摘要

　　2018年，受上游原材料成本高漲、房地產市場降溫以及國際形勢影響，冰箱市場經歷了“大起大落”。上半年，多輪促銷政策使得冰箱市場迎來一波增長。下半年，促銷引發的需求透支導致市場進入第三季度后情況急轉直下，零售量直線下滑。與此同時，在結構升級驅動下，一二線城市精細化存儲需求顯著增長，多溫區產品更受青睞。四五級市場大容積對開門產品有較高的市場接受度。另外，經過兩年的高端轉型，十字四門冰箱市場率先進入內外資同臺競價的階段。展望2019年，上述產品趨勢或可延續，多重因素的影響使得冰箱行業在壓力中前行成為必然。

　　2018年，受上游原材料成本高漲、房地產市場降溫以及國際形勢影響，冰箱市場經歷了“大起大落”。上半年，多輪促銷政策使得冰箱市場迎來一波增長。下半年，促銷引發的需求透支導致市場進入第三季度后情況急轉直下，零售量直線下滑。與此同時，在結構升級驅動下，一二線城市精細化存儲需求顯著增長，多溫區產品更受青睞。四五級市場大容積對開門產品有較高的市場接受度。另外，經過兩年的高端轉型，十字四門冰箱市場率先進入內外資同臺競價的階段。展望2019年，上述產品趨勢或可延續，多重因素的影響使得冰箱行業在壓力中前行成為必然。

　　

維持結構升級主旋律

　　2018年，冰箱上游原材料成本持續上漲，雖然在年尾有所下探，但整個2018年可以說冰箱行業都是在這種成本高位中度過。大宗商品原材料價格走勢居高不下，CPI和PPI雖然同比增速放緩，但整體保持了增長態勢，導致2018年冰箱市場價格再創新高。從2016年末的3800元到2017年底的4500元，再到2018年底的4800元(甚至在部分促銷節點均價突破5000元)，終端零售一直處在價格高壓的環境中。

　　從需求端看，近幾年冰箱市場一直保持著結構升級的步伐。雖然2018年冰箱市場保持了“量降額漲”的態勢，但零售量降幅顯著高于前兩年。奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示，2018年冰箱市場零售量為3272萬臺，同比下降3.1%;零售額為958億元，同比增長2%。分渠道來看，線上市場仍是拉動冰箱行業規模的核心力量;線下市場依舊全面下滑，但價格保持了較大幅度的增長。

　　2018年冰箱市場的走勢可謂大起大落。首先，開年的春節節點錯位，1月和2月市場表現迥異，3?15和3月底的促銷活動強烈地刺激了冰箱市場，線下零售額規模同比一度實現5.7%的增長。這些促銷政策也嚴重透支了需求，6月的促銷勉強挽回一局，但冰箱市場的頹勢已經顯現，進入第三季度后情況急轉直下，第四季度頻繁的促銷節點依然沒能刺激消費者的購買熱情和欲望。奧維云網(AVC)線下監測數據顯示，冰箱市場2018年以12月超過20%的負增長，全年6.2%的負增長低迷收官。在這樣的鋪墊下，2019年上半年的市場壓力不言而喻，同時如果促銷手段失效，下半年也難有增長契機。2019年冰箱市場將在壓力中前行。

　　

大容積與多溫區并存

　　產品方面，從當前冰箱市場的保有量來看，需求基本來自更新換購，還有少部分與房地產強相關的新增需求，以及一二級市場中租房群體的需求。不同于洗衣機波輪到滾筒迭代的明確性，冰箱產品結構較為豐富，換購需求建立在一定的使用體驗基礎上，在二次甚至多次購買時，消費者對功能更為看重。同時，一部分消費者受限于房屋結構等因素，擺放空間有限，對冰箱的選擇受到限制;新增需求在一二級市場和三四級市場有較為明顯的區隔，尤其是高房價區域，大容積產品在一二級市場反倒沒有三四級市場受歡迎;租房需求包括自如、蛋殼等工程項目釋放，以及房東或者個人在零售市場購買，但共同點是預算偏少，對功能及使用年限等期待值比較低，這也形成了線上市場超過40%的消費者仍選擇直冷兩門和三門產品的局面。

　　因此，根據需求的不同，各級市場反映出的冰箱產品結構的變化趨勢也有不同。一二線城市精細化存儲需求顯著，多溫區產品更受青睞，對開門產品市場份額反而在萎縮。四五級市場的更新需求略滯后于一二級市場，大容積對開門產品仍有較高的市場接受度。

　　從各產品的價格走勢來看，兩門和三門產品均價基本觸底，多門、對開門產品價格則保持較為強勁的增長勢頭。產品結構升級，多門、對開門產品內部的價格結構升級，雙重因素帶動了冰箱行業12.6%的均價增長。

　　

十字門冰箱市場高端化逐漸鞏固，率先邁入內外資同價競爭

　　經歷3年的發展，十字四門產品走過了高增長時期，進入平穩發展期。目前，該市場的品牌格局仍不穩定，在以海爾為首，西門子迅速跟進之后，內資品牌仍在TOP3~TOP5之間角逐，品牌排名仍存變數。近兩年，冰箱市場被成本高壓、高端轉型等字眼充斥著，十字四門產品也以此為契機，成為企業高端轉型的重要著力點。

　　從近3年的十字四門新品上市的節奏來看，2016年新品普遍集中在中低端市場。在新品市場中，6000元以下的產品占比超過40%。反觀高端市場，8000元以上的產品不到25%，15000元以上的產品更是寥寥無幾(見表1)。2017年可以說是十字四門冰箱轉型高端的元年。一方面，企業加大了對高端產品的投放力度，另一方面對高端產品推廣的重視程度也可謂空前。在2017年的十字四門新品市場中，6000~8000元產品占比超過30%，10000~15000元產品占比超過20%，6000元以下產品雖有較多型號投入，但市場效果并不理想，十字四門高端市場蓬勃發展。進入2018年，企業十字四門新品更多的是對2017年的策略鞏固，對高端市場的投放也進入平穩期，6000元以上的新品機型個數也有明顯增加。

　　經過兩年的高端轉型，十字四門冰箱市場率先邁入內外資同臺競價的局面。從TOP5品牌在冰箱重點門體市場中的價格指數對比來看，十字四門市場的內外資品牌價格指數差距與其他門體有顯著差異。相比對開門產品，消費者對十字四門產品的選擇有顯著的產品導向，而品牌和價格的影響作用偏弱。此外，十字四門冰箱市場的產品技術配置充分飽和，能耗、變頻、風冷等基礎配置完成普及，而玻璃面板的滲透率大幅走高，外觀的改善顯然更受消費者青睞，自由嵌入式等切實解決消費者擺放問題的產品也沒有因為較高的價格而遭到冷落。整體來說，消費者對十字四門產品的選擇更傾向外觀、功能性，而對容積大小和性價比則相對不敏感。

　　

功能類&性價比高產品有效撬動市場需求

　　不同于十字四門市場的高端化，對開門產品一直是冰箱市場價格戰的利器，競爭格局與冰箱整體市場也有較大差異。在線下市場，海爾與西門子在這一領域維持雙寡頭態勢。在線上市場，內資品牌崛起，外資嚴重受挫，而云米憑借低價爆款產品成功突圍，進入線上對開門市場TOP10。無論均價超過萬元的T型門產品，還是專注于電商渠道的3000元以下的低價對開門產品，或憑借產品功能的優化及品牌拉力，或憑借超高的性價比，都能有效撬動消費者的需求。

　　雖然T型門產品成功地解決了對開門產品沒有變溫室、冷藏室冷量流失等痛點，挖掘了一部分消費者的使用習慣，但冰箱市場的差異化門體仍需審視。繼中字門、T型門(如表2 )、F+和復式對開門之后，2018年冰箱企業開始對法式產品做減法，對對開門產品做加法，衍生出的美式三門和美式對開門等一系列產品。溫區和開門方式的排列組合給了消費者更多的選擇，而在冰箱門體如此豐富的今天，消費者有充足的主動權去選擇產品，最終觸動消費者內心并主動支付額外費用的是品牌的價值主張。因而，企業試圖以門體的差異化來實現高溢價終究是個偽命題，冰箱市場需要的是更打動消費者的功能、更貼近消費者需求的產品。

　　

渠道下沉或將帶來新機遇

　　2019年，冰箱市場短期內還將受到來自刺激性政策、上游原材料成本和房地產市場3方面外部因素的影響。首先，雖然刺激性政策將一定程度上影響冰箱更新需求的釋放，但就目前來看，政策的制定、出臺及落實都需要時間，而且刺激性政策將大概率走“溫和型”路線，對冰箱市場需求釋放的刺激效果仍未可知;第二，黑料、白料價格的下調給制冷企業帶來一定的轉機，生產成本壓力或將得到緩解，但主流企業有充分的準備來迎接成本的持續高位，因而上游成本的下調不具有將冰箱價格拉回兩年前的風險;第三，房地產銷售面積和銷售額雖然保持增長，但2018年增速顯著放緩，因此在裝修周期過后的2~3年內，家電市場消費不容樂觀。

　　據奧維云網(AVC)全渠道預測數據，2019年，中國冰箱市場零售量為3164萬臺，同比下降3.3%。從目前的競爭格局來看，海爾依舊一枝獨秀，美的、西門子、容聲和美菱穩居第二梯隊，短時間內大格局仍偏向穩定，而未來將有更多品牌努力從細分市場著手，做“小格局”中的“大贏家”。