摘要

　　如果說前年在平靜的中國彩電市場，樂視扛起生態(tài)概念的大旗，以互聯(lián)網(wǎng)電視領頭羊的姿態(tài)成了當年最大的黑馬，那么今年正當整機廠飽受市場增長乏力和原材料漲價的雙重壓力而苦不堪言時，又殺進來一匹黑馬。只是這次不是某個新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌，而是有著“液晶之父”頭銜的百年品牌??夏普。

　　如果說前年在平靜的中國彩電市場，樂視扛起生態(tài)概念的大旗，以互聯(lián)網(wǎng)電視領頭羊的姿態(tài)成了當年最大的黑馬，那么今年正當整機廠飽受市場增長乏力和原材料漲價的雙重壓力而苦不堪言時，又殺進來一匹黑馬。只是這次不是某個新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌，而是有著“液晶之父”頭銜的百年品牌??夏普。

　　相對于樂視以內(nèi)容引領硬件、再結(jié)合創(chuàng)新營銷而構筑的生態(tài)概念對中國彩電品牌商業(yè)模式的沖擊，夏普影響整個市場的方式有些簡單粗暴，不僅直接而且全面。為了實現(xiàn)2016年底推出的“天虎計劃”，鴻海在上游面板、整機營銷和產(chǎn)品等各個方面火力全開，血戰(zhàn)紅海，對中國彩電業(yè)乃至全球彩電業(yè)的格局產(chǎn)生了巨大影響。這也讓我們得窺如今面板與彩電整機之間“牽一發(fā)而動全身”的密切聯(lián)系。

　　

撬動彩電面板供需關系

　　無論從供應集中性上還是整機成本中的占比上看，面板在彩電產(chǎn)業(yè)中的核心地位越來越突顯，特別是2016年初供需關系開始緊張起來之后，面板資源的多寡更是成為彩電企業(yè)擴大規(guī)模的重要憑恃。

　　鴻海在接手夏普后，在2016年年底宣布不再向包括三星電子在內(nèi)的外部整機客戶提供面板。夏普此舉戰(zhàn)略意圖非常明顯：生產(chǎn)的面板將全部供給夏普品牌，為完成天虎計劃提供可靠后盾。這次占全球面板供應不到2%的物量調(diào)整，對后續(xù)的面板供應鏈走勢產(chǎn)生了連鎖影響。三星電子除了向兄弟公司三星顯示以及京東方增加面板采購量之外，破天荒地向多年不相往來的LG顯示拋出橄欖枝，達成了百萬片的年度合作協(xié)議。海信也頗受夏普和群創(chuàng)減少面板供應的影響，不過由于和TCL達成了戰(zhàn)略合作的關系，增加了從華星光電的采購量，又與友達增加了供應物量，彌補了鴻海系的供應影響。另外，SONY和創(chuàng)維等彩電大廠在各個面板廠中的物量分配，也受到夏普戰(zhàn)略變化的影響作出了調(diào)整。

　　這種影響不僅體現(xiàn)在供應鏈關系上，還波及面板供需。夏普的內(nèi)部消耗戰(zhàn)略直接影響了市場上流通的面板數(shù)量，如果是在面板供應寬裕的時候或許還可以快速消解影響，但是由于去年的面板供給持續(xù)偏緊，這種調(diào)整一方面會使整機廠會在面板供給數(shù)量有限的情況下產(chǎn)生供應鏈不穩(wěn)定的疑慮，加大對面板的把控力度，使緊張更顯緊張;另一方面，由于60英寸等夏普重點尺寸供給減少，需求轉(zhuǎn)移至65英寸，使65英寸面板價格節(jié)節(jié)攀升，至今還在繼續(xù)上升。

　　

波及中國整機市場

　　作為獨立又互相關聯(lián)的影響因素，面板供需會影響面板的價格，進而影響整機價格，然后影響消費者的需求，最后再影響面板的供需。這是正常的市場邏輯，但身處中國這個紅海市場，未必按照正常的市場規(guī)律去進行，因為時常有黑馬亂入，兩年前是樂視，今年則是夏普。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，面板占整機成本的平均比重由2016年年初的50%上升到目前的60%，已經(jīng)到達多數(shù)整機廠的盈利臨界值，應對成本上升的合理的整機漲價勢在必行。而這個時候，夏普“天虎計劃”中的促銷活動也正式開始實施，買70英寸送60英寸/買60英寸送45英寸等與夏普高端品牌的形象完全不匹配的價格策略沖擊著市場，打亂了部分中低端和互聯(lián)網(wǎng)品牌的促銷節(jié)奏。這種出其不意的促銷計劃使夏普在萎靡的第一季度中國彩電市場逆勢成長。特別是在3月，夏普的銷量同比增長81%，“天虎計劃”初見成效。而中國市場的彩電價格，在面板成本處于高位的情況下，依舊只能隨著各家的促銷節(jié)奏起伏難定。

　　夏普作為擁有自身面板資源的品牌廠，除了影響面板價格和整機市場，同時也深刻影響著整機產(chǎn)品。被稱為8.6代線黃金尺寸的45英寸，因為在一張母玻璃基板擁有和42英寸/43英寸同樣的切割片數(shù)，相比于42英寸/43英寸有明顯的競爭優(yōu)勢。以今年3月為基準，由于夏普以及群創(chuàng)的積極推動，45英寸產(chǎn)品在中國市場的滲透率從去年的0%達到今年的2%，成長迅猛;夏普 工廠10代線量產(chǎn)并積極在中國促銷的60英寸和70英寸滲透率成長幅度也超過100%，使中國彩電市場的產(chǎn)品尺寸結(jié)構產(chǎn)生了重大變化。

　　

變化正在發(fā)生

　　展望未來三個季度變數(shù)重重，無論夏普“天虎計劃”在開了一個好頭后能否繼續(xù)高歌猛進，還是互聯(lián)網(wǎng)品牌和傳統(tǒng)品牌會不會在上半年的萎靡后在下半年進行猛烈的促銷反撲，如上文分析，整個趨勢的轉(zhuǎn)折點將在與面板價格的走勢變化。如今面板價格雖仍在高點，但隨著彩電市場銷售難振、價格上調(diào)困難、利潤薄化甚至虧損，整機廠紛紛調(diào)整之前流行的“先沖量再說”的戰(zhàn)略，而著重改善產(chǎn)品結(jié)構和盈利情況，對面板的采購預期已經(jīng)在第二季度有較大幅度的向下調(diào)整，使面板價格承受更大的向下調(diào)整的壓力。

　　LGD在第一季度實現(xiàn)62.9億元的破紀錄的營業(yè)利潤，京東方也在第一季度實現(xiàn)了盈利24.1億元的同比增長20余倍的靚麗成績，產(chǎn)業(yè)利潤天平會一直完全偏向面板廠而不顧窘迫的整機廠商嗎?變化正在發(fā)生。