摘要

　　自2008年開始執(zhí)行家電下鄉(xiāng)政策以來，洗衣機(jī)行業(yè)歷經(jīng)近10年的普及和沉淀，2017年踏入“更新”需求期。在房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷的背景下，2017年洗衣機(jī)市場(chǎng)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年1~10月，中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量為3015萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.2%。對(duì)于處在轉(zhuǎn)型期的洗衣機(jī)行業(yè)來說，這樣的成績(jī)著實(shí)令人欣慰。

　　自2008年開始執(zhí)行家電下鄉(xiāng)政策以來，洗衣機(jī)行業(yè)歷經(jīng)近10年的普及和沉淀，2017年踏入“更新”需求期。在房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷的背景下，2017年洗衣機(jī)市場(chǎng)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年1~10月，中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量為3015萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.2%。對(duì)于處在轉(zhuǎn)型期的洗衣機(jī)行業(yè)來說，這樣的成績(jī)著實(shí)令人欣慰。

　　平穩(wěn)增長(zhǎng)的同時(shí)，洗衣機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)格局“洗牌”加速。從2016年下半年開始，原材料價(jià)格飆漲，加之非傳統(tǒng)洗衣機(jī)品牌強(qiáng)勢(shì)加入，加速了洗衣機(jī)行業(yè)的洗牌。規(guī)模較小、品牌優(yōu)勢(shì)不明顯的中小品牌將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，品牌集中度進(jìn)一步提高將是洗衣機(jī)行業(yè)的新常態(tài)。與此同時(shí)，隨著國(guó)產(chǎn)洗衣機(jī)品牌本土化優(yōu)勢(shì)提升，外資品牌份額被部分“搶占”。可以預(yù)見，洗衣機(jī)行業(yè)的拉鋸戰(zhàn)將更加“慘烈”。

　　

新軍涌入，“2+N”格局已現(xiàn)

　　經(jīng)歷近兩年的持續(xù)洗牌后，隨著中國(guó)家電企業(yè)的崛起，外資品牌占比逐漸下滑，目前洗衣機(jī)行業(yè)的品牌格局呈現(xiàn)出“2+N”格局，海爾、小天鵝全面領(lǐng)跑，外資品牌市場(chǎng)份額被逐步擠壓，大量中小洗衣機(jī)企業(yè)銷量直線下挫。《電器》記者撥打了部分中小洗衣機(jī)品牌有關(guān)負(fù)責(zé)人的電話，很多企業(yè)負(fù)責(zé)人已經(jīng)離職，中小洗衣機(jī)品牌的“窘境”可見一斑。

　　在杭州松下家用電器有限公司總經(jīng)理柳建國(guó)看來，現(xiàn)在，中小洗衣機(jī)品牌占整個(gè)市場(chǎng)的份額約為15%，市場(chǎng)規(guī)模小、沒有品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，中小洗衣機(jī)品牌已難以找到發(fā)展空間。

　　新的競(jìng)爭(zhēng)格局也不乏“外族”的侵入。近幾年先后進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)的TCL、創(chuàng)維、康佳、海信、格力等，2017年市場(chǎng)表現(xiàn)呈現(xiàn)出“幾家歡喜幾家愁”的境況，有的企業(yè)“入鄉(xiāng)隨俗”，有的企業(yè)卻表現(xiàn)得有點(diǎn)兒“水土不服”。

　　創(chuàng)維是“入鄉(xiāng)隨俗”的代表。南京創(chuàng)維家用電器有限公司洗衣機(jī)產(chǎn)品線總經(jīng)理周國(guó)賢告訴《電器》記者，這幾年，作為非傳統(tǒng)洗衣機(jī)企業(yè)的創(chuàng)維，堅(jiān)持多元化發(fā)展道路，堅(jiān)持把產(chǎn)品做好、質(zhì)量做好、服務(wù)做好，經(jīng)過幾年來扎實(shí)的產(chǎn)品和技術(shù)布局，創(chuàng)維洗衣機(jī)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，銷售規(guī)模快速擴(kuò)張，在洗衣機(jī)行業(yè)中的地位逐漸提高，2017年創(chuàng)維洗衣機(jī)的產(chǎn)量突破110萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過35%，預(yù)計(jì)2018年產(chǎn)量將突破150萬臺(tái)。周國(guó)賢說：“我們希望做時(shí)間的朋友，相信時(shí)間會(huì)證明一切的。”

　　康佳將洗衣機(jī)定位為白色家電的四大核心產(chǎn)品之一，并且在產(chǎn)能方面大力投入，康佳對(duì)于洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的重視程度由此可見。康佳洗衣機(jī)事業(yè)部有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2017年，康佳和政府耗資4.6億元打造了新一代洗衣機(jī)智能制造工廠。與此同時(shí)，康佳在品牌建設(shè)方面加大投入，康佳白色家電品牌投入是過去5年的總和。另外，為了彰顯康佳對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量的信心，康佳在2017年11月5日北京的新聞發(fā)布會(huì)上，公布了針對(duì)變頻和kmini母嬰專用洗衣機(jī)實(shí)施整機(jī)“3年包修、電機(jī)10年包修”的策略，大大提升了消費(fèi)者對(duì)康佳品牌的信心。

　　在洗衣機(jī)領(lǐng)域，格力也成為闖入者，于2017年推出“凈靜”洗衣機(jī)之后，格力洗衣機(jī)業(yè)務(wù)處于試水階段，渠道和市場(chǎng)架構(gòu)均在調(diào)整。

　　柳建國(guó)告訴《電器》記者：“洗衣機(jī)行業(yè)比較成熟，也比較穩(wěn)定，一般‘外來者’很難進(jìn)入，現(xiàn)在連洗衣機(jī)行業(yè)的中小企業(yè)都沒有發(fā)展空間了，更何況這些非洗衣機(jī)行業(yè)的家電企業(yè)。”

　　談及眾多企業(yè)競(jìng)相涌入洗衣機(jī)行業(yè)的這一現(xiàn)象，海爾洗衣機(jī)有關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，這是一種趨勢(shì)和必然。“我們歡迎更多的品牌進(jìn)入洗衣機(jī)市場(chǎng)，尤其是那些關(guān)注用戶需求、切實(shí)解決用戶痛點(diǎn)的洗衣機(jī)企業(yè)，我們希望能與眾多企業(yè)一同進(jìn)步，為全球的用戶提供更好的產(chǎn)品和體驗(yàn)。”他說。

　　

本土外資品牌“交戰(zhàn)”

　　2017年，在消費(fèi)升級(jí)和大量替換性需求的支撐下，洗衣機(jī)市場(chǎng)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，洗衣機(jī)市場(chǎng)愈發(fā)成熟，在這樣的背景下，依靠本土優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年1~11月，線下市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌零售額占比為59.3%，相比2016年增長(zhǎng)了2.6個(gè)百分點(diǎn);線上市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌占比更是高達(dá)70.2%，同比增長(zhǎng)了2.1個(gè)百分點(diǎn)。

　　海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，海爾洗衣機(jī)始終堅(jiān)持自主創(chuàng)新，隨著全球越來越多用戶的認(rèn)可，帶動(dòng)海爾洗衣機(jī)海外市場(chǎng)的品牌價(jià)值不斷提升。從2017年歐睿國(guó)際公布的數(shù)據(jù)來看，海爾洗衣機(jī)以14.4%的全球洗衣機(jī)市場(chǎng)品牌份額位居第一，這也是海爾洗衣機(jī)連續(xù)8年蟬聯(lián)全球第一。海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人說：“未來，隨著越來越多的全球用戶參與，以及海爾洗衣機(jī)全球五大研發(fā)中心、23個(gè)制造基地的協(xié)同交互下，我們會(huì)持續(xù)給全球用戶提供更完善的產(chǎn)品解決方案。”

　　2017年，洗衣機(jī)依舊是美的集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)品類之一。小天鵝發(fā)布的2017年第三季報(bào)顯示，小天鵝2017年前三季度白色家電行業(yè)平均營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為30.34%，行業(yè)平均凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為36.27%。在美的集團(tuán)洗衣機(jī)事業(yè)部有關(guān)負(fù)責(zé)人看來，今后，洗衣機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈發(fā)激烈，除了行業(yè)本身營(yíng)銷手段的復(fù)雜化，針對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)又會(huì)出現(xiàn)五花八門的營(yíng)銷解決方式。未來，美的洗衣機(jī)仍將堅(jiān)持“快凈”洗滌的品牌推廣理念，將“又快、又干凈”進(jìn)行升級(jí)再造。小天鵝則關(guān)注于科技含量本身，解決衣物“不僅洗凈，更要呵護(hù)”的痛點(diǎn)，尤其是消費(fèi)升級(jí)帶來的對(duì)高端衣物洗護(hù)的需求，以及消費(fèi)者對(duì)健康的要求。

　　伴隨著國(guó)產(chǎn)洗衣機(jī)品牌市場(chǎng)份額的持續(xù)增長(zhǎng)，外資品牌市場(chǎng)份額出現(xiàn)下滑，面臨新的挑戰(zhàn)。

　　“面對(duì)洗衣機(jī)市場(chǎng)和行業(yè)內(nèi)的不斷升級(jí)與變遷，作為百年企業(yè)，博西家電不拒絕競(jìng)爭(zhēng)，我們會(huì)堅(jiān)守品牌價(jià)值，不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的變化，改變我們對(duì)品質(zhì)、技術(shù)和創(chuàng)新的追求，我們將在健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中發(fā)展壯大。”博西家用電器(中國(guó))有限公司副總裁兼首席銷售官王偉慶表示，面對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)地位凸顯的情勢(shì)，博西家電將始終秉承“以消費(fèi)者為中心”的戰(zhàn)略原則，堅(jiān)持德國(guó)的“工匠精神”和全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，在品牌上保持持續(xù)的投入，從品質(zhì)、環(huán)保、智能等各方面不斷創(chuàng)新，提供符合消費(fèi)者切身需求、直擊痛點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)。在品牌推廣方面，博西將繼續(xù)加大在品牌推廣和各品類推廣的力度，鞏固和深化博西品牌在中國(guó)消費(fèi)者心中的地位，提升品牌的美譽(yù)度。

　　面對(duì)中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，三星電子將堅(jiān)持“有意義的創(chuàng)新”，并堅(jiān)持以智能化突圍高端市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略。三星電子大中華區(qū)生活家電事業(yè)部總經(jīng)理徐斌坦言：“2018年，在品牌推廣上，三星電子將以該產(chǎn)品為核心，重新定義消費(fèi)升級(jí)浪潮下高端用戶群體的衣物洗護(hù)體驗(yàn)。未來，我們希望憑借技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新持續(xù)發(fā)展，以提升用戶體驗(yàn)為目標(biāo)，不斷開發(fā)更加智能化、高端化的產(chǎn)品。”同時(shí)，為了滿足中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展需求，2018年，三星電子將在洗衣機(jī)市場(chǎng)推出一款具有里程碑意義的產(chǎn)品??Quick Drive洗衣機(jī)。應(yīng)用QDrive革新技術(shù)的Quick Drive洗衣機(jī)，在不影響性能的前提下，可以大幅縮減洗滌時(shí)間。

　　近幾年，在年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化的品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，松下品牌得到了更廣泛消費(fèi)人群的認(rèn)可。柳建國(guó)說：“松下洗衣機(jī)的品牌定位首先是滿足普通消費(fèi)者的需求，然后強(qiáng)化中高端產(chǎn)品。而且，松下是一家綜合性的企業(yè)，綜合技術(shù)實(shí)力很強(qiáng)，不僅是白色家電，還涉足黑色家電、汽車零部件、電池等技術(shù)領(lǐng)域，我們希望消費(fèi)者知道松下代表綜合技術(shù)實(shí)力強(qiáng)的品牌。”同時(shí)，為了在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，2017年松下聯(lián)合保時(shí)捷發(fā)力高端洗衣機(jī)，進(jìn)一步提升松下高端品牌的形象。