上各種增強(qiáng)版LED風(fēng)起云涌，甚至被業(yè)內(nèi)人士戲稱為XLED。其中，曲面、超薄、高色域、HDR是液晶電視在近年來獲得的主要技能，而這些似乎都與下一代顯示技術(shù)OLED脫不了關(guān)系。郝亞斌坦言：“從LCD背光發(fā)展到LED背光，對(duì)于彩電行業(yè)而言是上了一個(gè)臺(tái)階，大家當(dāng)時(shí)是有目共睹的。進(jìn)入LED背光時(shí)代后，確實(shí)沒有出現(xiàn)革命性的創(chuàng)新，但是需要看到的是，企業(yè)基于液晶顯示原理進(jìn)行了大幅的改善，液晶電視的顯示效果和競爭力有了顯著提升。這其實(shí)也是很大的創(chuàng)新。”

　　對(duì)于OLED電視(詳見本刊P.24)而言，2015年的處境較2014年有了明顯改善。《電器》雜志記者走訪北京家電賣場時(shí)發(fā)現(xiàn)，OLED電視的出樣數(shù)量明顯增加。導(dǎo)購人員表示，雖然銷量還很難與液晶電視相提并論，但是OLED電視的市場銷售情況不錯(cuò)，深受高端用戶喜愛。產(chǎn)業(yè)鏈布局完善的LG，一如既往地領(lǐng)軍OLED電視陣營;國內(nèi)品牌中，創(chuàng)維的布局最為積極，已經(jīng)旗幟鮮明地力挺OLED電視。從CES2016各大彩電品牌的表現(xiàn)來看，康佳、長虹、海爾等品牌均已釋放出與OLED電視相關(guān)的信息，OLED電視或?qū)⒃?016年迎來較大發(fā)展。

　　激光電視(詳見本刊P.25)2015年同樣來勢洶洶。從2013年激光電視問世，到海信和長虹兩家彩電品牌的入局，激光電視已經(jīng)在業(yè)界掀起不小的波瀾，成為彩電企業(yè)布局顯示技術(shù)時(shí)可供選擇的道路之一。其中，海信2015年在激光電視領(lǐng)域的布局可謂不余遺力，不僅推出多款產(chǎn)品，還在多種場合為激光電視搖旗吶喊。

　　雖然顯示技術(shù)的更新和替代一直在進(jìn)行，但是目前來看液晶技術(shù)仍占據(jù)主導(dǎo)。海信集團(tuán)總裁周厚健就曾表示，盡管液晶技術(shù)的創(chuàng)新已呈疲態(tài)，但其地位仍在“峰頂”，且至少5年在“峰頂”，仍是電視顯示的主流技術(shù)，預(yù)計(jì)在2020年后會(huì)有新的顯示技術(shù)帶來強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。各家彩電企業(yè)雖已各有選擇，但顯示技術(shù)最終花落何家，還需拭目以待未來的市場表現(xiàn)和走勢。

　　

品牌格局生變

　　國產(chǎn)六大品牌+韓系兩大品牌+日系品牌的國內(nèi)彩電市場格局，在2015年被快速成長的互聯(lián)網(wǎng)品牌徹底攻破。各方力量的此消彼長，反映出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于中國彩電業(yè)的巨大影響力(詳見本刊P.22)。

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌的快速崛起，是品牌格局生變的主要原因。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年，中國彩電市場上的互聯(lián)網(wǎng)品牌只有樂視、小米、酷開、KKTV等不多幾個(gè);截至2015年底，互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌數(shù)量已經(jīng)突破10個(gè)，大麥、17TV、歌華、CAN、榮為、PPTV、微鯨、暴風(fēng)、風(fēng)行相繼進(jìn)入入中國彩電市場。2016年，勢必將有更多的品牌加入彩電市場戰(zhàn)團(tuán)。

　　眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌的參與，不僅改變了現(xiàn)有的品牌版圖，還引發(fā)了行業(yè)規(guī)則的變化。其中，年銷量達(dá)到300萬臺(tái)、市場份額升至第六位的樂視，已經(jīng)為業(yè)界充分展示了新規(guī)則的力量。彩電業(yè)態(tài)的變化已勢不可擋，進(jìn)入拼“圈子”的新時(shí)代。

　　

價(jià)格戰(zhàn)下的革新

　　不得不提的是，從互聯(lián)網(wǎng)品牌計(jì)進(jìn)入彩電業(yè)，不僅引發(fā)了規(guī)則的變化，還在市場上掀起了一場“血雨腥風(fēng)”的價(jià)格比拼。在新的規(guī)則下，互聯(lián)網(wǎng)品牌祭出的產(chǎn)品無一例外地頗具價(jià)格競爭力，不斷擊穿彩電市場主流尺寸段的價(jià)格底線。這也令2015年彩電市場的價(jià)格戰(zhàn)日益白熱化。

　　“2015年中國市場的彩電價(jià)格一路下降。我接到朋友關(guān)于如何購買彩電的詢問時(shí)，會(huì)讓他們先到市場上看一看。他們看完后跟我說的第一句話通常是：‘沒想到電視機(jī)這么便宜了’。”中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長白為民感慨地說，“彩電行業(yè)要好好思考這句話背后的深意。并非不能降價(jià)，而是應(yīng)該摒棄白熱化的價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)需要保有合理的利潤空間和更好的效益，這樣才能有發(fā)展后勁，才能有更好的生存質(zhì)量。”

　　談及價(jià)格戰(zhàn)的引發(fā)原因，郝亞斌分析稱：“彩電市場的價(jià)格的競爭，不見得是由生產(chǎn)企業(yè)或制造商發(fā)起的，更多的是由渠道商首先挑起，而且多不是傳統(tǒng)的渠道商發(fā)動(dòng)，是電商。然而，這也可以理解，畢竟商業(yè)上的決策有時(shí)候真得不以意志為轉(zhuǎn)移，商家需要迎合消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的需求。”同時(shí)，他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入彩電行業(yè)隊(duì)伍，能夠打動(dòng)消費(fèi)者的利器就是價(jià)格或者性價(jià)比，這也是行業(yè)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)怪圈的重要原因之一。

　　值得慶幸的是，彩電行業(yè)并未被價(jià)格戰(zhàn)的陰霾所籠罩，越來越多的企業(yè)開始調(diào)整戰(zhàn)略，重塑商業(yè)模式，創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)。向內(nèi)容要利潤，升級(jí)產(chǎn)品，打造以彩電為核心的客廳經(jīng)濟(jì)，這些對(duì)于2016年及以后彩電行業(yè)的發(fā)展意義重大。