上接 “產(chǎn)銷規(guī)模破2億臺(tái)！中國(guó)家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)過(guò)上好日子了嗎？(一)”

史上最慘烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

今年“618”大促期間，一位空調(diào)企業(yè)老總痛心疾首地說(shuō)：“市場(chǎng)上已經(jīng)有了900多元的1.5HP新能效1級(jí)產(chǎn)品?！彼舐暭埠?，這是某些企業(yè)借以舊換新政策“血洗”市場(chǎng)，不僅小企業(yè)徹底沒(méi)有生存空間，大企業(yè)同樣沒(méi)有利潤(rùn)。然而，這沒(méi)能阻止空調(diào)企業(yè)一方面捶胸頓足地要求“反內(nèi)卷”，一方面又“赤膊上陣”定要在市場(chǎng)中殺出一條血路。

隨著以舊換新政策的深入實(shí)施，2025冷年中國(guó)家用空調(diào)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)堪稱史上最慘烈。為了在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶占更多市場(chǎng)份額，空調(diào)企業(yè)紛紛祭出價(jià)格利器，不惜降低利潤(rùn)。奧維云網(wǎng)（AVC）的數(shù)據(jù)清晰地顯示了這一趨勢(shì)，2025 冷年，中國(guó)線上市場(chǎng)主銷的 1.5 HP掛機(jī)均價(jià)從 2024 年第四季度的 2536 元降至 2025 年第二季度的 2101 元，2200 元以下價(jià)格段產(chǎn)品的銷售份額較 2024 年提升了 6.3 個(gè)百分點(diǎn)至 35.2%（見(jiàn)圖6）。在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的漩渦中，幾乎所有的空調(diào)企業(yè)都難以獨(dú)善其身，紛紛被卷入其中。

2025年8月下旬，小米挑起口水戰(zhàn)，轉(zhuǎn)發(fā)某自媒體數(shù)據(jù)稱單月線上銷量超越格力，市場(chǎng)份額進(jìn)入行業(yè)前三。小米卻沒(méi)有展示單月銷售額的市場(chǎng)份額與美的、格力等企業(yè)的巨大差距——正是憑借相對(duì)低價(jià)策略，小米在今年價(jià)格戰(zhàn)的浪潮中如魚得水，空調(diào)銷量迅速提升的同時(shí)還不忘借助粉絲與自媒體去嘲諷行業(yè)“沒(méi)有核心技術(shù)”——雖然總體份額還差得遠(yuǎn)，但這事實(shí)上已經(jīng)給傳統(tǒng)空調(diào)市場(chǎng)格局造成了巨大的挑戰(zhàn)。

然而，從無(wú)數(shù)的歷史經(jīng)驗(yàn)中都可以總結(jié)，這種以價(jià)換量的做法，雖然在短期內(nèi)能夠提升銷量和市場(chǎng)份額，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看會(huì)嚴(yán)重壓縮整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間。企業(yè)在追求規(guī)模的同時(shí)，不得不面對(duì)利潤(rùn)率下滑的現(xiàn)實(shí)。為了保證財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)，降成本、減配置甚至壓縮研發(fā)費(fèi)用又成為企業(yè)的慣用手段。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，也促使企業(yè)加快渠道架構(gòu)和營(yíng)銷模式的變革。一方面，以抖音為代表的新興電商平臺(tái)迅速崛起，成為空調(diào)銷售的重要渠道之一。2025 年上半年，抖音渠道的空調(diào)銷售額同比激增 92.5%，令人矚目。另一方面，2025冷年包括格力、美的等在內(nèi)的龍頭企業(yè)的線下渠道也在不斷轉(zhuǎn)型，核心是減少層級(jí)、提升服務(wù)以及豐富生態(tài)，將線下傳統(tǒng)門店逐漸向體驗(yàn)中心、場(chǎng)景展廳轉(zhuǎn)變。

盡管價(jià)格戰(zhàn)激烈，但在主流品牌主動(dòng)進(jìn)行渠道變革、生態(tài)戰(zhàn)略升級(jí)等一系列調(diào)整下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局并未如小米所炒作地發(fā)生重大改變。美的、格力與海爾依舊穩(wěn)居行業(yè)前三，TCL 與奧克斯緊隨其后，2025年上半年財(cái)報(bào)也清晰地顯示了龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)依舊出色。其中，并未過(guò)多參與價(jià)格戰(zhàn)的格力雖然營(yíng)收有所下滑，但凈利潤(rùn)卻是情況最好的一個(gè)。在這些品牌之后，一些腰部品牌產(chǎn)品均價(jià)下滑幅度巨大，但市場(chǎng)份額卻未見(jiàn)顯著增長(zhǎng)。

這表明，在歷經(jīng)多次市場(chǎng)重大更迭之后，品牌的影響力和綜合實(shí)力依然是決定企業(yè)市場(chǎng)地位的關(guān)鍵因素。更關(guān)鍵的是，在全民關(guān)注科技屬性的時(shí)代，能夠?qū)⒖萍紕?chuàng)新體系的價(jià)值展現(xiàn)充分的能力。格力如此，美的如此，海爾亦如此，唯獨(dú)那個(gè)銷售著代工產(chǎn)品、嘲諷行業(yè)“缺少核心科技”、喜歡用自媒體去挑撥是非的企業(yè)并非如此。

對(duì)于行業(yè)未來(lái)的健康發(fā)展，或許業(yè)界不必?fù)?dān)心產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期向好的趨勢(shì)，但必定會(huì)擔(dān)心將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層次拖回到十幾年前的惡劣手段。因此，“反內(nèi)卷”不是空談與口號(hào)，而是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中參與方都應(yīng)意識(shí)到的共同答案。

眼看著，2026冷年的壓力已經(jīng)來(lái)了。（未完待續(xù)）