摘要

　　中國的金融和實體經(jīng)濟領(lǐng)域都流傳著一個“大媽定律”??如果連最不聞時事的大娘都知道要去投資一個什么東西，從而賺到大錢的時候，那么這個“東西”將好景不長，甚至災(zāi)難臨頭。這在經(jīng)濟學中，有個生動的名詞，叫做“羊群效應(yīng)”。

　　中國的金融和實體經(jīng)濟領(lǐng)域都流傳著一個“大媽定律”??如果連最不聞時事的大娘都知道要去投資一個什么東西，從而賺到大錢的時候，那么這個“東西”將好景不長，甚至災(zāi)難臨頭。這在經(jīng)濟學中，有個生動的名詞，叫做“羊群效應(yīng)”。

　　現(xiàn)在，歷經(jīng)兩年的瘋狂出貨和高溫天氣之后，家用空調(diào)行業(yè)成了“香餑餑”，不僅主流企業(yè)紛紛擴產(chǎn)，更有小米、美博、韓電、凱菱、夏寶、康佳等知名度參差不齊的品牌及眾多雜牌蜂擁而入??本以為過去兩個冷年的“非典型”發(fā)展，是主流空調(diào)企業(yè)連贏的兩場賭局，但現(xiàn)在看來，家用空調(diào)行業(yè)真正危險而龐大的賭局，才剛剛開始。

　　

2017冷年“史上最瘋狂”

　　在中國家用空調(diào)行業(yè)過去近30年的發(fā)展歷史中，從沒有過如2017冷年這般“瘋狂”的場景。幾乎從冷年第一天開始，全行業(yè)就陷入一種不停排產(chǎn)、出貨的“亢奮”狀態(tài)中不能自拔。在過去的一年里，包括經(jīng)銷商、零部件供應(yīng)商在內(nèi)，家用空調(diào)整個產(chǎn)業(yè)鏈都在這種“亢奮”的氛圍中，創(chuàng)造出令人瞠目結(jié)舌的“歷史新高”。

　　過去一年，在空調(diào)壓縮機領(lǐng)域，《電器》記者聽到最多的，是“供不上貨”;在空調(diào)整機企業(yè)聽到最多的，是“生產(chǎn)不過來”;在經(jīng)銷商處聽到最多的，是“某某型號斷貨”??在同屬大白電領(lǐng)域的冰箱及洗衣機仍處于低增長狀態(tài)家用空調(diào)產(chǎn)銷規(guī)模達到“億臺級別”的情況下，，家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)2017冷年的需求狂熱狀態(tài)不僅前所未有，而且十分反常。

　　在這種狂熱而反常的節(jié)奏中，2017冷年空調(diào)行業(yè)不出意外地創(chuàng)下歷史新高。在出貨數(shù)據(jù)方面，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計，2017冷年中國家用空調(diào)總銷量達到1.35億臺，同比增速達到37.6%;內(nèi)銷量達到8204萬臺，同比增速達到59.7%!出口量達到5296萬臺，同比增速為11.8%。

　　在零售數(shù)據(jù)方面，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017冷年國內(nèi)空調(diào)零售量達到5493萬臺，同比增長27.6%，零售額達到1875億元，同比增長33.2%。國家信息中心的數(shù)據(jù)也顯示，2017冷年，中國空調(diào)整體內(nèi)銷零售市場規(guī)模達到5622萬臺，同比增長28.5%，銷售額則同比增長30.5%。

　　另據(jù)《電器》記者多方了解、核實，2017冷年，空調(diào)市場工程機銷量占比較往年提高，總體規(guī)模約為1800萬?2000萬臺。因此，2017冷年國內(nèi)市場空調(diào)“上墻量”的總體規(guī)模約為7500萬臺??毫無懸念地創(chuàng)造了歷史記錄。

　　這場全民盛宴締造出許多業(yè)績傳奇。在8月末陸續(xù)公布的上市公司2017年度中報中，無論是格力、美的、海爾還是志高、TCL，均在空調(diào)業(yè)務(wù)的營收上實現(xiàn)了高速增長，格力、美的、海爾在空調(diào)業(yè)務(wù)上的營收增速甚至超過40%。

　　在非上市公司中，各個空調(diào)品牌也都創(chuàng)下歷史新高。幾乎每個品牌都表示：產(chǎn)能不足，2017年前幾個月便已完成去年全年銷量或是2017年全年目標。就連此前籍籍無名的寧波夏寶，都實現(xiàn)了60萬臺的銷量。

　　

非典型爆發(fā)成因復(fù)雜

　　盤點這一輪“不可思議”的市場爆發(fā)，必須梳理過去三年的空調(diào)市場脈絡(luò)。在兩年前董明珠放話“清場”的那個夏天，空調(diào)市場以4000萬臺渠道庫存收官。隨后，這場危險的“搏命式”賭局逐步展開，2016冷年空調(diào)龍頭企業(yè)枉顧4000萬臺渠道庫存而繼續(xù)壓貨，最終在最后一個月偶迎了全國大面積高溫，大部分空調(diào)企業(yè)“起死回生”，渠道庫存降為2000萬臺左右。

　　這樣的過程，對2017冷年的開端產(chǎn)生了深刻影響??一方面，渠道庫存水位不高，大規(guī)模出貨壓力減少;另一方面，此前豪賭式的壓貨贏得一局“牌面”，為許多企業(yè)增強了渠道“蓄水”的信心。

　　而在歷史的影響之外，則是現(xiàn)實的刺激。最重要的誘因，來源于房產(chǎn)市場。中國過去15年來房地產(chǎn)市場的發(fā)展軌跡表明，每次在房產(chǎn)銷售高峰后的三四個月，就是空調(diào)等家電需求的增長期。此輪房產(chǎn)銷售高峰在2016年正式爆發(fā)，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2016年全國商品房銷售面積同比增速高達22.5%。這樣的刺激下，無論是工程機還是零售機，需求必然加倍。多家空調(diào)企業(yè)均表示，2017冷年零售終端需求沒有“淡季”，房產(chǎn)市場是最大的拉動力。

　　真正體現(xiàn)零售增量的部分，來自于三四級市場。隨著電網(wǎng)改造逐步深入、城鎮(zhèn)化建設(shè)的持續(xù)推進、農(nóng)村務(wù)工人員收入增加以及在整機企業(yè)與經(jīng)銷商合力深耕下，三四級市場的空調(diào)需求量被激發(fā)。多方數(shù)據(jù)均顯示，三四級市場的空調(diào)銷量增速遠高于一二級市場。

　　在房產(chǎn)需求和三四級市場增量需求之外，原材料價格持續(xù)走高則影響著下游經(jīng)銷商及整機廠的備貨主動性。受國際大宗商品價格走高、國內(nèi)環(huán)保管控愈發(fā)嚴格的影響，空調(diào)上游原材料價格持續(xù)走高，對銷售價格進一步上漲的預(yù)期直至2017冷年結(jié)束仍未停止。因此，盡量把排產(chǎn)、出貨節(jié)奏提前，成為了2017冷年空調(diào)市場又一個“非典型”的增長誘因。

　　最終的最終，仍然是大面積的高溫。在本刊記者估算行業(yè)的渠道庫存再次站上4000萬臺之后，自6月下旬開始的全國大面積高溫，連續(xù)第二年成全了空調(diào)產(chǎn)業(yè)的里程碑式爆發(fā)。氣象數(shù)據(jù)顯示，2017年7月的全國平均氣溫創(chuàng)下1961年以來同期的最高溫度，東南沿海地區(qū)的持續(xù)高溫天數(shù)甚至高達20天。

　　

不是風口，卻已高風險

　　2018冷年已經(jīng)悄然到來，冷年第一個月，某空調(diào)企業(yè)高管在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)消息，核心意思是：環(huán)保審查將更加嚴格，停產(chǎn)的原材料生產(chǎn)企業(yè)會越來越多，原材料價格會繼續(xù)上漲??那么，趕快備貨，趕快擴產(chǎn)!

　　十分諷刺的是，截至2017冷年，中國家用空調(diào)的總產(chǎn)能已超過2億臺，而幾乎每個空調(diào)企業(yè)均稱“產(chǎn)能受限”，留給了那些無名品牌套利的空間。于是各家空調(diào)企業(yè)紛紛擴產(chǎn)，海爾宣布擴產(chǎn)1500萬臺產(chǎn)能，同時還在印度等地籌建工廠。奧克斯宣布2017年12月年產(chǎn)750萬臺的新工廠投產(chǎn)，長虹宣布將產(chǎn)能從480萬臺擴大至800萬臺。此外，格力、美的、TCL也均在擴大產(chǎn)能，更有韓電等企業(yè)在籌建空調(diào)生產(chǎn)線。

　　保守預(yù)計，至2018冷年結(jié)束，中國家用空調(diào)總產(chǎn)能將很可能突破2.5億臺!

　　然而，市場真的能夠消化如此龐大的產(chǎn)能嗎?空調(diào)產(chǎn)業(yè)竟然如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一般，貌似站在了“風口”，但前景真的足夠樂觀嗎?

　　某空調(diào)企業(yè)高管對《電器》記者樂觀預(yù)計，伴隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)繼續(xù)擴大、農(nóng)村經(jīng)濟水平提高、更新?lián)Q代需求增長，2020年家用空調(diào)內(nèi)銷量將很可能突破1億臺，總銷量將有望突破2億臺!因此，“必須趕上這波行情!”

　　不得不說，2.5億臺的產(chǎn)能規(guī)模，是一場極其恐怖的豪賭。

　　如前文所述，激發(fā)過去兩年大規(guī)模出貨的多種原因，無一不是“變量”。以房地產(chǎn)市場為例，激發(fā)2017冷年巨大需求的銷售高峰不僅不復(fù)存在，反之開始呈現(xiàn)冰凍態(tài)勢。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，全國已有60個地級以上城市出臺了嚴厲的調(diào)控政策。空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史告訴我們，房產(chǎn)調(diào)控后，就是空調(diào)行業(yè)的“冷”年。

　　以連續(xù)兩年的高溫為例，即使有人預(yù)計21世紀末全球溫度將大幅上升，并不意味著全國大面積高溫可以連續(xù)多年持續(xù)出現(xiàn)。這些變量，令“熱的發(fā)燙”的空調(diào)行業(yè)存在著相當大的風險。

　　事實上，之所以被稱為“豪賭”，正是因為存在多種變量因素的情況下，空調(diào)企業(yè)的樂觀態(tài)度。在接受采訪的多家空調(diào)企業(yè)高管的言談中，中國中產(chǎn)階級消費的崛起、城鎮(zhèn)化建設(shè)的持續(xù)展開、三四級市場空調(diào)普及率仍然偏低、一二級市場更新?lián)Q代高峰的出現(xiàn)，全國夏季高溫常態(tài)化，電商渠道擴展，甚至是經(jīng)銷商的吃貨意愿強烈，都是進一步提升產(chǎn)銷規(guī)模的樂觀因素。

　　有一點毫無疑問，由于2017冷年結(jié)束時渠道庫存為合理水平，經(jīng)銷商進貨意愿強烈，2018冷年空調(diào)企業(yè)的總體出貨規(guī)模將有保證。但在“羊群效應(yīng)”開始顯現(xiàn)之際，一些空調(diào)企業(yè)高管私下也對充滿變數(shù)的因素表示了擔憂??這些樂觀因素能否在房產(chǎn)市場冰凍的大環(huán)境下，支撐起7500萬臺的國內(nèi)市場“上墻”規(guī)模?

　　因此本刊記者預(yù)測，2018冷年空調(diào)企業(yè)出貨總量將保持微增態(tài)勢，但零售量將出現(xiàn)一定幅度的下滑。考慮到眾多品牌擴產(chǎn)、眾多雜牌涌入空調(diào)產(chǎn)業(yè)、渠道變革逐步加深、主流企業(yè)以產(chǎn)品力為核心的轉(zhuǎn)型進一步升級，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的這場“賭局”復(fù)雜而多變，高度的危險之中，新一輪的洗牌或許已為期不遠。