摘要

　　2019年初，一本博西冰箱的產(chǎn)品宣傳冊擺在《電器》記者的辦公桌上，上面宣傳的是一臺配有復(fù)古風(fēng)格面板的冰箱??一臺專為中國消費者推出的、可以定制面板的高端冰箱。

　　2019年初，一本博西冰箱的產(chǎn)品宣傳冊擺在《電器》記者的辦公桌上，上面宣傳的是一臺配有復(fù)古風(fēng)格面板的冰箱??一臺專為中國消費者推出的、可以定制面板的高端冰箱。

　　對產(chǎn)業(yè)界來說，這是德國工業(yè)4.0的全球平臺對接中國市場的小小成果;而對博西家電來說，這是?“以中國消費者為中心”全力深耕高端市場的重要戰(zhàn)略信號。

　　

2018年高端市場業(yè)績斐然

　　令博西家電下定決心進一步深耕中國高端冰箱市場的，正是博西冰箱在這一市場中持續(xù)取得的優(yōu)秀業(yè)績。

　　博西家用電器(中國)有限公司高級副總裁兼首席銷售官王偉慶介紹說，據(jù)GfK的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年1~11月，憑借“零度對開門”這一全新品類，西門子家電和博世家電的產(chǎn)品在1萬元以上對開門冰箱的市場份額，占到了59%;憑借推出的五門及中字門智感零度冰箱，博世冰箱和西門子冰箱在1.5萬元~2萬元價位段的市場份額達(dá)到15%，銷售額同比增幅達(dá)到50%;憑借具有針對性的多門冰箱，博世冰箱和西門子冰箱在5000~7000元價位段占比達(dá)13%，銷售額同比增幅達(dá)到30%。

　　王偉慶特意強調(diào)，在中國高端冰箱市場取得的成績，來源于博西家電持續(xù)強化的“以消費者為中心”的戰(zhàn)略理念。他表示，博西家電始終都在貫徹“以消費者為中心”的戰(zhàn)略，所有的工作都圍繞著這樣的核心展開，與這個核心理念不符合的、做得不到位的都必須轉(zhuǎn)變。“現(xiàn)在，這一理念在中國更加強化了，2013年以前博西家電采用全球統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，但現(xiàn)在我們主要考慮的是中國消費者的需求，而不用再考慮全球其他地區(qū)的需求。”

　　換而言之，博西家電在進一步強化中國市場戰(zhàn)略地位的同時，將“以消費者為中心”強化為“以中國消費者為中心”的具體本土化戰(zhàn)略理念。王偉慶分析稱，以“零度對開門”這款冰箱為例，它不僅是為中國市場量身定做的，更是在中國的平臺上開發(fā)出來的，全球其他地區(qū)沒有這個產(chǎn)品。而這款產(chǎn)品受到了中國消費者的熱烈歡迎，使博西家電在競爭日趨激烈的中國高端冰箱市場進一步前行。“也正是這樣的戰(zhàn)略產(chǎn)品取得成功，讓我們繼續(xù)堅定地強化占據(jù)中國高端市場的目標(biāo)。”

　　事實上，博西家電看好中國高端冰箱市場已有多年，這也是當(dāng)2018年高端市場競爭趨于白熱化的時候，博西家電能夠及時作出應(yīng)對的原因之一。王偉慶表示，高端市場的參與者越來越多是件好事，這不僅不會擠壓市場空間，反而會將這塊“蛋糕”做大，在消費者生活品質(zhì)日益提高的新時代，消費者對冰箱的需求也越來越多樣，考驗企業(yè)的是能否通過創(chuàng)新產(chǎn)品來滿足消費者多種多樣的高端需求。

　　“我很高興地看到，參與高端市場競爭的冰箱產(chǎn)品有不同的針對性，能夠滿足許多細(xì)分的消費需求。而博西則會通過創(chuàng)新產(chǎn)品，進一步強化這一市場的優(yōu)勢。”王偉慶表示。

　　

進一步深耕中國高端冰箱市場

　　中國冰箱市場的整體需求仍然處于低迷狀態(tài)，高端市場的空間卻隨著消費升級的趨勢而逐步放大，西門子家電和博世家電曾一直引領(lǐng)著高端市場的腳步，如今也需要進一步深耕這一市場，全力保住優(yōu)勢地位。

　　對此，博西家電將從多個方面深耕中國高端冰箱市場。

　　

1.硬件+

　　如果說“以中國消費者為核心”的理念是博西家電持續(xù)強化的戰(zhàn)略，那么“硬件+”則是博西家電今后主要的創(chuàng)新路徑。

　　據(jù)博西家用電器集團大中華區(qū)制冷產(chǎn)品事業(yè)部副總裁賈濱介紹，“硬件+”涉及博西家電的全系列產(chǎn)品。以冰箱為例，“硬件+”超越了它僅僅作為一個硬件來儲存食物的功能，“+”是在這個硬件上搭載了以數(shù)字化為核心的、為技術(shù)的、為基礎(chǔ)的多種服務(wù)。‘硬件+’就是除了硬件之外，我們還要通過數(shù)字化手段向消費者提供服務(wù)，從而令冰箱不僅僅是家用的器具，也是能夠提供數(shù)字化服務(wù)的平臺和接口。”

　　如文章開頭所述，博西開始針對中國市場推出定制面板的冰箱，這正是“硬件+”的研發(fā)成果。賈濱介紹說，博西的定制冰箱就是為了滿足消費者需求。這也是博西家電在向工業(yè)4.0目標(biāo)前進的過程中，對客戶定制產(chǎn)品的嘗試。“硬件+”的基礎(chǔ)實際上是工業(yè)4.0，“硬件+”里面同時也含有客戶定制的要素，客戶定單、智能工廠、智能配套、交付等環(huán)節(jié)都是在智能系統(tǒng)里實現(xiàn)的。“而這種基于工業(yè)4.0的嘗試，目前在全球僅限于中國。”

　　

2.創(chuàng)意新品與不變的“零度”

　　針對高端市場越來越細(xì)分的消費需求，博世冰箱和西門子冰箱也面向中國用戶進行了差異化的研發(fā)。王偉慶介紹說，針對更高端的消費人群，博西已經(jīng)開始嘗試，如已經(jīng)推出的陶瓷面板門冰箱，這是陶瓷首次應(yīng)用于冰箱門板的嘗試。“這就像歐洲的奢侈品牌櫥柜現(xiàn)在開始用人工打磨的水泥來做，這是藝術(shù)家感覺，這在以前是不可想象的。正是因為有這樣的高端需求，所以我們需要去研發(fā)和設(shè)計更加上檔次、性能更好的產(chǎn)品。”

　　王偉慶還介紹了帶有干濕存儲切換、鉑金殺毒等功能的多款差異化高端新品。但值得注意的是，博西家電一再強調(diào)，“零度保鮮”仍將是博世冰箱和西門子冰箱最核心的功能配置。

　　“我認(rèn)為博世冰箱和西門子冰箱離開‘零度保鮮’這一核心是不可想象的。”賈濱解釋說，“從技術(shù)上說，想讓保鮮空間低于零度或高于零度很簡單，但如果讓它不結(jié)冰，又更加精確地趨近于零度，這是最有挑戰(zhàn)性的。而無線趨近于零度，是讓大部分食品保證新鮮而又不結(jié)冰的最佳方法。”

　　賈濱明確表示，西門子冰箱未來仍將以“零度”為核心，進一步加強溫度的穩(wěn)定性和精確度，探索“零度”技術(shù)更高的層級，并會通過數(shù)字化的食品管理輔助提升保鮮性能。“今后博世冰箱和西門子冰箱的平臺都會搭載零度技術(shù)，我們認(rèn)為它是冰箱的核心技術(shù)。當(dāng)消費者告訴我，我自從使用西門子冰箱后，連根蔥都沒有扔過的時候，我們感到非常欣慰。”

　　

3.互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷

　　以互聯(lián)網(wǎng)思維進行營銷戰(zhàn)略的升級，這個對于內(nèi)資品牌隨口而出的戰(zhàn)略，對德國品牌來說卻是一場重大的營銷變革。王偉慶表示，在這個互聯(lián)網(wǎng)思維改變生活的市場和時代里，博西家電需要了解年輕消費者的購買習(xí)慣、使用習(xí)慣，以及物聯(lián)網(wǎng)和其他智能家電所給他們帶來的快捷體驗。博西家電將圍繞互聯(lián)網(wǎng)思維進行營銷手法上的變革。“比如營銷材料，我們最近花很多精力做網(wǎng)點的POS?digital，就是數(shù)碼化的材料，取代了以前傳統(tǒng)的印刷或者平面類型的物料。”

　　王偉慶認(rèn)為，盡管博西家電的品牌口碑非常好，但年輕消費者的生活習(xí)慣非常新潮，博西家電要通過調(diào)整品牌調(diào)性、增加與消費者互動等方法，拉近與年輕消費者的距離??2019年博西家電會針對這樣的人群，推出驚艷市場的新品。

　　事實上，面對整體需求低迷的中國冰箱市場，博西家電憑借成型的本地化運營，敏銳地進行戰(zhàn)略調(diào)整以應(yīng)對挑戰(zhàn)。王偉慶評價稱：“中國冰箱市場還有空間可以挖掘，這需要我們在研發(fā)、營銷等多個環(huán)節(jié)靈活創(chuàng)新，博西不僅不懼挑戰(zhàn)，更希望引領(lǐng)行業(yè)打開高端市場一片新天地。”