摘要

　　和董明珠對賭了幾年的雷軍，終于在2018冷年開始之際，把“小米”放進了空調市場。在這場行業預期總產能接近2.5億臺的“危險賭局”中，小米不僅沒能挑動主流企業的神經，而且與眾多雜牌同時涌入空調市場的節奏，讓小米成為了空調行業“羊群效應”的典型代表。

　　和董明珠對賭了幾年的雷軍，終于在2018冷年開始之際，把“小米”放進了空調市場。在這場行業預期總產能接近2.5億臺的“危險賭局”中，小米不僅沒能挑動主流企業的神經，而且與眾多雜牌同時涌入空調市場的節奏，讓小米成為了空調行業“羊群效應”的典型代表。

　　然而，在這場漫長的賭局中，“小米們”顯然還有后手，在下一輪洗牌到來之前，身在其中的空調企業，要用怎樣的籌碼來賭贏明天?讓我們分別從規模、渠道和產品三方面進行梳理。

　　

規模：產能擴張，競爭白熱化

　　誰能想到，就在一年前，空調行業產能還大規模閑置，而今卻呈現產能受限的局面。在空調市場結構性升級、營銷模式深度革新的關鍵時期，“規模”竟然再一次成為市場競爭的核心因素。

　　事實上，就產銷規模而言，尚未來得及擴產的2017冷年，家用空調行業幾家主流品牌占絕對主導地位的格局仍然穩定，市場集中度進一步提高。

　　根據《電器》記者采訪得來的數據統計，2017冷年中國家用空調內銷市場上，市場排名前8位的空調品牌，總銷量占比超過95%。

　　按照市場經濟規律，集中度如此高的成熟市場，幾乎沒有劣質品牌生存的空間，但在2017冷年，八強之外的那不足5個點的內銷市場份額，正是空調主流企業“產能受限”的結果。從這一角度來看，多家空調企業集體擴大產能似乎合情合理，但前提是，未來的市場“蛋糕”不能萎縮。

　　2018冷年，已經宣布的擴產計劃，包括海爾智能空調1500萬臺新增產能，已落地1000萬臺;奧克斯750萬臺新增產能，產能總規模已超過2000萬臺;長虹擴大產能400萬臺，產能總規模達到800萬臺。此外，包括TCL等品牌在內，多個空調企業均在通過不同措施提升產能。

　　值得一提的是，公開宣布擴產的三四家空調企業，正是目前傳統格局下，攪動競爭態勢的重要力量。海爾空調方面表示，2017冷年海爾空調全球銷量超過1000萬臺，行業增速最快，新增的1500萬臺產能中已落地1000萬臺，新冷年必將再上規模高峰;近年來急速上升的奧克斯全冷年銷量也突破1000萬臺。而TCL在2016年完成720萬臺的基礎上，已經喊出2017年沖擊1000萬臺的目標;長虹則希望突破產能瓶頸后，將總銷量提升至600萬臺以上的水平。

　　因此，雖然2017冷年全空調行業集體狂歡、產能不足，但在這其中，仍然有企業表現更加耀眼，市場格局也在進一步演變??在產銷規模上，3個梯隊的主流格局已成，集體擴產后的市場資源爭奪將愈發激烈。

　　在這個市場集中度極高、主流企業主動擴產、小規模品牌蜂擁而入的局面下，終端需求稍有萎縮，市場就將產生動蕩，新一輪洗牌隨時可能發生。

　　

渠道：架構依舊，但趨勢已變

　　在此次《電器》記者的采訪中，一個現象耐人尋味??無論是龍頭企業，還是新入局的小品牌，在高管們充滿激情、斗志昂揚的戰略部署之下，都難以掩飾對空調行業新一輪洗牌的期待，似乎行業“破局”，才是自己真正的機會。而空調行業的局如何破，渠道才是核心。

　　“代理+KA連鎖+電商”的基本渠道架構在2017冷年并未發生改變，但電商進一步崛起卻讓整個行業震動。多方數據顯示，2017冷年電商平臺空調零售規模增速超過100%，電商渠道的銷量在全行業占比已經超過30%。這意味著，空調零售渠道在銷售規模上真正實現了“三足鼎立”，而不再像從前，電商只是其中的一個組成部分;這同樣意味著，電商很可能將以相當快的速度繼續發展下去，成為行業主銷渠道的可能性正在增加。

　　事實上，電商平臺自身也將觸角進一步向更深層次的線下市場延伸。公開資料顯示，截至2017年上半年，京東家電專賣店累計開店3200余家，覆蓋2.5萬個鄉鎮、45萬個行政村;蘇寧在四至六級市場累計開設蘇寧易購服務站直營店2079家、蘇寧易購授權服務網點833家。而這些數字將在未來以更快的速度增長，京東方面甚至表示，2017年上半年京東家電在縣域級市場增幅超過110%，遠超其他層級市場。

　　因此，在現有的渠道格局勢必繼續演變的情況下，無論電商的特性如何、與線下經銷商運營有多大沖突，空調企業融合線上與線下的渠道革命已勢在必行。

　　在這一點上，奧克斯獲益匪淺。幾年前開始將主要資源投入線上發展的奧克斯空調不僅在電商平臺上取得了數百萬臺的銷售規模，而且通過電商平臺高速發展的紅利，奧克斯在國內市場的銷售份額、市場地位和品牌影響力也得到了長足的進步。2018冷年奧克斯甚至將電商平臺的銷售目標鎖定在100億元，同比增長100%。得益于電商平臺的順利發展，奧克斯也對線上線下渠道融合有較深的理解，提出了渠道3.0的概念，即全局一盤貨、線上線下共融，以效率為先的新零售模式。雖然距離實現這一渠道模式還有差距，但奧克斯在2018冷年發力挖掘線下資源，已經展開線上線下融合、均衡發展的步伐。

　　針對渠道的變革態勢，近年來內部一直“人單合一”的海爾，在2017冷年的渠道革新上也頗有亮色。在渠道上，海爾力推零售轉型，三四級市場的網絡店銷售額同比增長超過50%，以品牌影響力形成客戶口碑。同時，海爾結合線下用戶體驗，自清潔空調全部實機演示，通過實機洗澡、演示吹白毛巾及一杯水等交互演示，與三四級市場消費者近距離交流，海爾打造的智能自清潔空調高端體驗店，實現三四級市場全覆蓋。此外，海爾大力發展社交電商，借助順逛“線上店、線下店、微店”資源的互聯互通，將用戶需求與海爾空調互聯工廠直聯，從產品創新到渠道供給全部做到高效調控。海爾方面表示，今年前7個月，海爾空調在“順逛”銷售額超過去年全年的2倍，充分展現了社交電商的巨大活力。

　　美的幾乎是2017冷年對線上投入增幅最大的空調品牌，在前幾年聚焦精品戰略轉型、深耕線下體驗式營銷和優質客戶之后，美的終于將戰略重心朝線上傾斜，并收獲了不錯的成果。京東方面的數據顯示，2017年上半年，美的空調銷售額占比達到21.9%，與去年同期相比迅速提升約5個百分點，彌補了線上市場份額的差距，已經與奧克斯、格力形成三足鼎立的態勢。而美的空調方面在線上的發力戰略并沒有放緩，下一冷年的線上份額有望繼續提高。此外，美的空調在2017冷年換帥，由在小天鵝成功推行“T+3”戰略的殷必彤出任事業部總經理，”T+3”模式也在2017冷年的空調事業部試運行，這一模式很大程度上顛覆了以往美的擅長的傳統代理分銷流程體系，也在一定程度上影響了美的空調2017冷年的出貨量。但即使如此，美的仍然堅定執行“T+3”戰略轉型，渠道壓貨，正在逐步告別美的空調的零售體系。頗為耐人尋味的是，在奧克斯轉頭進攻線下的時候，美的發力線上;在部分品牌開始恢復壓庫模式的時候，美的在進行庫存減法??空調市場的競爭態勢精彩紛呈。

　　作為第二集團發力的代表，致力于2017年突破1000萬臺銷量的TCL空調，同樣在進行線上線下的融合進程。此前負責電商銷售的李俊出任TCL空調國內營銷總經理，發力線上、融合線下的戰略非常清晰。7月中旬，TCL空調啟動了“TCL幸福樹線上商城”項目，宣布發力新零售。以開放式移動商城、社群直營店體系、生態供應鏈體系和用戶運營平臺構建幸福樹商城新零售生態圈，掘金新零售。

　　業界專家表示，主流空調企業均在進行融合線上的渠道革新，但線下作為空調行業的根基和傳統，想要顛覆并非一朝一夕之功，在市場行情向好的情況下，抓緊進行渠道變革的部署，才能在下一輪洗牌之時做好渠道抗壓的準備。

　　

產品：升級繼續，但熱點已變

　　在過去一年的“瘋狂”中，有一點值得業界欣慰??產品升級并未因大批量出貨而中斷，相反，在多個空調企業以“產品力”為核心的轉型戰略堅持下，空調行業的產品結構進一步優化、升級。

　　中怡康線下月度零售監測數據顯示，2017冷年空調市場均價為3762元，同比增幅高達7.2%。京東方面提供的線上數據顯示，2017年上半年家用空調平均單價同比增長13.1%。

　　均價提升的原因，除原材料價格上漲之外，更大的因素在于產品結構進一步升級。國家信息中心的數據顯示，2017冷年國內家用空調市場高端空調的銷售額占比超過25%，較去年同期上漲4個百分點。這其中，智能產品、變頻產品、高能效產品、柜機等作為消費升級的熱點，貢獻頗多。

　　智能，作為附加功能獲得了越來越多的消費者認可。多方數據顯示，智能空調在2017冷年的銷售額同比增速超過70%，銷售額占比超過20%，銷售額占比提升速度驚人。在人體感應、語音控制、場景聯動等智能功能尚未得到全面認可的情況下，“自清潔”成為智能空調中最被認可且市場反饋最佳的智能功能。

　　兩年前的開盤，海爾在行業里首推的“自清潔”，帶動了全行業自清潔功能的普及式推廣。截至目前，海爾智能自清潔空調銷量突破600萬套，占據了自清潔空調市場7成以上份額。引領“自清潔”發展的海爾目前已經從內機自清潔、內外機自清潔、智能自清潔再到世界首臺“空凈合一”自清潔空調，形成“自清潔+”產品陣營。

　　變頻，在經歷了上一個冷年令人失望的市場份額下滑后，終于在2017冷年的大行情中迎來進一步增長。這得益于空調企業集體推陳出新的創新競爭，多方數據顯示，在整個2017冷年，空調新品銷售占比接近80%。而變頻，則隨著定速空調庫存的進一步清理和消費水平整體提高，成為空調企業公認的產品升級聚焦點。

　　中怡康線下月度零售監測數據顯示，2017冷年，變頻空調的市場零售量占比為67.6%，相比去年同期提升了4.5個百分點;京東線上零售數據顯示，2017年上半年變頻空調銷售額同比增長129%;產業在線的出貨數據顯示，2017冷年變頻空調內銷量達到4353萬臺，占總內銷量的比重超過54%。

　　在這一波變頻上量的過程中，格力、美的、海爾、奧克斯、海信等品牌的變頻產品占比均超過60%，其他品牌則在2018冷年發力變頻空調的銷售。以TCL空調為例，2017冷年TCL變頻空調銷量占比約40%，2018冷年這一比例將上調至60%。

　　在變頻上量的同時，高能效變頻機的比重也在進一步加大。多方數據顯示，2017冷年1級能效變頻產品在變頻空調的總銷量占比已經超過30%，即使是中低端占據大比例的線上渠道，1級能效的變頻產品銷量也成倍增長。

　　格力方面提供的數據顯示，格力變頻機占比68%以上，其中1級占變頻機的30%以上。奧克斯雖然在線上銷售比例接近60%，但產品結構升級是近兩年來的主題，2017冷年奧克斯高能效空調銷量占比超過55%，這一比例仍將繼續提高。

　　海信科龍及TCL也在2018冷年開盤之際，重點提出聚焦高能效產品的戰略。科龍在開盤會議上明確提出“全面普及全直流變頻一級能效戰略”，試圖以“全直流+高能效”拉動線上銷售。而TCL空調也在2018冷年，將自己定義為“變頻高能效”的倡導者，計劃當年實現高能效變頻50萬臺的銷售規模，更計劃在2022年成為變頻高能效的領導者。

　　在智能、變頻及高能效之外，健康與藝術，這兩個前兩年的產品熱點，如今成了空調市場的標配。下一步，空調企業則將針對健康和藝術進行更深層次的挖掘，如奧克斯“傾城”系列的極致美學。值得一提的是，相比在出貨上調整產品結構，在技術和品質上對產品的升級難度更大，更需要企業的研發創新實力。